Розроблення маркетингової програми просування на ринку соку

Маркетингові дослідження  показують, що споживачі розглядають  соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .

Здоровий спосіб життя - модна сучасна тенденція, особливо серед жителів великих міст. У  рекламі сокової продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму.

Було проведене дослідження українського ринку соків, нектарів, соковмісних напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісні напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення.

Серед споживачів сокової  продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмісних напоїв.

ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Компанія «Сандора» використовує стратегію лідера «компанія №1». Дана стратегія є оборонною. Компанія ставить перед собою мету - захистити свою домінуючу позицію на ринку і залишатися на даному етапі якомога більше часу.

Компанія використовує головний принцип оборони - «обманюйте ворога, але не самого себе». Також  «Сандора» намагається випускати  кращі товари, які є на даному ринку, вони повинні здаватися кращими в очах споживача і виділятися серед конкурентів, привертати до себе увагу. Також компанія намагається відразу ж блокувати сильні кроки конкурентів, наприклад, коли у компанії-конкурента з'являється новий продукт, «Сандора» намагається зробити подібний, але вже з більш кращими якостями, щоб відразу заволодіти цільовою аудиторією, який тільки привернув до своїх товарів компанія-конкурент.

Такі компанії-конкуренти як Вітмарк, Ерлан та інші використовують стратегії «компанії №2». Дана стратегія є наступальною і її головний принцип - атакувати лідера. Компанії докладають всі свої сили, щоб хоч якось зменшити частку ринку компанії-лідера. Вони намагаються знайти слабке місце у лідера і атакувати його. Також дані фірми використовують стратегії флангових атак. Вони намагаються розробити новий продукт, який буде відрізнятися від продукції лідера, але в той же час буде цікавий цільової аудиторії.

Розглянемо порівняльну  характеристику продукції Сандори, Одеського консервного заводу дитячого харчування та Біоли. (табл. 2).

 

 

 

 

 

 

Продукт	ТМ “Сандора”	ТМ “Одеський консервний завод дитячого харчування”	ТМ “Біола”
Якість	Висока	Висока	Висока
Упаковка	0,5 л, 1л, 1.5 л, 2 л	1л, 1,5л, 3л	1,5 л
Ціна (1л)	10,5 грн.	7,3 грн.	8 грн.
Реклама: - телебачення - в місцях продажу - журнали,газети	так так ні	так ні так	так так так

Таблиця 2. Порівняльна характеристика продукції різних виробників соків

В табл. 3 показано результати опитування, які були проведені у  мимовільних людей. Оцінка проводилась за 10-ти бальною шкалою.

Продукт	ТМ “Сандора”	ТМ “Одеський консервний завод дитячого харчування”	ТМ “Біола”
Якість	10	9	9
Упаковка	9	9	8
Ціна (1л)	8	10	9
Реклама:	9	7	8
Сума	36	35	34

Таблиця 3. Оцінка продукції різних виробників соків

За результатами опитування видно, що лідером є ТМ «Сандора»  із кількістю балів 36, на другому  місці ТМ “Одеський консервний завод дитячого харчування” із кількістю балів 35 і на останньому місці ТМ «Біола».

 

ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ

Соки продукції ТОВ «Сандора» можна знайти мабуть в будь-якому супермаркеті, магазині чи в маленькому кіоску і не тільки на території України, але й за її межами. В асортимент продукції входять соки різні за смаком: лимонного, грейпфрутового, апельсинового, ананасового, томатного, овочевого, виноградного і чорної смородини. Але конкуренція на ринку дуже велика. Інші виробники намагаються стати такими ж успішними і великими, як «Сандора». Для цього вони виробляють широкий асортимент соків, деякі з них повторюються, а деякі створюють нові, щоб привернути увагу споживачів до себе. А досягається це шляхом використання широкої реклами та наданні товару більш яскравого, захоплюючого виду.

Про конкурентоспроможність продукції  компанії «Сандора» свідчать наступні показники та дані, що формувалися протягом її історичної діяльності:

• 1998 рік – в рамках розвитку підприємства почата розробка і впровадження системи вдосконалення якості продукції, що випускається на базі Моделі ділової досконалості Європейського фонду управління якістю.
• 1999 рік – компанія «Сандора» стала членом клубу лідерів якості України і фіналістом 4-го Українського національного конкурсу якості.
• 2000 рік – «Сандора» - переможець 5-го українського національного конкурсу якості.
• 2001 рік - ознаменувався для компанії «Сандора» розробкою і впровадженням системи управління якістю на підставі вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 (системи управління якістю). У цьому ж році підприємство стало фіналістом Європейського конкурсу якості.
• 2004 рік – впроваджена система НАССР (міжнародний стандарт харчової безпеки) відповідно до вимог ДСТУ 4161-2003 Системи управління безпекою харчових продуктів. У квітні цього ж року підприємство успішно пройшло аудит системи управління якістю за міжнародним стандартом ISO 9001:2000 і сертифіковане в трьох органах: – двох міжнародних - TGA і CobAcK (СНД) і одному національному УКРСЕПРО.
• 2006 рік – в м. Миколаєві успішно завершений ще один аудит виробничих комплексів ТОВ «Сандора». За наслідками аудиту було ухвалене рішення видати сертифікати найвищого рівня на відповідність вимогам BRC (British Retail Consortium) Global Standard – Food всім виробничим комплексам компанії «Сандора». British Retail Consortium створений в 1998 році Британським Консорціумом Роздрібних Торговців, на основі якого був розроблений і впроваджений Технічний Стандарт і Протокол для компаній, що поставляють харчову продукцію. Компанії «Сандора» це дало можливість реалізовувати свою продукцію в крупних мережах британських супермаркетів, таких як: Sainbury, Asda, Tesco, Waitrose, а також у Фінляндії, Норвегії, Швеції і Нідерландах.

На сьогоднішній день «Сандора» - єдиний виробник не тільки в Україні, але і в Східній  Європі, що отримав сертифікат BRC - Загальний  стандарт з харчових продуктів.

У цьому ж році Компанія «Сандора» стає переможцем 2-го міжнародного турніру з якості серед країн Центральної і Східної Європи, отримавши вищу оцінку – п`ятибальний Сертифікат якості. Організатором турніру є Європейський Фонд Управління Якістю (European Foundation for Quality Management - EFQM).

Сертифікат підтвердження  переможця Європейського турніру «Сандора» отримала і на 11-му Українському національному конкурсі якості, де була відмічена нагородою «За найвищу якість» в номінації «Великі підприємства».

• 2008 рік - «Сандора» вперше пройшла аудит, ініційований компанією «Макдональдз Україна» спільно з міжнародною компанією SGS, що займається незалежною експертизою, сертифікацією і лабораторними дослідженнями.

Відмінні результати, які «Сандора» показала під час  аудиту, дають право поставляти продукцію  в мережу ресторанів «Макдональдз».

• 2009 рік - Виробничий комплекс №2 компанії "Сандора" пройшел "на відмінно" аудит виробничих потужностей, який проводила незалежна компанія "AIB International" згідно вимог глобальних стандартів PepsiCo та AIB International щодо забезпечення безпеки харчових продуктів (напоїв).

Якість і безпека  продукції, що випускається компанією  «Сандора», контролюється на всіх етапах виробництва – від сировини до готового продукту в пакеті.

У компанії діє п'ятиступінчаста система контролю виробництва продукції:

- Фрукти і овочі  перевіряються на предмет виключення плодів, що не відповідають стандартам якості;

- Якість виготовленого  з плодів пюре контролюється  до і після фасування в асептичну  упаковку;

- Перед приготуванням  соків вся сировина перевіряється  на відповідність прийнятим стандартам компанії і вимогам ДСТУ;

- Під час розливу  продукції кожні 20 хвилин з  виробничої лінії знімається  пакет готової продукції для  аналізу якості продукції;

- Продукція відстоюється  на складах протягом 10-ти днів  і проходить останній тест  для гарантії 100% якості готової продукції.

ПОРІВНЯННЯ ПРОДУКЦІЇ КОМПАНІЇ З ПРОДУКЦІЄЮ КОНКУРЕНТІВ

Для оцінки конкурентоспроможності проведемо порівняння апельсинового  соку різних виробників.

 

	ТМ «Сандора»	ТМ «Jaffa Select»	ТМ «Rich»	Вагомість показника
Ціна, грн./л	12,21	12,21	8,96	0,3
К-сть об’ємів, л	5(0,25; 0,5; 1; 1,5; 2)	3(0,5; 1; 2)	3(0,2; 0,5; 1)	0,2
Строк придатності, р	1	1	1	0,05
Строк зберігання відкритого пакету, діб	Не більшедоби	Не більше 3 діб	Не більше доби	0,2
Енергетична цінність, ккал на 100 г	39	46,4	45	0,15
Вуглеводи, г	9	10,2	11,2	0,1

 

Розрахуємо інтегральні оцінки якості кожного з товарів, використовуючи формули :

          (1)

Чим менше значення показника-тим  вища конкурентоспроможність.

                 (2)

Чим вище значення показника-тим  вища конкурентоспроможність.

Де Ві–коефіцієнт вагомості і-гопоказника, n–кількістьпоказників.

Де Pij – і-й показник конкурентоспроможності товару, Рmin,Pmax–мінімальне і максимальне значення показника з усіх товарів–аналогів.

Формула (3) застосовується, якщо більше значення показника краще, а формула (4) у тому випадку, коли менше значення показника краще.

1) Сандора:

К=

2) Jaffa Select:

К=

3) Rich:

К=

Оскільки розрахунок конкурентоспроможності вівся за формулою (2), то найбільша конкурентоспроможність у апельсинового соку ТМ «Jaffa Select», далі йде ТМ «Сандора» і найнижча конкурентоспроможність у ТМ «Rich».

Представимо проведене  порівняння графічно, за допомогою циклограми.

Циклограма дає можливість оцінити,за якими саме показниками  перемагає той чи інший товар.

Для визначення кута сегмента певної ознаки використаємо значення вагомості:

ціна за 1л: 360*0,3=108°;

к-сть об’ємів: 360*0,2=72°;

строк придатності: 360*0,05=18°;

строк зберігання відкритого пакету: 360*0,2=72°;

енергетична цінність: 360*0,15=54°;

вуглеводи: 360*0,1=36°.

Рисунок 1. Вагомість показників на циклограмі

 

Радіус-вектори значень  показників по кожному із видів продукції:

1) Сандора:

ціна за 1л: 0,74

к-сть об’ємів: 1

строк придатності: 1

строк зберігання відкритого пакету: 0,33

енергетична цінність: 0,84

вуглеводи: 1.

2) Jaffa Select:

ціна за 1л: 0,74

к-сть об’ємів: 0,6

строк придатності: 1

строк зберігання відкритого пакету: 1

енергетична цінність: 1

вуглеводи: 0,88.

3) Rich:

ціна за 1л: 1

к-сть об’ємів: 0,6

строк придатності: 1

строк зберігання відкритого пакету: 0,33

енергетична цінність: 0,97

вуглеводи: 0,80.

Відобразимо отримані радіус-вектори на циклограмі, визначимо площу для кожного товару.

Рисунок 2. Відображення на циклограмі якості продукції

Відповідно бачимо, що більш якісний  і конкурентоспроможний продукт  займає більшу площу. У нашому випадку, це сік ТМ «Jaffa Select».

 ВИЗНАЧЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ

З різним ступенем регулярності соки купують близько 70% дорослого  населення. Значна частка споживачів (67%) купують сокову продукцію не рідше  разу в тиждень. У цілому зі збільшенням  доходів респондентів росте і  частота споживання цих продуктів. Серед покупців з низьким рівнем прибутків близько 50% не купують соки, тоді як серед високоприбуткової групи частка респондентів, що дали таку відповідь, становить усього лише 12%. Також спостерігаються деякі особливості споживання сокової продукції залежно від віку покупців. Найбільш активними покупцями соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів є представники у віці 18-39 років. Більшість споживачів цих груп купують сокову продукцію не рідше одного разу в тиждень.