Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства

Які переваги надає бренд над звичайним товаром:

1. Дає змогу отримувати додатковий зиск;
2. Спрощує процедуру вибору товару споживачем;
3. Забезпечує емоційний зв’язок з покупцем;
4. Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;
5. Полегшує вихід виробника на суміжні ринки;
6. Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу;

Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому, а саме:

1. З точки зору виробника, бренд дозволяє:

• по-перше, підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати на ньому тривалу програму по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу товарів або товарної родини;

• по-друге, забезпечити збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів й знань про їх загальні унікальні властивості, що «впроваджуються» за допомогою колективного образу;

2. Для споживача бренд дає наступні переваги:

• бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;
• споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно;
• бренд для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик покупки;
• для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за котру платяться додаткові кошт [10].

Усі фахівці, які бодай трохи причетні до ремесла створення бренду (чи мистецтва), одностайно стверджують: брендинг – це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця.

За даними Держпатенту України, витрати на складання заявки для реєстрації торгової марки сьогодні становлять в середньому 1000 грн. Подача заявки на реєстрацію в будь-яких 3-х класах (загалом їх 84) Міжнародного класифікатора товарів та послуг обійдеться національному виробникові в 340 грн. Кожен додатковий клас коштує 85 грн. Адміністративне «листування» може тривати 2-3 місяці, черга на отримання свідоцтва про реєстрацію – 2-3 роки [11].

На якому з етапів реєстрації перебуває торгова марка, вказує супровідний індекс:

© – «копірайт». Видається Державним агентством захисту авторських та суміжних прав. Означає, що авторське право зареєстроване і, згідно з Законом України «Про авторські та суміжні права», може бути оскаржене в судовому порядку. Причому не обов’язково власником ©: авторське право зберігається ще 50 років після смерті фізичної особи.

ТМ – «трейд марк». Присвоюється під час реєстрації торгового знаку у Держпатенті.

® – «регістрейшн». Підтверджує отримання свідоцтва про реєстрацію. Тож поєднання «ТОРГОВА МАРКА Х»® означає не що інше, як те, що ця торгова марка зареєстрована і захищена Законом «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [12].

Визначити вартість бренду дуже складно, і в фінансових документах компаній її знайти неможливо через пов'язаність з іншими інтелектуальними активами, такими як патенти, технології, досвід виробництва та системи дистриб’юції, що були напрацьовані за певний час. Однак експерти намагаються оцінити вартість бренду, і найбільшою довірою у світі користується методика американської компанії Interbrand. З її допомогою вирахувано, приміром, вартість бренду Coca-Cola - $83,3 млрд., а це 60% загальної ринкової вартості компанії.

Однак використовувати цю методику для розрахунку вартості вітчизняних торгових марок дуже важко. Адже нестабільна економічна та соціальна ситуація в країні, а також «дитячий» вік українських брендів (максимум 15 років) не дають змоги встановити необхідні для розрахунків параметри. Не можна погодитися з думкою тих, що розробка нової торгової марки коштує занадто дорого. Слід чітко розмежувати поняття розробки і виведення торгової марки на ринок: в останньому випадку суми можуть сягати й кількох мільйонів доларів.

Створенню бренду передує шість основних етапів:

1. Пошук ніші  для товару.

Прислів’я каже: «Сім раз відмір – один раз відріж». Що в даному випадку означає – перш ніж виробити продукцію, необхідно з’ясувати, чи користуватиметься вона попитом. Цей етап за наявності відповідних фахівців можна подолати самотужки або ж звернутися по допомогу до маркетингових фірм, що проводять подібні дослідження.

2. Найменування  товару.

Завдання маркетингу на цьому етапі – підібрати назву, що якнайповніше виражає концепцію продукту. Для прикладу: горілка «Гетьман» – національний продукт, призначений для заможних чоловіків та іноземців, які купують її як сувенір. На цьому етапі продумується бренд-імідж товару. Образно кажучи, малюють портрет бренда: бренд-бізнесмен, бренд-домогосподарка тощо. Залежно від покупця створюють рекламну ідею.

3. Позиціонування  та стратегія впровадження на  ринок.

На цьому етапі ринок аналізується з точки зору позиції, яку на ньому займатиме даний продукт, як він впишеться в існуючу або майбутню «сім’ю» товарів компанії. На цьому етапі можна подумати і про розширення меж бренду. Стратегія впровадження на ринок передбачає пошук каналів розповсюдження, визначення цінової стратегії та рекламної політики бренду. Визначається, які заходи щодо стимулювання збуту будуть ефективними на кожному етапі виходу на ринок.

4. Створення дизайну  товарних аксесуарів.

Розробка етикетки, упаковки, можливих аксесуарів товару тощо – прерогатива рекламного агентства. Зараз місцеві рекламні агентства почали продукувати оригінальні ідеї, а віддрукувати якісну поліграфічну продукцію, виготовити упаковку, відзняти ролик тощо – не проблема. Інша справа, що сучасне професійне обладнання (особливо це стосується телебачення) в Україні поки що не з’явилося. Усі «фізичні» складові рекламної ідеї спочатку тестують за участю фокус-груп. Можливе також дослідження уподобань цільової аудиторії, для потреб якої виготовляється продукт, однак це вимагає значних додаткових витрат.

5. Підсумковий  повний тест.

Насамкінець здійснюється перевірка всіх елементів майбутнього продукту: назви, упаковки, ідеї реклами, ціни і навіть якісних характеристик. Лише після вдалого результату цього тесту треба займатися реєстрацією торгової марки.

6. Просування  бренду на ринку.

Медіа-плануванням в Україні займаються багато рекламних агентств, і доволі успішно. Тому завдання, «де розмістити рекламу», як правило, виявляється не дуже складним. Звісно, при виборі рекламоносіїв потрібно «звірятися» з іміджем бренду. Однак вітчизняні реалії поки що далекі від ідеальних схем брендингу. Практика свідчить, що основним критерієм на етапі прийняття рішень стосовно просування нового продукту залишається думка керівництва замовника, тим часом як будь-яка західна компанія орієнтується перш за все на думку споживача [13].

На мою думку, торгову марку можна порівняти з ім’ям, по-батькові та прізвищем товару, послуги чи власне компанії. З брендом все набагато важче, бо до його складу входять торгова марка, набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються споживачем та надаються ним товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, які даються автором бренду. Якщо ж продовжувати проводити аналогію з людиною, то бренд – це ім’я, по-батькові, прізвище широко відомої людини, на яку хотілося би орієнтуватися. Перетворення в бренд відбувається в той момент, коли об’єктивне сприйняття цінностей продукту й торгової марки замінюється стійким особистим відношенням до них. Споживач дає свою, суб’єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до нього емоції.

 

1.2 Понятійно-категоріальний апарат  брендингу

 

У попередньому підрозділі ми здійснили критичний аналіз сутності бренду і виявили, що для їх розробки необхідно з’ясувати концепції та стратегії управління брендами.

Бренд-Концепція. Серед споживачів менше 1% людей, готові купувати без розбору все підряд. Іншими рухає мотивація. Люди думають, відчувають, потребують чогось і вибирають. Але вибирають не продукти, а емоції, настрій, допомогу й підтримку, приємний вечір або щастя для всієї родини. Ми купуємо не мило, ми платимо за догляд за шкірою або захист від бактерій. Ми купуємо не продукт, а ідею, яка в брендингу носить назву бренд-концепція.

Бренд-Концепція – сильна особистість бренда. Бренд-Концепція – це ідея. Гарна ідея – гарна бренд-концепція, геніальна ідея - геніальна бренд-концепція, погана ідея – вибачте, може бути, іншим разом. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд.

Бренд-Концепція – це підґрунтя для створення особистості бренда. Якою би не була ця особистість – веселої або серйозною, елітною або народною, добродушною або суворою – вона повинна бути сильною. Сильна особистість запам'ятовується, викликає повага й впевнено справляється із труднощами. Сильна особистість бренда створюється сильною бренд-концепцією [14].

Не слід забувати, що бренд-концепція – це основа як для візуальної ідентичності, так і для всіх комунікацій бренда. Бренд-концепція лягає в основу імені бренда, його девізу, логотипа, дизайну етикетки й упаковки, «мову» його спілкування зі споживачем, рекламних ідей і всіляких рекламних і презентаційних матеріалів.

Цей факт покладає на бренд-концепцію велику відповідальність. Тому, якщо мега-креативні розробники бренд-концепції прагнуть дивувати, вражати, шокувати, зводити з розуму й вводити в транс, то професійні й талановиті творці концепції бренда знають, що таке міра. Головне завдання бренд-концепції – донести ідею бренда до споживача. Звідси – і головна вимога до бренд-концепції – бути зрозумілої цільовій аудиторії.

Бренд-концепція – це основа для всього подальшого життя торговельної марки, то вона повинна бути достатньо широка для того, щоб охопити всі компоненти образа бренда. У такому випадку отримаємо цілісну особистість без внутрішніх протиріч. Інакше тривала робота із втілення бренд-концепції зірветься на одному з етапів [15].

Для того щоб перейти до більше детального розгляду стратегії управління брендами розгляне поняття стратегія, управління, функції управління.

Стратегія – взаємопов’язаний комплекс заходів, щодо підвищення життєздатності організації. У прагматичному плані стратегія – генеральна довгострокова програма та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей.

Управління – це діяльність, що спрямовує і регулює суспільні відносини; сукупність приладів і механізмів, за допомогою яких приводять в рух машини; підрозділу в системі установи; вид синтаксичної залежності тощо.

Управління брендом (Brand Management) – це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби [16].

Відповідно до мети бренд-менеджменту визначимо завдання, які зумовлені його концептуальними положеннями: забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію підприємства; надання бренду додаткової цінності, яка приваблює споживачів, клієнтів, інвесторів; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; підтримання відповідного рівня прибутковості. Предметом бренд-менеджменту є система виробничих відносин, яка скеровує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення ланцюга «виробник-споживач», кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого споживача. Як об’єкт бренд-менеджменту відзначено бренд, споживача та підприємство.

Проаналізуємо науково-теоретичні засади бренд-менеджменту, що слугували підґрунтям для формування його моделі (рис. 1.1), яка передбачає створення структурно-логічної схеми управлінських дій, відображає їхню циклічність та містить структурний зміст кожного етапу, що дає змогу диференціювати процеси прямого управління брендом. Запропонована модель бренд-менеджменту та дослідження його структурно-функціональної побудови далють змогу диференціювати процес управління брендом на такі блоки: цілеутворення; аналітичний; визначення позиції бренда; формування стратегії його розвитку.

 

Рисунок 1.1 – Модель бренд-менеджменту підприємства

 

Процес формування стратегії управління активами бренд складається з таких етапів: позиціонування бренду, розширення бренду, формування комунікацій, розвиток каналів розподілу; ціноутворення бренду.

Позиціонування бренду. У процесі формування стратег управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Концепція позиціонування бренду – це система підходів та способів пізнання явищ і процесів формування можливих позицій бренду залежно від його вигод і переваг і актуальності цієї позицію для цільового сегмента споживачів.