Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства

 

1.3 Оцінка ефективності брендингу

 

Функціонування брендингу пов’язано з проявом його загальних якостей у навколишньому середовищі. Поряд із наявністю внутрішніх зв’язків між атрибутами та асоціативними елементами бренда функціонують зовнішні взаємозв’язки та співвідношення – функції. Трактування брендингу як процесу управління торговельною маркою з метою формування і розвитку бренда, здатного створювати нову вартість, впливати на створення споживача, захищати та розширювати частку ринку, а отже, реалізовувати певні функції, свідчить про те, що найважливіша роль функціонального підходу в цьому аспекті безсумнівна.

Функціональний підхід передбачає системне дослідження функцій, які реалізує об’єкт, розглядає його як комплекс функцій, які він виконує.

У рамках функціонального підходу система розглядається виключно з позиції її зовнішнього аспекту. Виходячи з цього, функцією або поведінкою системи можна назвати все те, що можна дізнатися про систему, не торкаючись її внутрішнього змісту, абстрагуючись від нього [21].

Розкриваючи значення функціонального підходу та сферу його застосування як науково-методологічної бази, доведено, що функціональний підхід відіграє важливу роль у біологічних та суспільних науках, зокрема в економіці та соціології, є основою для багатьох кібернетичних дисциплін. Сфера застосування функціонального підходу в сучасній економічній науці достатньо широка. Широке застосування він знайшов у менеджменті, маркетингу, інноваційній діяльності. Функціональний підхід є логічним продовженням розвитку системного підходу в науці. Особливість функціонального підходу полягає в його комплексності. Дійсно, розглядаючи систему з боку функцій і відволікаючись від її внутрішнього змісту, який, як правило, виключно різнорідний щодо складу і природи процесів, що відбуваються, ми нібито в цілому охоплюємо цю різноманітність в її підсумковому вияві – поводженні системи. Функція – це сукупність процесів у знятому вигляді.

Комплексність функціонального підходу стала причиною його значного поширення під час вивчення економічних явищ, а саме під час аналізу процесів планування, обліку господарської діяльності підприємств і галузей. Дослідження складних економічних систем набуло ознак кібернетичної науки, сформувалось як її особливий напрям – економічна кібернетика [22]. У межах цього напряму стало можливим розвивати теоретичне уявлення щодо процесів передачі та переробки інформації в економічних системах.

Таким чином, функціональний підхід пронизує всі сфери людського життя і діяльності. Під час проведення досліджень складних систем методами функціонального підходу часто важливо знати також їхній внутрішній зміст, внутрішні зв’язки системи. У цьому випадку дослідник переходить до більш широкого (точніше більш детального) уявлення системи, але в рамках цього уявлення він, як і раніше, цікавиться лише функціональними якостями і зв’язками підсистем. Тим самим зберігається можливість використовувати попередній арсенал методів функціонального підходу.

У процесі розвитку наукового знання методологія функціонального підходу змінюється. З появою нових завдань розширюється його предметна зона. Арсенал його методів безперервно поповнюється, але основа залишається попередньою – він проводиться з позиції зовнішнього аспекту системи. Стосовно бренда як об’єкта дослідження найбільш цікавим є сутнісний бік функціонального підходу як методологічної бази дослідження різних виробів, які призначені споживачеві і застосовуються як товар. Бренд і товар знаходяться в тісній діалектичній взаємодії.

Є випадки, коли бренд є атрибутом товару, а буває – коли навпаки. Крім того, сам бренд може застосовуватися як товар. Найважливішою складовою функціонального підходу є класифікація функцій об'єкта. Враховуючи, що саме функції бренда визначають його сутність і цільове призначення, а якість їх на реалізації є прямим результатом ефективності брендингу, застосування функціонального підходу створює найбільш об'єктивну наукову основу для оцінки ефективності брендингу. Функції, в яких має розкриватися сутність бренда, універсальні, тобто вони повинні характеризувати сутність будь-якого бренду. У той самий час конкретність змісту брендингу означає, що він повинен, виходячи з функціонального підходу, характеризуватися якістю виконання функцій, що наповнюють бренд конкретним змістом. Тобто функції бренда, з одного боку, мають бути універсальними, характеризувати будь-який бренд, але, з іншого – кожна універсальна функція може бути конкретизована залежно від вигляду бренда або товару, що продається під ним. Таким чином, сутність брендингу зберігається, а зміст змінюється залежно від специфіки торговельної марки.

Місце функцій бренда у складі основних категорій брендингу визначається схемою, поданою на рис. 1.2. Бренд з позиції функціонального підходу є системою різних функцій, тісно взаємозв'язаних між собою.

Функціональний підхід брендингу – комплекс взаємозв'язаних властивостей, що впливають на поведінку різних контактних аудиторій. Головна мета функціонального трактування полягає в тому, що останній розглядається як набір певних функцій, що розкривають його цінність як для споживача, так і для власника бренда. Брендинг власне і призначений для реалізації певних функцій.

 

Рисунок 1.2 – Місце функцій бренда у складі основних категорій брендингу [23]

 

При визначенні складу і класифікації функцій бренда необхідно враховувати діалектичну єдність усіх функцій, що характеризують його сутність і зміст. Стосовноспоживача склад функцій має забезпечувати задану реакцію споживача на товар або послугу, що продається під певним брендом.

Аналіз існуючого досвіду класифікацій функцій бренда свідчить про наявність окремих спроб розробити таку класифікацію. У той самий час існуючі класифікації не містять класифікаційних ознак, що свідчить швидше про інтуїтивний рівень виокремлення функцій, ніж науково обґрунтований. Крім того, майже в усіх працях зарубіжних та вітчизняних дослідників з цього питання виокремлення функцій бренда розглядається незалежно від спрямованості його дії на різні контактні аудиторії, що ставить під сумнів правомірність такої ідентифікації. Успішне виконання торговельною маркою своїх функцій залежить від юридичної захищеності та рекламо спроможності, тобто вона має бути зареєстрована належним чином, повинна легко запам’ятовуватися, чітко асоціювалася у свідомості споживача з певною фірмою або товаром, бути зручною при використанні в рекламних матеріалах.

Отже, до основних вимог, що висуваються до класифікації функцій бренда, слід віднести:

1. Виокремлення класифікаційних ознак. До таких ознак необхідно віднести відносну виокремленість функцій, однорідність, стабільність властивостей бренда.

2. Облік взаємозв'язку функцій  бренда, виділених за різними  ознаками.

3. Конкретизація функцій бренда, що відображає різні цільові дії.

Виходячи з теоретичної бази функціонального підходу, при формулюванні функцій необхідно дотримуватися певних принципів:

− функції формулюються для конкретного об'єкта для конкретних умов. Вочевидь, що функції бренда продуктів харчування повсякденного попиту і функції бренда предметів розкоші будуть різними. Крім того, функції бренда будуть різними за спрямованістю на різні контактні аудиторії;

− згідно з визначенням функція – прояв властивостей об'єкта, що полягає в його дії (або протидії) на стан інших об'єктів. У нашому випадку об'єктом є бренд як комплекс визначених образів і асоціацій у свідомості споживача;

− прояв функції полягає у дії. З урахуванням цього при формулюванні функції необхідно обирати дієслово, що описує дію, тобто використовувати активні, а не пасивні дієслова;

− функція повинна містити характеристику дії стосовно об'єкта дії функції;

− у формулюванні дія функції позначається дієсловом у невизначеній формі, а об’єкт функції – іменником у знахідному відмінку [24].

Для того щоб розробити обґрунтовану класифікацію функцій бренда, перш за все необхідно сформулювати класифікаційні ознаки: цільова аудиторія; характер функції бренда; корисність функції; сфера прояву; роль у задоволенні потреб. На основі класифікаційних ознак можна розробити види загальних функцій. Проте для цілей дослідження важливо домогтися чіткої конкретизації функцій бренда, ідентифікувати не загальні, а конкретні функції. Згідно з одним із головних принципів функціонального підходу функції формулюються для конкретного об'єкта, для конкретних умов. Для цілей дослідження важливі перш за все функції, спрямовані на споживача, і ті, що формують довгострокову купівельну перевагу товарів певного бренда.

Бренд як символ має певний асоціативний образ у свідомості споживача, у правдивість якого він вірить. Саме на вірі в певні якості бренда, тобто в якості товарів, що продаються під ним, засновано споживчий вибір. Результатами власних досліджень (відкрита і закрита дегустація соняшникової олії, пива, вина) підтверджено, що сильний бренд здатний впливати навіть на сприйняття смакових характеристик.

Отже, конкретні функції бренда, представленого на ринку продуктів харчування масового попиту, можна сформулювати таким чином:

− викликати у свідомості споживача віру у високу або дуже високу якість товару;

− викликати у свідомості споживача віру у справедливу ціну;

− викликати у свідомості споживача віру в низьку ціну за високу якість;

− викликати у свідомості споживача віру в те, що виробникові слід довіряти;

− викликати у свідомості споживача віру у високі смакові характеристики.

Таким чином, представлене формулювання функцій відображає принципи функціонального підходу, згідно з яким функції формулюються для конкретного об’єкта для конкретних умов.

Підсумовуючи вище сказане варто виокремити, що сфера застосування функціонального аналізу в сучасній економічній науці досить широка. Проведені дослідження показують, що ефективність брендингу необхідно вимірювати не лише економічними категоріями. Велике значення набуває оцінка ефективності брендингу на основі аналізу його неекономічних функцій.  Доведено, що функціональний підхід передбачає системне дослідження функцій, які реалізує об’єкт, розглядає його як комплекс функцій, які він виконує. Функція є центральною категорією функціонального підходу. Реалізація функцій здійснюється певним структурованим об’єктом, а природа функції розкривається за допомогою дослідження відповідної структури. Говорячи про взаємозв’язки функцій і структури в брендингу, необхідно зазначити, що виходячи з того, що бренд у свідомості споживача є певним асоціативним симбіозом, структура бренда повинна розглядатися перш за все як система асоціацій, а не як сукупність назви, логотипу, кольорів і звуків. Таким чином, виникає можливість аналізу функцій окремих асоціацій у структурі асоціативного образу бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 

ВАТ «ЛІТИНСЬКИЙ МОЛОЧНИЙ ЗАВОД»

 

2.1 Загальна характеристика підприємства

 

Об’єктом аналізу обрано відкрите акціонерне товариство «Літинський молочний завод».

ВАТ «Літинський молочний завод» засноване відповідно до рішення регіонального відділення Фонду державного майна України по Вінницькій області від 27 травня 1996 р. №439 шляхом перетворення орендного підприємства «Літинський молочний завод» у відкрите акціонерне товариство. Загальна кількість акціонерів становить 384 особи. Контрольний пакет акцій більш 90% належить інвестору з Франції – 5 % акцій – фізичним особам і 5% акцій знаходиться на балансі підприємства.

У 1982 році було збудовано цех замінника цільного молока для відгодівлі молодняку. А в 1986 р. підприємство стало самостійною структурою.

У 1996 року загальними зборами трудового колективу було вирішено створити відкрите акціонерне товариство, яке і функціонує досі, як одне з провідних підприємств Вінниччини.

В 2004 році на ринку молочних продуктів України з’явилась торгова марка «БілоЗгар», і тоді ж була зареєстрована технологія виробництва твердого сичужного сиру «БілоЗгар-Екстра». Сир «БілоЗгар-Екстра» – гордість колективу і власна унікальна розробка, яку випускають тільки на ВАТ «Літинський молокозавод».

В 2004 році побудовані та введені в експлуатацію: цех плавлених сирів та сиру «Чеддер», цех по виробництву сухого молока та сироватки, приймально-апаратний цех та виробнича лабораторія.

На сьогоднішній день підприємство є одним із лідерів з виготовлення молочної продукції в країні. Нинішні потужності дозволяють переробляти до 300 тонн молока за добу.

Підприємство має власний автопарк, який нараховує понад 90 одиниць автотранспорту.

Вся продукція ВАТ «Літинський молокозавод» сертифікована як в системі УкрСЕПРО, так і в системі Російського Держстандарту та відповідає діючій нормативній документації і потребам споживачів. Виробнича лабораторія заводу акредитована в системі Держспоживстандарту України та оснащена за останнім словом науки і техніки. 

Активно діє та розвивається дистрибуція підприємства, яка сьогодні охоплює такі міста як Київ, Львів, Донецьк, Сімферополь, Харків та інші. Розширюється і мережа фірмової торгівлі у Вінницькій області.

Дане молочне підприємство є комбінатом.

Комбінат – це промислове підприємство, яке об’єднує декілька видів виробництв різних видів продукції кількох галузей та підгалузей промисловості.

В масштабах комбінату централізовано виконуються такі функції, як єдина технічна політика, фінансування та інвестування, виконання науково-дослідних та проектних робіт, спрямованих на вдосконалення виробництва усіх або більшості підрозділів підприємства, нормування (встановлення внутрішніх норм та нормативів), постачання та збут, планування, облік та звітність.