Роль интернета в проведении маркетинговых исследований

Возможности Интернета позволяют практически неограниченно использовать многообразие всемирных информационных ресурсов, что дает возможность изучения и применения в работе  накопленного мирового опыт маркетинговой деятельности, получения необходимых общеэкономических, финансовых, статистических, демографических, ценовых сведений, наблюдения за конъюнктурой отечественных и мировых рынков товаров и услуг,  постоянного доступа к полезной информации о российских, зарубежных и международных предприятиях и организациях и т.д [1, с. 46]. Глобальная сеть обладает свойством оперативности, возможности  быстрого получения актуальной информации в электронной форме, что позволяет более рационально использовать рабочее время, оптимизировать и сократить производственный процесс, исключая из него трудоемкие этапы по разысканию, доставке и технической адаптации необходимых сведений.

Дальнейшее развитие российского делового сектора Интернета обусловлено ростом и дифференциацией информационно-библиографических потребностей пользователей экономической информации, формированием  информационной культуры,  актуальностью создания национального информационного пространства и его интеграции в пространство всемирное.

2. Особенности проведения исследований в Интернете

Прежде всего, Интернет привлек маркетологов и исследователей своей доступностью к большому количеству респондентов в кратчайшие сроки и с минимальными денежными затратами. Интернет – это постоянно увеличивающаяся среда доступа к объектам исследования. Технологии организации и проведения сетевых исследований стремительно развиваются. Оnline-опрос практически ничем не отличается от группового анкетирования, за исключением использования в его процедуре компьютерной техники и электронных технологий. На данный момент, использование новых видов online-техник стремительно увеличивается. С появлением Интернета, маркетинг приобрел новые возможности благодаря дешевизне, быстроте и интерактивности. Интернет-страницы устроены таким образом, что их можно обновить за считанные секунды. Зарубежные маркетологи считают: чем быстрее информация дойдет до покупателя, тем скорее он примет решение о ее покупке. Этот вывод сделан на основе соответствующих научных исследований, показавших, что многие пользователи посещают начальные страницы только для того, чтобы узнать о новой продукции. Прежде всего, именно маркетинговые опросы стали привычной интерактивной коммуникацией для современного зарубежного Интернет-пользователя. Техника  и методика проведения этих исследований постоянно совершенствуются, а программное обеспечение для сбора данных – усложняется. Как свидетельствует зарубежный опыт, на данный момент, в технологии online-опросов практически достигнуто максимальное соответствие между исследовательскими целями, программным обеспечением и бюджетом [18].

В зарубежной практике существует семь наиболее используемых телекоммуникационных технологий проведения online-исследований [18]:

• Рассылка анкет по Электронной почте (E-mail-рассылка)
• Размещение текстовых анкет в Группах новостей (newgroups)
• Интернет-форумы, телеконференции (Bulletin Boards)
• Интернет-страница (анкета в формате HTML) – классическая анкета, где пользователь выбирает варианты ответов.
• Стандартный Web-опросник
• Самозагружающийся опросник 
• Online фокус-группы, где участники подобраны исходя из требований заказчика.

Самые ранние маркетинговые исследования проводились с помощью электронной почты. Электронная почта является одним из самых старых и самых распостраненных сервисов Интернет. Она есть практически у всех пользователей Сети. До сих пор этот метод является наиболее простым и универсальным, особенно, для пользователя. Эта техника исследования практически мало чем отличается от традиционной техники опросов, проводимых с помощью карандаша и бумаги. Анкеты в виде текстов рассылаются респондентам в электронных письмах. Длина вопросника должна быть ограниченной, примерно 20-25 вопросов.  Для рассылки  писем с текстами анкет (опросников), используются списки e-mail- адресов, которые формируются различными методами. Ранние e-mail-опросы не имели программ автоматизированного накопления данных, поэтому, исследователю приходилось вручную обрабатывать полученные письма с заполненными анкетами. Современные e-mail-опросы более совершенны и позволяют с помощью специальных программ переводить обработку результатов на полуавтомат при получении заполненных анкет. Для повышения уровня собираемости анкет, которые начинают поступать min в день рассылки, max – через 3 дня, возможна повторная рассылка писем-напоминаний, примерно  через неделю. Подобно традиционному почтовому опросу для контроля осуществляется несколько интерактивных проверок. В e-mail-опросе нет возможности избежать вовлечения в исследование ненадежных (недобросовестных) респондентов. Во время заполнения анкеты, респонденты могут менять свои ответы в любом пункте опросника, иногда изменяют формулировку вопроса. Наиболее важное достоинство email-опросов - предельная простота, дешевизна и высокая скорость сбора данных. С помощью e-mail можно опросить огромное количество респондентов - каждый пользователь email имеет свой адрес, а значит потенциально может участвовать в email-опросах. Исследователь, не обладающий специальной компьютерной подготовкой может создать и разослать вопросник и проанализировать полученные данные.

Далее, для размещения текстов анкет стали использоваться группы новостей (newgroups). Newgroups создаются для обсуждения определенных тем и привлекают большие аудитории пользователей. Каждая newgroup имеет свой список участников, который можно использовать для составления выборочного списка. Анкета отсылается в виде текстового сообщения на сайт newgroup. Опрос респондентов может происходить интерактивно или автономно. Имея  текстовую копию вопросника, респонденты могут принять участие в исследовании, сделав необходимые отметки или набрав текст ответа с помощью клавиатуры. Данные от респондентов поступают в виде текстов и требуют самостоятельной обработки. Для того, чтобы повысить результативность опроса привлечением новых посетителей newgroups необходимо регулярно переотсылать анкету заново (примерно 1 раз в неделю). Новые посетители чаще всего просматривают только первые 50 рассылок и поэтому могут не увидеть “ушедшую” в самый конец анкету. Прежде чем разослать тексты анкет основного опроса, проводится предварительный опрос отобранных участников newgroups для выяснения их основных характеристик. Эти данные, которые исследователь получает предварительно, могут служить базой, для формирования выборки респондентов. Любой респондент может отказаться от участия в опросе, если он заметил какие-либо средства контроля или слежки за его виртуальным поведением.

Проведение опросов в Интернет–форумах или телеконференциях. Данная технология исследования относительно проста, не требует много временных и финансовых затрат. Информация собирается на протяжении определенного промежутка времени. Для этого, необходимо найти телеконференции с интересующей исследователя аудиторией. Некоторое время целесообразно следить за дискуссиями отобранных телеконференций, затем принять активное участие в них. После этого, поместить в телеконференции вопросы, на которые исследователь ожидает получить ответы. Желательно не размещать весь опросник, а только его часть (ключевые вопросы). На полную анкету, которая расположена на Web-сайте, размещается ссылка. Респонденты, как правило, охотнее принимают участие в таких опросах, но могут и создать определенные проблемы: искажение информации, неадекватное реагирование, незаполнение полного текста анкеты. Эта технология хороша в случае, когда для опроса привлекается группа экспертов. Чаще  используются  открытые вопросы, требующие самостоятельного ввода ответов. Респонденты охотно дают свои ответы и комментарии в телеконференциях. Они более длинные, чем при традиционном опросе.

Более поздняя технология - сетевые страницы (Web-страницы). Это обычная текстовая анкета, но в HTML-формате, которая размещается в WWW. Все вопросы такой анкеты размещаются поочередно как и на традиционной бумажной анкете и  принимают форму единой длинной страницы. Для ее просмотра и заполнения респондент постоянно «прокручивает» экран монитора, концентрируя при этом внимание и находясь в определенном напряжении. “Плоская” Web-страница может содержать неограниченное число вопросов, на которые респондент отвечает с помощью мыши (отмечая выбранные ответы в закрытых вопросах) и клавиатуры (для набора текста ответов на открытые вопросы).

Стандартный Web-опросник. Это программа, содержащая вопросник в HTML-формате, которая размещается в WWW. Она базируется на гипертексте и визуализации информации, с использованием элементов мульти-носителя как например, картинки, графики, звуки, и т.п. Стандартный Web-опросник может  содержать различные изображения, графику, озвучивание в отличие от более ранних сред для online-опросов: электронной почты и newsgroup. Web-опросники, размещенные в WWW имеют некоторые уникальные преимущества. Они могут быть сделаны с максимально привлекательными шрифтами и графикой. Характеристики гипертекста WWW  обычно предоставляют возможности для адекватной реакции,  давая максимум  пояснений  для респондентов. Текущие версии Netscape и Internet Explorer являются самыми популярными окнами просмотра WWW, и максимально удовлетворяют индивидуальные запросы пользователей. Стандартный Web-опросник представляет собой программу, содержащую несколько web-страниц, которые загружаются поочередно или в случайном порядке. В любом случае, при запуске программи, сначала появляется страница с аннотацией исследования и  инструкцией к анкете. Затем, листая страницы Web-опросника, респондент отвечает на вопросы, которые по одному высвечиваются на экране монитора. Во время ответа, респондент видит только один вопрос, он может спокойно его прочесть и подумать над ответом, не отвлекаясь на предыдущие (последующие) вопросы. Чаще всего, кроме вопроса и вариантов ответов, на отдельной странице Web-опросника размещены счетчики времени, заполненных и незаполненных вопросов. Время ответа на один вопрос можно ограничить, а так же заблокировать “пролистывание” вперед и назад всего опросника. На отдельной странице респондент заполняет свои личные данные, а затем загружает весь массив своих ответов в базу для обработки. В случае избегания ввода информации о личности респондента, возможна задержка или частичная потеря ранее введенных ответов. В таком случае респондент рискует потерять шанс на вознаграждение за участие в опросе. С помощью высокотехнологичных и адаптационных программ, которые создают Web-опросники, исследователь может заранее устанавать стандарты более гибкого управления изучения онлайновой среды. Большим преимуществом технологии Web-опросника является возможность создания более сложных (структурированных) анкет. Но с другой стороны, работа по этой технологии требует больше времени, чтобы запустить опрос, а также  достаточно сложна для исследователя с точки зрения техничеких навыков. Они привлекают тысячи пользователей к участию в online-опросах на собственных сайтах. Одна из них – Modalis Research Technologies, это глобальное научно-исследовательское агентство, специализирующееся в online-исследованиях по маркетингу и технике моделирования для разработки новых продуктов. На первой странице сайта любой Интернет-посетитель может заметить ссылку на Web-опросник и отреагировать заполнением его. Существуют так же специализированные сайты (например - WHAT'S YOUR OPINION?), которые рекламируют различные online-исследования и этим подталкивают пользователя на посещение нужного сайта. Естественно, что для online-исследования через Web-опросник респонденты могут приглашаться по электронной почте, в тексте приглашения указывается www-адрес, где располжен сам опросник. Респондент подключается к программе опросника, заполняет все необходимые поля и вводит свои данные, которые сразу же попадают в базу для автоматизированной обработки.

Самозагружающийся опросник – это самый современный метод online-обследования, который появился сравнительно недавно - опросники, которые загружаются из WWW и запускаются на прежде установленное  программное обеспечение, поддерживаемое исследователем. Это перемещает процедуру обработки данных  с Web-сервера на компьютер респондента (PC). Единожды предварительно загруженное, программное обеспечение для опроса помогает прочитывать намного меньше файлов, чем при входе  респондента в WWW. Происходит экономия денег на использование Интернет-ресурсов для респондента, таким образом, он тратит меньше денег на участие в опросе. Далее, процедура заполнения анкеты осуществляется аналогичным образом, как в предыдущей технологии диалоговых исследований. Однажды заполненный опросник на компьютере респондента, создает файл данных, который может быть загружен в Интрнет, в случае очередного доступа в Сеть.

Online-фокус-группы - последняя технология online-исследования, которая необходима  для сбора качественной информации.  Это оnline-интервью в реальном  времени с несколькими респондентами одновременно. Данная online-методика имеет широкое применение в США в области маркетинговых исследований. В оnline-фокус-группах, как и в традиционных, логические и управляющие механизмы осуществляются очень квалифицированным модератором. Люди, через доступ в Интернет входят в сеанс дискуссии, обнаруживают на экранах мониторов предлагаемые модератором вопросы и затем печатают свои ответы на клавиатуре. Результаты  традиционных фокус-групп определяются умением модератора вести дискуссию, в online-сеансах этого требуется вдвойне. Точно так же, как и традиционный модератор, online-модератор должен управлять чрезмерно восторженными участниками дискуссии и  самыми быстрыми участниками-операторами. С другой стороны, в дискуссии могут участвовать пользователи, у которых очень слабые навыки компьютерного набора. Еще один недостаток – при индивидуальном подключении ни модератор, ни участники не могут ощутить качество группового обсуждения. Фактически, исследователь  получает несколько одновременно проходящих глубинных интервью.

Специально завербованная (панельная) выборка - это самая современная и надежная практика вербовки респондентов для online-исследований. Она формируется с помощью специально созданной  Интернет-панели. Эта технология формирования выборки является самой совершенной с методологической стороны и дает возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в среде Интернет. Интерактивно-коммуникационный процесс при постановке online–опросов через Интернет-панель является наиболее удачным с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к online–опросам. Интернет-панель – это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов. Она вербует респондентов, которые заполняют предварительный вопросник и классифицирует их в группы (сегменты). Одна из главных задач  Интернет-панели - сбор самых необходимых социально-демографических данных о респондентах. Благодаря им, иследователь может делать выботки, необходимые для каждого конкретного исследования. Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других целях (не исследовательских). Она необходима, для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного online-исследования, и рассылает по электронной почте приглашения на участие в текущем опросе тем респондентам, которые составили данный демографический сегмент. В некоторых случаях, респонденты приглашаются к online-исследованию по телефону, по  обычной почте,  или лично.