Роль и организация розничной торговли в процессе распределения товаров

 

1	2
Прямой маркетинг	Своими корнями уходит в прямую почтовую рассылку и торговлю по каталогам. Сегодня прямой маркетинг  включает и иные способы продаж, в том числе телемаркетинг, специальные  телеканалы и электронную торговлю.
Продажа через автоматы	Через автоматы продается  широкий ассортимент товаров, включая  как товары импульсной покупки, необходимые  в самых разных ситуациях (сигареты, прохладительные и горячие напитки, конфеты и газеты), так и другие продукты (колготки, косметику, различные  легкие продукты питания, горячие супы, музыкальные альбомы, фильмы, футболки, страховые полисы, даже червей для  рыбалки). Максимальное развитие торговые автоматы получили в Японии, где  с их помощью распространяются ювелирные  изделия, замороженное мясо, свежие цветы, спиртные напитки. Торговые автоматы можно  найти на любой фабрике, в офисах, крупных магазинах розничной  торговли, на автозаправочных станциях, в гостиницах, ресторанах. С точки  зрения покупателей такие автоматы имеют следующие выгоды: работают 24 часа в сутки, предоставляют возможность  полного самообслуживания и «чистый» товар, который практически никто  до этого не держал в руках.
Торговое обслуживание	Розничный торговец, не имеющий  отдельного магазина и обслуживающий  некоторую постоянную клиентуру (как  правило, это работники крупных организаций – школ, больниц, союзов, правительственных агентств).

 

* Источник: [12, с.370].

Работники такой организации создают свою сеть торгового обслуживания и получают право на скидки в различных розничных  магазинах, согласившихся принять  участие в программе. Например, если человек собирается приобрести видеокамеру, он получает у фирмы-организатора обслуживания специальный бланк, идет с ним  в один из магазинов-участников и  в случае покупки получает там  скидку. После этого магазин перечисляет  фирме-организатору небольшие комиссионные.

Классификацию предприятий розничной  торговли можно проводить и с  точки зрения уровня предоставляемых  услуг.

Предприятия розничной торговли рассматриваются  по четырем уровням обслуживания – самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее  время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание - основа любой торговли со скидками – привлекает все большее число  покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском  и выбором товаров. В то же время  наблюдается устойчивая тенденция  сокращения розничных заведений  с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов [7, с 194].

В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый  ряд важных задач, связанных с  выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса  услуг, установлением цен, стимулированием  и выбором мест размещения предприятий  розничном торговли.

Выбор целевого рынка – важнейший  из решений розничного торговца, поскольку  от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы, установление цен и т.п. Зачастую многие торговцы не имеют четкого  представления о своих целевых  рынках. В результате все последующие  решения будут носить случайный  характер, поэтому им необходимо систематически проводить маркетинговые исследования, позволяющие находить оптимальные  решения по удовлетворению выбранного целевого сегмента рынка.

 

2.3. Организационные структуры торговых  фирм

Современная розничная торговля —  дело весьма сложное. Многие американские торговые фирмы расширяют свою деятельность, выходят на новые рынки, открывают  множество магазинов, порой по всему  земному шару. Организация деятельности работников и контроль за товаром  и работой торговых предприятий  становится все более сложной  задачей.

Организационная структура фирмы  определяет задачи, возлагаемые на конкретных работников, распределение  между ними обязанностей и ответственности. Для того чтобы построить организационную  структуру, необходимо, прежде всего, определить задачи, которые предстоит решать компании.

Задачи торговой компании подразделяются на четыре категории: стратегический менеджмент, управление товаром, управление магазинами и административный менеджмент, или  операции. За надлежащее выполнение каждого  типа задач отвечают отдельные менеджеры. Например, решения по стратегии розничной  торговли принимают в основном руководители высшего звена: исполнительный директор, президент, вице-президенты и (в акционерных  обществах) совет директоров, представляющий интересы акционеров [9, с 297].

Ответственность за исполнение стратегических планов, задачи по закупкам товаров  и управлению магазинами возлагаются  на оперативных менеджеров, принимающих  решения, от которых напрямую зависят  показатели деятельности фирмы.

Административные менеджеры занимаются составлением планов, разработкой различных  процедур и предоставлением информации в помощь оперативным менеджерам. Административную поддержку обеспечивают специалисты по управлению персоналом, финансам, бухгалтерскому учету, информационным системам управления, рекламе и маркетинговым  исследованиям. Организационная структура  должна соответствовать стратегии  фирмы. С другой стороны, потребители, приобретающие самую модную одежду, не столь чувствительны к цене, а их вкусы — сугубо индивидуальны. Розничные торговцы, ориентирующиеся  на подобных привередливых покупателей, как правило, имеют большой штат сотрудников. Большинство решений  в данном случае принимается на уровне магазина. В таких децентрализованных структурах затраты на персонал выше, но они позволяют повысить объем  продаж благодаря тому, что предложение  товаров и услуг соответствует  потребностям конкретных локальных рынков [9, с 302].

Кроме того, организационные структуры  торговых фирм варьируются в зависимости  от типа и размера самой компании. Структура компании, управляющей  одним-единственным магазином, не имеет  ничего общего с организацией общенациональной торговой сети.

Организация небольших  магазинов

В небольших магазинах c неглубоким ассортиментом весь штат порой состоит  из владельца-менеджера-продавца в  одном лице, который по мере роста  объема продаж нанимает дополнительных работников. В небольших фирмах процесс  контроля и координации действий сотрудников не вызывает особых затруднений. Владелец, он же менеджер, просто назначает  задачи каждому работнику и следит за тем, чтобы они выполнялись  надлежащим образом. Сотрудников немного, поэтому специализация практически  отсутствует. Каждый должен уметь выполнять  широкий спектр обязанностей, а владелец отвечает за управление всеми задачами сразу.

Рисунок 3. Организационная структура небольших розничных компаний*

*Источник: [11, с.169].

 

С ростом объема продаж возрастает потребность  в специализации управленческой деятельности, и тогда владелец нанимает помощников.. Выполнение стратегических задач остается за владельцем фирмы. Менеджер магазина может выполнять  и иные задачи, в частности отвечать за распределение товаров и за управление персоналом. Задачи финансового  контроля владелец обычно возлагает  на специализированную фирму или  приглашает бухгалтера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. НАПРАВЛЕНИЕ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля включает 8 элементов, которые можно объединить в четыре группы.

1. Месторасположение и имидж.

• Реальное или виртуальное расположение магазина

• Имидж  розничного продавца, позиция и репутация

2. Внутренняя среда и базовый  продукт.

• Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн

• Ассортимент  предлагаемых товаров

3. Стимулы внутри магазина.

• Восприятие соотношения «цена/ценность»

• Эффективность  представления товара

• Уровень  предоставления услуг, как во время  совершения покупки, так и после.

4. Политика работы с клиентами  и формирование постоянных клиентов.

-Развитие  и упрочение отношений с клиентами.

        Первая группа является собирательной, так как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные группы факторов, а потому является итогом их воздействия [11, с 211].

 

1. Внутренняя среда и базовый продукт

 

Внутренняя среда магазина подразумевает  прежде всего интерьер и рекламное  оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов  фирменности, с помощью которых  создается его фирменный стиль. Фирменный стиль создается путем  использования единых принципов  оформления, цветовых сочетаний и  образов для рекламы, деловых  бумаг, вывески магазина, торгового  зала и т. д.

Основными составлющими фирменного стиля  являются: товарный знак (словесный  и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный  персонаж. Для оформления товарного  знака выбираются определенные фирменные  цвета, а для особого начертания названия магазина – логотип. Рекламный  слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы [13, с 95].

Основными носителями фирменного стиля  могут выступать: вывеска над  входом или у входа в магазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные  виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала.

Рациональное планировочное решение  торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации  совершаемых здесь торгово-технологических  операций, но и позволяет создать  наиболее удачный интерьер, под которым  следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию  внутреннего пространства помещения  и решение всех его составляющих элементов – отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться  при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании  основных элементов интерьера торгового  зала, выборе размеров оборудования. В  интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая  о наличии товаров, о ближайшем  их поступлении, о расположении торговых отделов [13, с 98].

Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую  из названия магазина, отвечающего  типу предприятия, фирменного знака, а  также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей  информируют о товарном профиле  магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

Товарная политика каждого торгового  предприятия имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуем  следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет  четыре основных ценовых группы, покрывающие  основные потоки покупателей:

- ограниченное количество наиболее  ходового товара по заниженным  ценам (направлен на малообеспеченного  покупателя);

- широкий ассортимент для взыскательного  покупателя по умеренным ценам  (основное направление деятельности);

- наличие «элитного», дорогого  товара (направлен на взыскательного  покупателя);

- широкий ассортимент полуфабрикатов, кулинарии и готовых продуктов  собственного производства (направлен  на широкую массу покупателей).

 

2. Стимулы внутри магазина

Стимулы внутри магазина - это та категория  ключевых факторов, непосредственно  от которых зависит, состоится покупка  или нет.

Цены и преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем

• Восприятие соотношения «цена/ценность»

Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать  ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как: «...какое преимущество я получил  вместе с покупкой, и во что мне  это обошлось?». Клиенты будут  довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам [8, с 135].

Ценовая политика розничного предприятия  является основой его репу-тации. Она должна отвечать интересам целевой  группы потребителей. Тем не менее  организация может ставить цены «выше рыночных» на эксклюзивные или уникальные товары, или дополнительные услуги, или по причине удобного местонахождения магазина, или по причине того, что магазин конкурентов  временно закрыт. Обычно покупатели рассматривают  ценовую политику магазина в совокупности с другими элементами маркетинговой  деятельности последнего, тем не менее  именно цены являются мощными стимулами, и цены на аналогичные товары у  конкурентов почти всегда сравниваются.

Для розничного поставщика формируемые  на товар цены определяют выручку  магазина. Если вы закупаете много  и продаете по низким цепам, маржа  будет маленькой, но товарооборот большим. Это может быть лучше большой  маржи при низком товарообороте. В обоих случаях прибыль следует  сравнить с издержками, так как  многие неудачи в розничном бизнесе  связаны с продажами по ценам  ниже закупочных.