Роль и организация розничной торговли в процессе распределения товаров

Ценовая политика, несомненно, определяет финансовый успех, но цены меняются в  зависимости от того, хотите ли вы привлечь и удержать выгодных клиентов или  прекрасно справляться с конкуренцией или управлять спросом. Формирование наиболее приемлемого для компании уровня цен требует тщательной маркетинговой  оценки и не менее тщательного  уравновешивания краткосрочных и долгосрочных целей компании [8, с 140].

Традиционно в экономике связь  цен и объема продаж отражается через  кривую спроса. В большинстве случаев  при покупке в розницу одновременно приобретается несколько продуктов. Какие-то из купленных товаров относятся  к группе «быстро раскупаемых», другие - к продаваемым по «полной цене», а некоторые приобретаются под  воздействием внезапно возникшего импульса. Многие розничные предприниматели, разрабатывая ценовую политику и  способы продвижения товаров, в  качестве цели выбирают обеспечение  стабильной работы магазина, а, соответственно, и стабильного спроса на предлагаемые товары. При этом всегда необходимо учитывать ту роль, которую цены играют при совершении покупки потенциальным  клиентом.

 

Розничные предприниматели должны помнить, что как необоснованно  завышенные, так и заниженные цены приводят к негодованию покупателей  и дурной славе розничного торговца. В странах Западной Европы был  принят ряд законов, защищающих потребителей от обманного ценообразования и  законопослушные розничные предприниматели  всегда стараются вести свой бизнес честно по отношению к своим клиентам, хотя и используют цены в качестве очень выгодного рыночного инструмента [6, с 448].

Деятельность по продвижению товара и реклама.

• Эффективность представления /товара

Перед розничным маркетингом стоят  две особые задачи:

Во-первых, привлечь покупателей в  розничную торговую среду (магазин/ виртуальное пространство). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.

Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы  помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере  розничной торговли являются:

• Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о  товарных предложениях и о том, где  и что можно найти.

• Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди  конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь  и сейчас.

• Упрочение позиций. Рассеивание  сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.

Некоторые розничные предприниматели  считают, что деятельность по продвижению  товара и, в частности, реклама сводятся лишь к проведению специальных акций. Следует понимать, что все аспекты  розничного маркетинга способствуют формированию мнения о компании у покупателей. Например, то, как сформированы и  визуально представлены цены, уже  многое говорите магазине. Высокая  цена с предоставленной скидкой  воспринимается не так как стабильно  низкая цена. Предложение эксклюзивной марки товаров также крайне позитивно  характеризует розничного поставщика. Даже проведение распродаж создаст  у покупателей определенное впечатление о магазине [6, с 453].

Важно помнить, что при проведении любых акций по продвижению товара необходимо, во-первых, выполнять все  действия последовательно и, во-вторых, в строгом соответствии с политикой  и целями компании. На сегодняшний  день наиболее часто используемой в  мировой практике розничной торговли моделью продвижения товара является DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), позволяющая определять задачи рекламной деятельности в целях получения запланированных результатов. Все проводимые в магазинах акции и большинство средств информирования базируются именно на этой модели.

Модель DAGMAR касается результатов так называемых моделей убежденности, охватывающих процесс от получения начальных сведений о товаре до принятия решения о конкретных действиях, желательно совершения покупки. Существует огромное число схожих моделей, включая классическую модель AIDA : «Внимание- Интерес-Желание-Действие».

Все существующие сегодня и, возможно, разработанные в будущем модели продвижения товара объединяет следующее: показателем эффективности любых  действий по продвижению товара является результат, желаемый розничным предпринимателем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что  огромные суммы денег тратятся розничными предпринимателями как напрямую, так и косвенно именно на продвижение  товара. В противном случае, в  условиях сегодняшней конкуренции, у товара есть все шансы залежаться на полках или складе.

 

 

Рекламные усилия розничных компаний могут проявляться во многом: от фирменных логотипов на пакетах  для продуктов до многомиллионных  кампаний на телевидении и даже до спонсорства спортивных мероприятий. Однако не всегда реклама необходима для достижения успеха в сфере  розничной торговли. Людская молва - реклама «из уст в уста», вероятно, не менее эффективный способ продвижения  товара, хотя и не лишенный недостатков: она с трудом поддается контролю.

Предоставление услуг как элемент  конкуренции в розничном бизнесе.

• Уровень предоставления услуг, как  во время совершения покупки, так  и после нее.

Все без исключения розничные предприниматели  предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилить чувство безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.

Тем не менее, как известно каждому  розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повысить продуктивность их труда  крайне сложно. В то же время это  не должно отражаться на качестве предоставляемых  услуг. Плохое обслуживание всегда, и  это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает  покупателей; многие клиенты жалуются на невнимательность и непроявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле [15, с 114].

Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным  взглядом, их окупаемость высока. Модель «Качества услуг» делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности  и Понимания. Все это может  содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю  добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими  более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг  и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться  на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.

 

3.3. Политика работы с клиентами  и формирование постоянных клиентов

Выше уже говорилось о том, что  розничный маркетинг состоит  из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как  можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные  факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты  могут прийти за покупкой в следующий  раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.

Тем не менее удовлетворенность  клиента автоматически не приводит компанию к хорошим финансовым результатам, хотя способствует им в большинстве  случаев. Приверженность одному определенному  магазину требует от покупателя постоянства, которое обычно характеризуется  эмоциональным подтекстом в дополнение к экономическим аспектам.

Большинство потребителей сегодня  являются искушенными, уверенными, опытными и требовательными в процессе совершения покупки. Решения о покупке  зачастую хорошо продуманы, хотя иногда имеют место импульсивные приобретения. Таблица 2 объясняет основные причины  повторного приобретения различных  категорий продуктов.

 

 

Таблица 2 - Повторное приобретение

 

Категории товаров и услуг	(%)	(%)	(%)
Товары в упаковке	Качество (46)	Цена (35)	Доверие к поставщику (15)
Финансовые услуги	Услути (46)	Доверие поставщику (25)	Цена  (20)
Электротовары	Качество              (36)	Цена  (30)	Услуги  (19)

* Источник: [15, с.123].

Данные  таблицы не являются неожиданными, но очевидно, что первое впечатление  о поставщике и степень удовлетворенности  влияют на число повторных покупок. Можно выделить четыре типа покупателей:

• сторонник - предан и доволен;

• наемник - не хранит верность поставщику, хотя и доволен;

• заложник — верный только потому, что не имеет возможности покупать в другом месте;

• террорист - ни верен, ни доволен  и может причинить ущерб, наговаривая  на поставщика.

Мировая практика розничной торговли разработала не столь уж много  так называемых «схем верности». Большинство из них, к примеру, талон  на повторную покупку, действительно  могут привлечь некоторых клиентов, но, к сожалению, производят лишь кратковременный  эффект. Наиболее важно, чтобы розничный  предприниматель оценивал нужды  клиентов и предлагал соответствующие  выгоды, что способствовало бы развитию верности.

Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей «схемы верности»  и создать такую, которая будет  поощрять «постоянство» покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые  остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились  «заложниками», чувствующими, что у  них нет выхода, и они вынуждены  совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. «Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вампи». Как  удовлетворенность клиентов, так  и их приверженность являются важными  факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность  и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным  одному поставщику, тем выше доход  этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов. В реальности покупатели обычно «верны» более чем одному розничному торговцу определенного класса товаров, таким образом ведя себя «полигамно» [15, с 145].

Степень верности зависит как от личной мотивации, так и от торгового  места - ассортимента, частоты совершения покупок, затрат и конкуренции. Может  случиться так, что покупателю потребуется  «смена обстановки», чтобы внести некое  разнообразие в процесс совершения покупок или же может возникнуть желание получать лучшее из возможного. Каким бы ни было поведение покупателя, розничному предпринимателю необходимо стараться понять мотивы, движущие покупателем, и действовать в  соответствии с ними в целях увеличения преданности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Розничная торговля - это завершающая  форма продажи товаров конечному  потребителю в небольших объемах  через магазины, павильоны, лотки, палатки  и другие пункты сети розничной торговли.  Коммерческая работа по продажи в розничных  торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно  населению, то есть физическим лицам, применяя свои,  специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение  товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой  технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

Розничные торговые предприятия реализуют  товары в небольших количествах  конечному покупателю, т.е. окончательно завершают товарное обращение. Бесспорно, реализация в розницу нуждается  не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных  для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой  работы по подбору и формированию торгового ассортимента с оперативной  возможностью маневрирования им в соответствии с быстро меняющимся спросом и  желаниями покупателей.

Розничная реализация товаров отличается от прочих форм торговли большой территориальной  раздробленностью своей сети магазинов  павильонов, Розничная торговля, отличается многообразием форм частного предпринимательства, кооперативов и других форм.