Роль маркетинга в туристическом бизнесе

Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Применительно к туризму выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

- персонал, его квалификация и  обучение;

- процесс предоставления услуги;

- окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий – это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия – это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение – внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника, атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

1. может служить носителем информации  для потенциальных потребителей;

2.    может служить средством  привлечения внимания клиентов;

3.  может быть носителем определенного  эффекта (цвета, звуки и свойства  поверхностей окружающих клиента  предметов воздействуют на его  сознание и побуждают к покупке);

4.    может создавать определенное настроение7.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

• маркетинговой информации;
• организации маркетинга;
• маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

 

1.3. Туристское предприятие –  как основное звено реализации  концепции маркетинга

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы - турагенты.

 

 

Рис. 1. Туристская фирма как посредник между туристом и производителем туристских услуг

В классическом варианте туроператор - это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент - это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что в совокупности образует туристскую поездку.8

Функции туроператора- он закупает в значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные программы туров и осуществляет их реализацию через посредников (турагентов) или напрямую потребителям. Теоретически турагенты отличаются от туроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями турагентов являются консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Структура рынка организованного туризма

Таким образом, турагент является связующим звеном, посредником между производителями и потребителями туристских услуг. В то же время турагенты могут заниматься формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможностей. При этом турагентства показывают непревзойденную способность четко и надежно работать в качестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах рынка, которые в силу ряда причин непривлекательны для крупных туроператоров.9

Ситуацию на туристском рынке можно охарактеризовать как переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Об этом свидетельствуют следующие аспекты:

• превышение предложения над спросом;
• спрос все в большей степени определяет предложение;
• высокая степень информированности потребителей;
• возрастание требований к качеству предлагаемых на рынке услуг;
• высокая степень конкуренции в борьбе за предпочтения потребителей.

В условиях повышения требований к ассортименту и качеству туристского продукта, усиления конкуренции все большее значение для туристских предприятий приобретает маркетинг.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая стратегия;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ

2.1. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование

1). Факторы,  определяющие  спрос  на  туристические  услуги

Спрос  на  туристические  товары  и  услуги  зависит  от многих  переменных,  некоторые  из  которых  являются  независимыми  и  находятся вне  контроля  со  стороны  производителей  туристического  продукта  и  со  стороны  потенциальных  туристов,  в то  время  как  другие  могут  быть  изменены  и  зависят  друг  от  друга .

2). Элементы  спроса  на  туристические  услуги:

- Подготовка  путешествия (информация, консультации, продажа  билетов, обмен  валюты, покупка  одежды, снаряжения  и  т.д.)

- Передвижение ( перевозка  к  месту  пребывания, экскурсии и т.д. )

       -   Проживание  и  питание ( в  отелях,  кемпингах, ресторанах )

- Деятельность  в  местах  размещения  ( развлечения, спорт, покупки,        

     музеи и т.д.)

-    Покупки  и  личные  нужды ( покупка   предметов  первой   

     необходимости, медицинская  помощь)

-    Запись  и  сохранение  впечатлений (видео, фотографии, сувениры)

3). Общие факторы  спроса:

1. Покупательская  способность.

Высокая  степень  зависимости  между  уровнем  жизни  и  интенсивностью путешествий  является  одним  из  важнейших  факторов  туризма. Увеличение  личных  доходов  приводит  к  перераспределению  общих  расходов  в  целом, и  туризма  в  частности.

2. Демографическая  структура  и  тенденции.

В  данном  случае  значимым  является  не размер  и  рост  населения, а  изменение  возрастной  структуры. Увеличение  среднего  возраста  приводит  к  тому,  что  больше людей  имеют  уровень  дохода,  позволяющий  им  путешествовать.

3. Социальные  и  культурные  факторы.    

Увеличение  свободного  времени  и  признание  оплачиваемых  отпусков  как  социальной  необходимости  увеличивает  спрос  на  туризм  в  такой  же  степени,  как  и  изменения  в  стиле  жизни  и  предпочтениях. Все  больше  делается  акцент  на  свободу  передвижения,  путешествия  как  средства  самовыражения  и  путь  получения  новых  впечатлений  и  опыта.

4. Мотивация  и  отношение  к  путешествиям.

Так  как  выгоды,  получаемые  от  туризма   в  большинстве  случаев  неосязаемы,  абстрактны  и  субъективны,  не  удивительно, что  конкретные  туристические  товары  и  услуги  могут  привлечь  потребителей  часто  с противоречивыми  и  несовместимыми  нуждами  и  мотивами10.

5. Возможности  для  путешествия  и  интенсивность  маркетинга.

Все эти факторы вместе  определяют  спрос  на  данном  рынке  и,  следовательно,  их  необходимо  учитывать  при  определении  рыночных  условий  и  оценки  будущего  рыночного  потенциала. 

 4). Факторы,  определяющие  специфический  спрос.

Внутри  общего  спроса,  спрос  на  специфические  места  размещения,  типы  туристских  услуг  и  продуктов  определяются  следующими  факторами:

1.Цена  и спрос на туристические услуги.

Цена – один  из  главных  факторов,  определяющих  спрос.  Решения  о

местах назначения,  о  способах   путешествия,  видах  мероприятий  во  время  путешествий,  об  условиях  проживания,  о  продолжительности  путешествия   в  значительной  степени  определяются  ценовыми  решениями.  Цена  является  также  важным  фактором  в  конкуренции  между  туроператорами.  Очень  часто  программы   различных  тур- операторов  включают  одни  и  те  же  места  назначения,  способы  перемещения,  отели,  экскурсионные  туры. 

2.Способы  привлечения  к  месту  назначения,  возможности  и  услуги.

Самое  важное  решение  потенциальный  путешественник  принимает,  когда  решает  куда  ему  поехать.  Этот  выбор  определяется  его  оценкой  разнообразных  способов  привлечения,  которыми  обладают  различные  места  назначения.

3.Доступность.

Принимаются  во  внимание  способы  передвижения,  их  стоимость,  время,  необходимое  для  путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.

4.Имидж  и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

 

2. Рыночный риск и проблемы в туризме

1).Неэластичность  спроса

Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень нестабильности спроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спроса зависит от: