Роль маркетинга в экономическом развитии региона

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ РЕГИОНА

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время  перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно.

В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. Позиции авторов могут принципиально различаться по вопросам, связанным с возможностью применения маркетингового подхода к организации хозяйственной и иной деятельности на различных уровнях управления.

На сегодняшний день авторы едины лишь в том, что областью маркетинга, безусловно, являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого, ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов.

Сегодня маркетинговая  деятельность вышла за пределы фирмы, за пределы отдельного хозяйствующего субъекта. Это явление расширения маркетингового пространства связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этом видится роль маркетинга в современной развитой рыночной экономике.

Осмысление необходимости  маркетинга региона приходит разными  путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

 Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов.

 

Глава 1.Теоретические аспекты маркетинговой деятельности

1.1 Содержание и развитие информационного маркетинга в регионах

 

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

Понятие маркетинг можно рассмотреть  с двух различных точек зрения.

С одной стороны, маркетинг рассматривается  с аналитической стороны, и как активный аспект. Это одновременно философия бизнеса и процесс продвижения товара. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.

Вторая  сторона маркетинга, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Маркетинг в своей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, которая определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. То есть последовательность действий конкретной организации в сфере реализации своих задач через маркетинговую деятельность нормируется процессами развития экономики. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде. Таким образом, экономика в своем развитии задействует такие механизмы, которые опосредованно влияют на инструментарий отдельных элементов экономической системы.

На сегодняшний день многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением.

Предпочтение использованию  промоушн-технологий по продвижению  региона, используемых на местах, в большинстве случаев отдается «по традиции», а не из принципа целесообразности. Это либо участие в ярмарках и выставках и проведение экономических презентаций региона, либо направленные 1 на 1 маркетинговые действия, либо реклама. Как правило, эти мероприятия направлены на достижение первых промежуточных целей маркетинга региона, а именно на преодоление безразличия и возбуждение первичного интереса к территориям, т.е. на создание положительного имиджа регионов.

При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющие:

• Место или географическое положение региона;
• Продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки;
• Цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории (например, расходы инвесторов, связанные с размещением и эксплуатацией инвестиций, вложенных в экономику региона). Здесь, в первую очередь, учитываются стоимость различных услуг, налоговые льготы, предоставление гарантий, тарифная политика и т.п.;
• Промоушн или информационный маркетинг региона.

Информационный маркетинг  региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

Создание и осуществление  программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:

• во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что называется «информационным маркетингом региона»;
• во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.

В связи с ограниченностью  ресурсов регионов, в настоящее время  они вынуждены обращаться к внешней среде с целью их приобретения. Это происходит как в случае привлечения инвестиций, так и в случае реализации товаров и услуг, предлагаемых данной территорией. Обращение к внешней среде происходит посредством информации, управление которой и является одной главных целей информационного маркетинга.

По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с  разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста.

За последнее время, несмотря на экономический кризис, внимание к регионам со стороны потенциальных партнёров не ослабевает. Однако теперь уже невозможно налаживать внешние и внутренние связи простыми разговорами о потенциале и желании работать. Гораздо лучшее впечатление на потенциальных партнёров производит спокойный и честный разговор о проблемах. Диалог с бизнесом - это не только встречи и переговоры. Большой эффект дают регулярные публикации в СМИ, имеющих целевую аудиторию, разработка и рассылка по специальным базам данных профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках региона, территории. Немаловажно, что в ситуации, когда практически все СМИ, каждый день дают негативную информацию о стране, о кризисе в её экономике, любые действия местных властей, направленные на рассказ о реальных мерах, предпринимаемых для решения экономических и социальных проблем региона, способны дать положительный эффект, как в инвестиционной, так и в политической областях. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа.

Осуществление информационного маркетинга региона должно включать следующие направления:

1. Регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций.

В этих публикациях должны освещаться вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на региональном уровне, бюджетного планирования, новости эмитентов, лучшие инвестиционные проекты, т.е. всё, что имеет отношение к экономическому развитию региона. Формы публикаций могут варьироваться: от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от 1 раза в месяц до 1 раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности.

2. Подготовка специальных информационных и презентационных документов. Здесь речь идёт об изготовлении специальных «стандартных» документов, которые даже в настоящее время, несмотря на повсеместные разговоры об этом, есть далеко не у всех. Это годовые отчёты ведущих предприятий региона, информационные меморандумы региональной администрации, подготовленные по международным стандартам. Подобные документы издаются как в печатном, так и в электронном виде.

3. Распространение информации о регионе по официальным каналам: представительского пакет региона распространяется по следующим направлениям:

а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии администрации области и/или органов местного самоуправления;

б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конкретных предприятий и организаций;

в) через посещающие область официальные делегации;

г) через проводимые в  России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;

д) через торговые представительства  области и Российской Федерации  за рубежом;

е) через представительства зарубежных стран в России;

ж) через российские, зарубежные и международные организации  содействия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т.д.

4. Прямая рассылка предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; прямые маркетинговые действия; проведение рекламных и PR-кампаний; предоставление услуг посетителям региона.

Выделяются следующие  этапы информационной работы с потенциальными партнёрами:  

- Безразличие (пассивное  знание) - известно, что регион существует, но ничего более.  

- Интерес - известно, что сотрудничество с данным регионом при определённых условиях может представлять интерес и принести прибыль.  

- Оценка - сотрудничество  с регионом может быть выгодным, однако необходимо реально оценить шансы на успех начинаний и просчитать, окупятся ли затраты на проект и будет ли проект прибыльным и безопасным.  

- Попытка налаживания  совместной работы - если сотрудничество  имеет под собой реальный интерес  и обоснованную выгоду для  потенциального партнёра, то он начинает налаживать связи в регионе для начала работы по реализации задуманного проекта. На этом этапе важное значение имеет первая встреча с потенциальным покупателем услуг территории.  

- Принятие - необходимые  контакты установлены, заключены  устраивающие обе стороны соглашения о совместной работе, начало практической деятельности.  

- Стабильное и продолжительное  сотрудничество.

Важно, чтобы в ходе работы по реализации проекта партнёры не встречали непреодолимых трудностей, препятствующих дальнейшей работе. Это предопределит продолжение бизнеса, создаст соответствующую репутацию для региона и будет способствовать организации и реализации новых, возможно ещё более выгодных для региона проектов.

На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в центральной прессе о регионе).

При создании благоприятного имиджа региона необходимо учитывать  опыт построения имиджа частной компании, который создается с учетом двух показателями: «известность» и «репутация». По этим двух показателям компании подразделяются на четыре группы, как показано в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация  имиджа компании по двум показателям: репутации и степени известности фирмы

Репутация	Степень известности
	Низкая	Высокая
Плохая	Партнер-невидимка	Нежелательный партнер
Хорошая	Неизвестный партнер	Партнер вне конкуренции

 

Компании с низкой степенью известности и плохой репутацией должны сначала работать над имиджем  в части «поправки репутации» в определенных сегментах рынках, а затем проводить промоушн-мероприятия, т.е. «неизвестный партнер» - «партнер-невидимка» - «партнер вне конкуренции». Компании должны избегать попадания в группу «нежелательных партнеров»: фирме очень трудно построить новый имидж, когда о ней слишком многие знают как о нежелательном партнере.