Роль маркетинга в экономическом развитии региона

Ни один из регионов России не может похвастаться, что он может  попасть в группу «партнер вне конкуренции», особенно при установлении или развитии зарубежных контактов. Прежде чем выходить с громким заявлением о себе, необходимо создать условия для того, чтобы в преимущества региона поверили сами региональные власти, чтобы эти преимущества подтверждались соседними регионами, чтобы долговременные партнеры могли всегда подтвердить заявления региона об исключительности его территории.

Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» региона во внешней среде. Причём можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.

Ответственность за выполнение стратегии информационного маркетинга, необходимые полномочия и средства должны быть переданы одной организации. Исходя из западного и отечественного опыта осуществления маркетинга территории, организацию рекомендуется создавать в виде информационного ассоциированного агентства при администрации (правительстве) региона.

При определении функций, которые будет выполнять это  агентство, необходимо учитывать, что политически гораздо легче передать все функции по информационному маркетингу региона одной организации, а функции мониторинга и непосредственной работы с покупателями услуг территории, значимыми для региона, оставить в компетенции государственного органа власти.

Таким образом, осуществление  информационного маркетинга по приведенным направлениям, с учетом зарубежного и отечественного опыта позволит российским регионам обеспечить себе статус надежного партнера и существенно повысить свою инвестиционную привлекательность, что, безусловно, будет иметь весьма важное экономическое, политическое и социальное значение.

1.2 Сущность регионального маркетинга

 

В настоящее время  теоретические аспекты регионального  маркетинга являются недостаточно разработанными и еще в меньшей степени его основные положения реализуются на практике.

Содержанием регионального  маркетинга является формирование маркетингового типа регионального менеджмента, при котором выявляются нужды и потребности региона, сегментируется внутренний рынок, позиционируется регион по отношению к другим регионам, формируются программы создания свойств региона, отвечающих запросам потребителей, разрабатываются стратегии поведения по отношению к целевым группам потребителей.

Основной целью регионального  маркетинга является определение своей ниши на своеобразном «рынке регионов», по сути дела научиться себя «продвигать». Методологической посылкой реализации этой цели является целевая ориентация и комплексность регионального маркетинга, слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой и инвестиционной деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона.

Функциями регионального маркетинга являются:

• формирование и улучшение имиджа региона, его деловой и социальной конкурентоспособности;

• повышение инвестиционной привлекательности, привлечение на территорию внешних заказов;

• расширение участия субъектов  региона в реализации международных  федеральных и региональных программ;

• обеспечение прибыльности коммерческой деятельности в регионе путем максимально выгодного использования потенциала региона;

• создание условий предпринимателям для завоевания рынков за пределами региона;

• прогнозирование рыночной ситуации, анализ платежеспособного спроса потребителей на территории региона;

• выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспечению программно-целевого подхода к эффективному использованию потенциала региона.

Принципы регионального маркетинга, определяемые его сущностью, целью и функциями можно сформировать следующим образом:

1. Нацеленность на конечный практический  результат производственно-сбытовой деятельности региона и, при проведении конструктивной маркетинговой политики, реализация в полной мере потенциала региона.

2. Ориентация региона на долговременные  результаты рыночной деятельности, преодоление монополизма и создание конкурентных рынков в регионе, развитие предпринимательства во всех секторах экономики.

3. Применение в единстве и  взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления производства  в регионе к требованиям сложившихся  и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них через рекламные инструменты.

Отмеченные принципы регионального  маркетинга позволяют создать условия для новой формы организации управленческих отношений в регионе, которые:

1. формируют хозяйственно-правовое поле сохранения самостоятельность производителей региона;

2. позволяют проводить на практике  региональную государственную политику (экономическую, производственную, инвестиционную и т.д.);

3. обеспечивают согласование локальных  экономических целей отдельных товаропроизводителей с региональными целями и задачами.

В результате региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику  и маркетингом на микроуровне (экономических агентов), позволит обеспечить сочетание интересов и целей макро-, мезо- и микроуровней.

Задачами регионального маркетинга являются:

• сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях производства;
• сбор информации о потребностях рынка региона;
• мониторинг данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурентах по тем или иным товарам.

Региональный маркетинговый центр на основе обработки и анализа информации всех уровней призван готовить определенные управленческие решения администрации региона.

Естественно, что региональный маркетинг не может выполнять  присущие ему функции без соответствующих  управленческих структур, он должен быть «встроен» в региональную систему управления, возможно, что в перспективе стать стержнем этой системы. Целесообразно также четко определить функциональные ниши для каждой из составляющих маркетинга и способы выявления конкретных групп интересов, а также методы реагирования на них. Обеспечение такой персонификации в реализации процесса согласования интересов возможно при ориентации системы органов управления региона на маркетинговую стратегию, распределении прав и ответственности между уровнями хозяйствования, следовании соглашениям о предметах ведения центра и территории. В условиях значительного расширения самостоятельности регионов появляется реальная возможность гибкого согласования макроинтересов и интересов региона; региональных интересов и микроинтересов хозяйствующих субъектов.

Концепция регионального  маркетинга базируется на следующих  ключевых моментах:

1. Приоритет в стратегии  развития отдастся совокупному  ресурсному потенциалу региона.

2. В основу стратегии развития положено устойчивое развитие экономики региона.

3. Устойчивость развития  и инвестиционная привлекательность  создаются региональными целевыми  программами и проектами, в  которых первоочередные потребности удовлетворяются местными производительным и силами за счет местных ресурсов во взаимосвязи с программами федеральными.

Важнейшими факторами, составляющими основу стратегии  развития, являются: инвестиции (инвестиционная привлекательность); нужды, потребности,  запросы населения; региональные производительные силы; совокупные ресурсы региона (потенциал); предпринимательская активность. Реализация концепции регионального маркетинга возможна через создание инфраструктуры развития региона, при которой гарантии взаимодействия партнеров обеспечиваются участием органов администрации региона. Таким координирующим взаимодействие партнеров мог  бы стать региональный центр маркетинга и устойчивого развития.

Региональный центр  маркетинга и устойчивого развития должен выполнять следующие основные функции:

• создание и развитие банка фирменной информации, оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг;
• мониторинг ресурсов развития региона, организация, проведение и координация маркетинговых исследований;
• участие в разработке стратегических (долгосрочных), среднесрочных и оперативных планов развития; реализация маркетингового подхода в форме предложений целевых программ, бизнес-планов инвестиционных проектов в органы исполнительной власти;
• маркетинговая поддержка местных товаропроизводителей, особенно малого и среднего бизнеса;
• содействие развитию регионального рынка, его инфраструктуры и субъектов; привлечение научного потенциала, инновационная деятельность;
• коммерческая деятельность по обеспечению средств развития;
• распространение и развитие маркетингового образования и опыта;
• содействие организации служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;
• выпуск информационно-рекламных материалов;
• сотрудничество с региональными, зарубежными и международными организациями;
• организация и проведение семинаров, выставок и ярмарок, контактов со СМИ.

Конкретным инструментом регионального маркетинга является план продвижения региона - система действий, которая создает и поддерживает конкурентные преимущества региона в течение длительного времени. Основная структура и содержание плана продвижения региона (разделы):

1. Исследование и экономический  анализ деловой среды и коммерческой деятельности. Этот раздел плана продвижения включает определение тенденций деловой активности в регионе; изучение реакции целевых групп потребителей на новые услуги и товары, в том числе политического и социального плана; выявление сегментов регионального рынка и видов бизнеса, которые могут быть представлены с самой выгодной стороны; формирование рабочей группы из руководителей администрации, независимых экспертов, ученых для разработки стратегического плана развития региона; подготовку баз данных исходя из законодательных, нормативных, экономических, политических, социальных, культурных и других условий; определение потенциальных объектов, представляющих интерес для стратегических инвесторов; создание государственных, общественных, предпринимательских и других объединений по профилям деятельности.

2. Образование. Этот  раздел плана продвижения региона  включает формирование у населения целевых установок на перемены, использование своих возможностей в бизнесе; создание системы профессиональной переподготовки кадров, в том числе обучения руководителей по программам второго высшего образования; стимулирование притока квалифицированных кадров в регион через создание рабочих мест и социальных условий, инициирование системы массового обучения современным технологиям ведения бизнеса и т.д.

3. Связь с общественностью  и реклама. Этот раздел включает  подготовку кадров, способных заниматься связями с общественностью, формирование из них рабочих отделов, определение целевых групп воздействия, разработку плана работы с каждой из целевых групп; подготовку комплекса рекламных материалов о регионе; работу с целевыми группами посредством Интернета; разработку плана рекламной кампании.

Региональный маркетинг  представляется наиболее эффективной  экономической формой разрешения противоречий между отраслевым и региональным началом, между центром и регионами в управлении модернизируемой («новой») экономики России. Маркетинг как система управления способен на уровне региона сбалансировать интересы множества субъектов регионального рынка, спроецировав на них интересы государства. Он призван также, реализовывать общую направленность реформирования экономики в регионе с учетом его особенностей.

 

Глава 2. Роль маркетинга в регулировании региональной экономики

Современная система  управления развитием экономики  территории должна быть нацелена на обеспечение  ее развития, повышение качества жизни населения. При этом такой системе необходимо отвечать требованиям достаточности, адаптивности и гибкости в соответствии с изменяющимися условиями внешней среды и внутренними факторами развития региона. Для повышения эффективности управления регионом предлагается сформировать и развить адаптированную маркетингоориентированную систему управления экономикой региона.

Возможности развития маркетинга в современных  условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка — стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка.

Использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения; потребительских товаров; разного рода услуг и др.