Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка

При рекламировании компании и ее продукции, возникает необходимость  акцентирования внимания потребителей на отличительных  свойствах продукции, на   новаторских   чертах деятельности,  позволяющих   потребителю   выделить данную компанию и ее товары или услуги из ряда подобных. В данном случае реклама  невольно выполняет и образовательную функцию, продвигая информацию о современных достижениях научно-технической мысли в реальную жизнь.  Реклама несет  потребителям знания о  передовых видах деятельности, разъясняет   значимость  рационализации, экологичности продуктов питания для здоровья нации, охраны окружающей среды  и т.д.

Экономическая функция рекламы выражается в том, что стремление  к достижению экономических целей, возможно только при оптимизации рекламы (повышение эффективности при параллельном снижении затрат на рекламу) одновременно развивает рынок услуг, повышает их качество. 

Социальная функция рекламы выражается в воздействии на общество, которое может нести в себе как положительные, так и отрицательные черты. Инициируется рекламный процесс коммуникатором, конечной целью которого является получение прибыли. Положительное воздействие выражается в стремлении к повышению жизненного уровня потребителей, в развитии СМИ, в формировании культурных, правовых, общественных и других воззрений членов общества и т.д. Известно, что реклама способна  искусственно моделировать (создать) потребность в некоторых товарах и услугах,  которые имеют незначительную реальную ценность для потребителей и покупаются скорее по эмоциональным мотивам, создаваемым через коммуникацию. Например, не существует реальной потребности в газированных напитках на основе пищевых красителей (Coca-Cola или Pepsi-Cola), но именно активная маркетинговая политика, включающая мощную рекламу, позволяет получать коммуникаторам  сверхприбыли.

 

4.  Алгоритм формирования и реализации

 

Этапы формирования и реализации комплекса маркетинговых  коммуникаций представлены ниже. 
1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды.

 
2. Анализ существующего КМК предприятия с целью выявления его сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных перед текущим комплексом маркетинговых коммуникаций целей.

 
3. Определение целей предприятия и целей формирования нового КМК и ожидаемых результатов от его реализации (например, увеличение осведомленности о предприятии и его продукции, переключение спроса, информирование о проводимых акциях или рекламных мероприятиях) . Цели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать выбранной стратегии предприятия.

 
4. Оценка предлагаемой продукции с точки зрения ее конкурентных преимуществ, соответствия запросам потребителей, доступности для потребителей, узнаваемости и запоминаемости.

 
5. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций. Базовыми методами расчета бюджета являются: метод фиксированной суммы; экспериментальный метод; остаточный метод; метод удвоения рыночной доли; метод моделирования; исходя из целей и задач. В современных условиях наиболее целесообразно использовать метод исходя из целей и задач, однако всегда нужно учитывать ограничения в выделении денежных средств со стороны руководства.

 
6. Определение тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии реализации КМК в соответствии с бюджетом маркетинговых коммуникаций. Разработка осуществляется в виде детального плана. Рекомендуется на этом этапе провести сравнительный анализ средств размещения информации с точки зрения соответствия целевой аудитории, охвата, стоимости, частоты контактов с целевой аудиторией, наполненности рекламой конкурентами.

 
7. Завершающим этапом является реализация комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

 

5.  Планирование и формирование рекламного бюджета

 

Бюджет  рекламы – объем денежных средств,который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). 
Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. 

Кроме того, формирование бюджета  позволяет: 
 -  конкретизировать цели рекламного воздействия. 
 -  эффективно распределить рекламные ресурсы. 
 -  контролировать эффективность рекламы. 
Факторы, определяющие объем рекламных затрат: 
 -  объем и географические размеры рынка. 
 -  показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя. 
 -  специфика рекламируемого товара. 
 - этап жизненного цикла товара. 
 -  размеры и мощь рекламодателя. 
 -  роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя. 
  -  объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны  с двумя подходами:

Содержательный. Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. 
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет. 
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик.

Формальный. Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов. 
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат 
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Одной из обязательных статей расхода при производстве того или  иного товара является реклама. Размер доли средств, выделяемых на эту часть  разный у каждого производителя, все зависит от целей и направленности рекламы.

Именно точный рекламный бюджет задает рекламе тон, определяет качество исполнения и определяет исполнителей. Потратившись на хорошую рекламу в начале, производитель может получить прибыль не сразу , а при прошествии определенного времени. Чтобы правильно определить размер рекламного бюджета, надо учитывать два момента: общий размер трат на рекламу и структурное планирование бюджета на составные части рекламной компании.

Стоит отметить, что вид  рекламы, как и затраты на нее  определяются тем на каком этапе  продвижения находится товар: начальный(вводная  реклама), товар уже известен на рынке(закрепляющая), товар уже давно существует(напоминающая реклама).

Размер затрат также зависит  и от того на кого направлена рекламная  акция: жители региона, страны, международный  рынок. Многое зависит от места рекламы  в общей стратегии продвижения(роль рекламы здесь может меняться), также стоит следить за конкурентами, но не соотносить свои затраты на рекламу  с аналогичными размерами конкурентов.

Существует несколько  методов определения рекламного бюджета:

• Выделение того количества расходов, которое можно позволить;
• Формирование затрат на основе прибылей от предыдущего рекламного проекта;
• Определение точного процента от продаж на рекламу;
• Формирование специального рекламного фонда, деньги из которого специализировано идут на рекламные акции.

Следует учитывать также  затраты на приобретение рекламной  площади, оплату рекламных роликов  и работу специалистов.

В текущем году мировые расходы на рекламу должны составить почти 500 миллиардов долларов (согласно последнему отчету компании eMarketer).

На самом деле, бюджет — это то понятие, о котором чаще всего не хочет говорить ни одна компания-рекламодатель.

Есть еще одно странное убеждение со стороны некоторых корпораций, которое заключается в том, что реклама не представляет ничего ценного для рынка сбыта, а товары или услуги могут продаваться сами собой. Многие отводят рекламе второстепенные роли заднего плана, даже не представляя, как глубоко они заблуждаются.

Все прекрасно помнят истертую до дыр фразу: «Реклама — двигатель торговли». Предприниматель Людвиг Метцель (которому, по одной из версий и принадлежит знаменитое высказывание) возможно и не подозревал, насколько лаконично и четко он на века изложил основную сущность понятия «реклама».

Это тот инструмент для  оптимизации деятельности фирмы, правильное финансирование которого может значительно  повысить доходы, а безалаберное к нему отношение — разорить целые компании.

Так почему же вопрос формирования бюджета для самого главного «двигателя» практически у каждого торговца отождествляется с чем-то масштабно-неприятным? Все просто: никто не любит тратить деньги.

Обращаясь к точному и самому популярному определению, можно коротко сказать, что рекламный бюджет — это смета расходов на рекламу. Достаточное количество рекламодателей рассматривает такую часть бюджета, как ненужные издержки, что формирует негативное отношение к старту правильного планирования рекламного бюджета.

На самом деле, этот вид затрат может стоять на первом месте, если предприниматель заинтересован в сбыте товаров и в собственной рентабельности.

Не всегда затраты на рекламу дают мгновенный отклик. Более того, отклика может и вовсе не последовать, если рекламная кампания оказалась неудачной (чему может способствовать неправильное составление бюджета).

Поэтому очень важно представлять четкие цели, которых рекламодатель  хочет достичь и соотносить поставленные цели с финансовыми возможностями самой компании.

Разработка рекламного бюджета — процесс в какой-то степени, конечно, математический, но в большинстве своем он зависит от субъективных мнений специалистов, которым поручено это важное дело.

Рекламные затраты не должны быть слишком низкими, так как чрезмерная экономия расходов на рекламу может построить губительную кампанию, которая не только не принесет прибыль и отклики, но может и значительно снизить интерес потребителей.

Выделение сумасшедших денег — тоже может обернуться неприятными последствиями, когда инвестиции будут просто неоправданны, вследствие чего — значительное превосходство расходов над прибылью.

Каждой компании, которая  начинает планировать свой рекламный  бюджет, необходимо разделить его  на две основные части: виды используемой рекламы и источники ее распространения. Здесь необходимо представлять цели, которые стоят перед фирмой и четко отвечать на главные вопросы при планировании рекламных затрат:

«Зачем? Для кого? Сколько?»

«Зачем» — в данном случае и является четкой постановкой целей и видением результатов, которые планируются быть достигнутыми.

«Для кого» — непосредственно рынок потребителей, которых может заинтересовать предложение рекламодателя.

«Сколько» — каковы финансовые возможности компании. Важно — не бросаться в крайности, то есть не отдавать последние сбережения на рекламу, но и не жалеть средств, если это позволяют прибыли.

Чтобы верно определить объемы рекламных затрат необходимо учитывать  следующие основные и важные факторы:

Специфика рекламируемого товара и его жизненный цикл.

Очень важно четко понимать, какую нишу занимает товар или  услуга в жизни потребителя. Может ли компания позволить себе отдавать миллионы долларов на рекламу товара, который приобретается лишь одним из пяти покупателей?

И стоит ли формировать огромные рекламные бюджеты, когда отклики спроса могут появиться только спустя 15 лет? Возможно, к тому времени компания и вовсе прекратит свое существование.

Характеристика рынка

Здесь важными звеньями одной  неразрывной цепочки являются: объем  сбыта, размер и географические характеристики рынка, доходы фирмы. Ничего сложного: вывод рекламной кампании на международный уровень требует гораздо больших затрат, нежели формирование рекламного бюджета для регионального городка.

Место рекламы в маркетинговом комплексе

Роль рекламы в осуществлении маркетинговой стратегии — тоже одна из главных составляющих, влияющая на объемы рекламных затрат. Количество стратегий, с помощью которых товар может внедряться на рынок, — огромное количество.

Важно учитывать, какую именно стратегию поддерживает маркетинговая  политика компании-рекламодателя, так как затраты на реализации стратегий варьируются от самых низких до баснословных.

Анализ затрат конкурентов

Рекламодатель всегда ведет  борьбу со своими конкурентами. Здесь затрагивается и качество выпускаемых товаров, и ценообразования, и даже переманивание наиболее выгодных посредников. Конечно же, конкуренция и на рекламном поле — неминуемое условие для выживания.

Однако следует помнить, что высокие объемы затрат на рекламу не всегда повышают ее эффективность, поэтому не следует слепо повиноваться принципу: «Кто больше заплатит». Тем не менее, анализ рекламных затрат конкурентов необходим в качестве статистических данных для представления четкой картины происходящего в той сфере, в которой работает фирма.