Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли

Примечание: клиенты могут закупать товары нескольких торговых марок.

На высококонкурентных рынках предприятия оптовой торговли должны использовать инструменты комплекса маркетинга по продвижению как главный источник своего конкурентного преимущества. От эффективности их применения во многом зависят результаты деятельности предприятий оптовой торговли.

Специфика деятельности предприятий оптовой торговли заключается в том, что они используют в основном стратегию продвижения, связанную с «проталкиванием» товаров по распределительной цепочке посредников вплоть до конечного потребителя.

Основным объектом продвижения  для оптовых посредников, применяющих мультимарочную стратегию сбыта, служит совокупность товаров, объединенных одной или несколькими торговыми марками. В этих условиях «брендинг» (создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке)  необходимо рассматривать в контексте процесса продвижения товара. При этом деятельность предприятия оптовой торговли по продвижению товаров на рынок понимается как стратегия представлений различных торговых марок, для которых и разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия, такие как реклама, инструменты стимулирования сбыта и персональные продажи.

Наличие в торговом ассортименте нескольких торговых марок определяет необходимость планирования стратегии и методов продвижения с учетом их индивидуальных особенностей, связанных  с позиционированием на рынке, поскольку различные торговые марки могут отличаться друг от друга каналами распространения, целевой аудиторией, географическими предпочтениями клиентов и т.д. При выборе разнообразных методов и инструментов продвижения различного торгового ассортимента оптовая компания обязана учитывать общее направление вектора своего развития, что позволит сформировать  у потенциальной целевой аудитории благоприятное представление о продавце и создать дополнительную потребительскую лояльность к компании.

3. Предложена методология формирования товарного ассортимента, базирующийся на принципе заключения эксклюзивных соглашений между предприятиями оптовой торговли и компаниями-производителями по сбыту товаров определенной торговой марки на локальном рынке, позволяющая предприятиям оптовой торговли сформировать более широкую номенклатуру товаров и оптимизировать объемы предложения товаров клиентам.

В торговом ассортименте оптового посредника могут присутствовать товары, по которым у него заключено специальное соглашение с компанией-производителем, предоставляющее ему «эксклюзивное право» на сбыт продукции данной торговой марки. При этом собственником торговой марки остается компания-производитель товара, а соглашение обычно содержит обязательства торговца по развитию продаж и продвижению продукции данной марки на определенном рынке по своим каналам распределения.

Для предприятий оптовой торговли наличие в ассортименте таких товаров означает отсутствие прямой конкуренции с другими участниками рынка, а следовательно, возможность установления на них более высокой торговой наценки. Отсутствие подобных товаров у конкурентов формирует дополнительную потребительскую лояльность клиентов и позволяет оптовому посреднику более успешно формировать стратегию продвижения таких торговых марок на рынок.

В качестве отрицательных сторон такого соглашения для оптового посредника следует отметить высокие издержки на продвижение товаров на рынке, возможность расторжения соглашения со стороны компании-производителя, потери оптовым посредником вложенных в развитее и продвижение торговой марки ресурсов, наличие дополнительных обязательств оптового посредника, таких как минимальные объемы закупок, необходимость иметь в своем торговом ассортименте полную номенклатуру товаров производителя, отсутствие в ассортименте товаров конкурирующих торговых марок и т.д.

Для производителя  данное соглашение означает более легкий и быстрый выход на уже сформированный рынок через имеющиеся каналы распределения оптового посредника и повышенное внимание, уделяемое продавцом развитию продаж его продукции. Важным фактором для производителя является отсутствие затрат на создание собственной сбытовой сети на данном локальном рынке, а также снижение маркетинговых расходов на продвижение среди каналов распределения и конечных покупателей.

Наличие такого соглашения приводит к упущенной  выгоде производителя от отсутствия продаж другим потенциальным покупателям на данном рынке. Важным отрицательным моментом для производителя является попадание торговой марки в зависимость от успеха маркетинговой стратегии оптового посредника и его общей конкурентоспособности на рынке.

Располагая информацией о возможных преимуществах и недостатках «эксклюзивных» прав сбыта на торговую марку, предприятия оптовой торговли могут более эффективно формировать свой торговый ассортимент, предлагая своим клиентам оптимальные товарные условия.

 

 

Рис. 4. Методология  формирования товарного ассортимента, базирующегося на принципе заключения эксклюзивных соглашений.

Примером такого способа формирования торгового ассортимента является развитие продаж товаров с торговой маркой Magnetoplan. Заключение «эксклюзивного» соглашения между зарубежной компанией-производителем и российским предприятием оптовой торговли о продаже товаров этой торговой марки на территории Российской Федерации позволило в короткие сроки (3 года) занять около 8% российского рынка товаров для проведения презентаций, хотя из числа рассматриваемых в настоящем диссертационном исследовании данный рынок имеет высший уровень конкуренции. За указанный период объем реализации товаров этой торговой маркой вырос с 937 тыс. руб. в 2006 г. до 32 970 тыс. руб. в 2009 г. несмотря на общее сокращение рынков в 2008-2009 гг. Объем продаж продолжает расти с темпом около 15% в год. Рентабельность продаж составила 33% и имеет тенденцию к повышению (средняя рентабельность конкурирующих торговых марок на этом рынке не более 25%).

Успешному развитию сбыта  способствовала высокая конкурентоспособность товаров Magnetoplan. Согласно проведенному в рамках диссертационной работы исследованию конкурентоспособности товары данной торговой марки получили лучшие результаты на российском рынке, в том числе высшие оценки по таким ключевым показателям, как «продукт» и «продвижение».

В результате заключения «эксклюзивного» соглашения российское предприятие оптовой торговли имеет  в торговом ассортименте быстрорастущую высокодоходную торговую марку, с помощью которой активно развивает собственную систему товародвижения, а предприятие-производитель за короткие сроки получил серьезные позиции на стратегическом для него российском рынке.

 

 

4. Установлена зависимость между марочной стратегией и ценовой политикой предприятий оптовой торговли, которая оказывает непосредственное влияние на достижение более высоких показателей прибыли компании.

От установления конкурентоспособной  цены на товары зависит успешность развития торговой марки, которая должна учитывать издержки продавца и обеспечивать ему запланированный уровень прибыли. При реализации мультимарочной марочной стратегии предприятию оптовой торговли необходимо разрабатывать ценовую политику для каждой торговой марки, представленной в ее ассортименте.

Ценовая политика предприятия  оптовой торговли во многом зависит от реализуемой марочной стратегии компании и особенностей торговых марок, составляющих ее ассортимент.

Основным фактором, определяющим ценовую политику оптового посредника для товаров с торговыми марками, которые также присутствуют в ассортименте конкурентов, являются цены, установленные конкурентами на аналогичную продукцию. В этом случае компании вынуждены формировать свои цены, приняв за основу уровень цен, имеющийся на рынке. Конкурентная борьба, главным образом, происходит в виде предоставления клиентам дополнительной потребительской ценности за счет лучшего уровня сервиса и услуг, что и создает клиентскую лояльность участников систем распределения к поставщикам.

Главными факторами, влияющими  на ценовую политику компаний в отношении  торговых марок  «эксклюзивно» представленных в их ассортименте, являются: цены на аналогичную продукцию и товары-заменители у конкурентов; пониженная эластичность спроса на товары к цене; себестоимость товаров и величина расходов на их продвижение. На этапе вывода торговой марки на рынок определяется ценовой сегмент, в котором ее продажи будут наиболее целесообразны, установленной ценовой политики следует придерживаться и в дальнейшем. Формирование ценовой политики торговой марки на этапе ее  выхода на рынок обусловливает дальнейшее развитие продаж этих товаров. В то же время от успешности развития марки на рынке и ее восприятия клиентами будет зависеть уровень рентабельности продаж товаров с торговой маркой.

При установлении цен на товары под «собственной» торговой маркой предприятию оптовой торговли необходимо  учитывать множество факторов. К наиболее важным из них относятся: затраты на разработку товарного ассортимента; стоимость его производства на предприятии-производителе и возможность ее изменения в зависимости от выпускаемых объемов; цéны на товары-аналоги у конкурентов; потребительские свойства и качества, а также выбор ценового сегмента, в котором они будут позиционироваться.

На ценообразование товаров без торговой марки влияют их себестоимость и возможность оперативного изменения продажной цены на отдельные товарные позиции и группы в зависимости от баланса спроса и предложения на рынке. На уровень цены значительное воздействие оказывает качество товаров, а также наличие товаров-аналогов в ассортименте конкурентов. Относительно небольшие расходы на продвижение товаров  позволяют установить минимальную торговую наценку.

В табл. 3 приведены показатели,  связанные с реализацией марочной стратегии сбыта товаров исследуемых торговых марок: «собственной» торговой марки оптового предприятия ProfiOffice, торговой марки Magnetoplan, по которой заключено соглашение с компанией-производителем об «эксклюзивном праве» на реализацию данных товаров на территории Российской Федерации и торговой марки Avery-Zweckform, представленной в ассортименте у нескольких конкурентов.

 

 

Таблица 3

Объемы продаж (тыс. руб.) и рентабельность (%) продаж торговых марок канцелярских товаров и офисной техники

Торговая марка	2006г.		2007г.		2008г.		2009г.
	Объем продаж	Рент-ть продаж	Объем продаж	Рент-ть продаж	Объем продаж	Рент-ть продаж	Объем продаж	Рент-ть продаж
ProfiOffice	54 481	29,5	60 660	27,8	69 405	33,9	58 714	34,1
Magnetoplan	937	30,9	11 178	31,5	25 080	33,2	32 970	34,8
Avery-Zweckform	4 215	18,4	31 348	12,1	62 272	14,9	68 523	17,2
Итого	59 635	28,7	103 187	23,4	156 757	26,3	160 208	27,01

 

Данные табл. 4 показывают, что продажа товаров под «собственной» торговой маркой ProfiOffice, а также товаров Magnetoplan, на  реализацию которых у компании имеется «эксклюзивное право», имеет бóльшую рентабельность, чем продажа товаров Avery-Zweckform, которые представлены в ассортименте нескольких конкурентов. Это объясняется возможностью установления на них большей торговой наценки, поскольку прямые конкуренты на рынке отсутствуют. В графическом виде величина прибыли от реализации исследуемых товаров представлена на рис. 5.

Рис. 5. Прибыль от реализации канцелярских товаров и офисной техники в 2006–2009 гг.

За исследуемый период прибыль от реализации данных марочных товаров увеличилась с 17 134 тыс. руб. до 43 281 тыс. руб., то есть в 2,5 раза, прибыль от реализации товаров ProfiOffice возросла в 1,24 раза, тогда как прибыль от реализации товаров  Avery-Zweckform и Magnetoplan увеличилась соответственно в 12 и 39,7 раз, так как продажа товаров этих торговых марок началась только в 2006 г.

На основании имеющихся отчетных данных по объемам продаж торговых марок произведен расчет прогноза объемов продаж на  2010–2013 гг. (табл. 4). Расчет прогноза сделан с помощью линии тренда (регрессионная зависимость продаж от времени). Используя линейную регрессионную модель, получаем уравнение регрессии в виде y=ax+b, где х – год, y – объем продаж. Коэффициенты a и b находим из системы уравнений:

      (1)

 

Таблица 4

Объемы продаж и результаты расчета прогноза по торговым маркам (тыс. руб.)

Год	ProfiOffice		Avery-Zweckform		Magnetoplan
	Объем продаж	Данные по уравнению регрессии	Объем продаж	Данные по уравнению  регрессии	Объем продаж	Данные по уравнению  регрессии
2005	36 120,43	39 262,8	-	-	-	-
2006	54 481,87	49 865,6	4 215,92	7 980,1	937,62	1041,5
2007	60 660,41	60 468,4	31 348,08	30 386,7	11 178,27	12 041,5
2008	69 405,00	71 071,2	62 272,5	52 793,3	25 080,00	23 041,5
2009	58 714,25	81 674,0	68 523,45	75 199,9	32 970,11	34 041,5
2010		92 276,8		97 606,5		45 041,5
2011		102 879,6		120 013,1		56 041,5
2012		113 482,4		142 419,7		67 041,5
2013				164 826,3		78 041,5