Связзи с общественностью в организации

К основным принципам  управления связями с общественностью  на предприятии или в организации, как отмечалось выше, относятся: научность; планомерность; комплексность; оперативность; непрерывность; объективность; законность; гибкость; конструктивность; эффективность.

Эффективное управление связями с общественностью предполагает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.

В составе самой  службы связей с общественностью  в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т. п.)⁹:

• сбора и анализа информации;
• обработки конфиденциальных материалов;
• подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания;
• подготовка специальных PR-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т. п.);
• подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;
• взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации;
• фоторепортажей и ведения фототеки;
• мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива;
• делопроизводства;
• технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.

Успешная деятельность предприятия или организации  по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент  профессиональной подготовки специалистов в этой области – их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.

В наиболее общем  случае сотрудники внутрифирменных  подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

• честность;
• порядочность;
• искренность;
• целеустремленность;
• трудолюбие;
• чувство ответственности;
• коммуникабельность.

Достижению  определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему  карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как:

• решительность;
• умение убеждать других в своей правоте;
• энергичность;
• работоспособность;
• независимость;
• требовательность к себе и подчиненным;
• позитивное отношение к людям;
• умение идти на разумный компромисс.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами:

• инициативность;
• стремление к нововведениям;
• самостоятельность;
• наличие организаторских способностей;
• умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;
• готовность идти на оправданный риск;
• наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи;
• мотивированное стремление к успеху;
• нестандартное и гибкое мышление;
• образованность;
• интеллигентность;
• устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

2.3. Составляющие этапы процесса управления

Процесс управления в public relation – это в более упрощенном понимании есть стратегия деятельности PR-мена, то есть разработка и реализация целенаправленных PR-программ. Существует несколько более-менее отличных подходов к моделированию программы деятельности PR-мена. Однако все они в том либо ином виде (они могут дробиться на более мелкие этапы) содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой деятельности¹⁰:

1. Определение  проблемы включает зондирование  и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Действия должны отвечать на вопрос – «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование  и программирование. Собранная на  первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. Действия должны отвечать на вопрос – «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и  коммуникация — реализация программы  действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели. Действия должны отвечать на вопрос – «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4. Оценка программы  включает оценку подготовки, хода  реализации и достигнутых результатов  программы. Действия должны отвечать  на вопрос – «Как идут дела  или как мы поработали?». Первый этап – определение проблем в общественных связях организации. Он состоит из нескольких блоков действий: Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению. По сути, это поиск ответов на следующие вопросы: Что является источником беспокойства? Где кроется проблема? Когда обострилась проблема? Кто в нее втянут или кто от нее страдает? Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие? Почему это беспокоит организацию и ее общественность?

Формулировка  проблемы еще не предусматривает  путей ее разрешения. Анализ ситуации – это полное собрание всей информации, которая известна о сложившейся  проблеме, включая историю ее развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен и на кого она влияет внутри и вне организации.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются  в виде досье, состоящего из двух отдельных  разделов: внутренние факторы; внешние факторы. В разделе внутренних факторов собираются документы и материалы, связанные с организационными вопросами и процедурами, имеющими отношение к выявленной проблемной ситуации.

Анализ должен начинаться с тщательного обзора мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. В этой секции также должен находиться коммуникационный аудит. Он дает возможность проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками, с соседней общиной, оценить качество используемых организацией каналов коммуникации.

Коммуникационный  аудит помогает выявить:

• узкие места информационных потоков;
• неравномерность коммуникационных нагрузок (работа сотрудников наперекор друг другу); ?
• скрытую информацию внутри организации, которая может быть использована ей во вред;
• конфликтность понятий в плане того, какова организация реально и как она действует.

Обязательной  частью первого раздела должен быть обновляющийся календарь-хроника работы организации. Это хороший справочник для текущей работы организации и источник идей и информации для написания выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворения информационных запросов со стороны СМИ. Открытость и точность информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих кадров являются для пиэрменов ценным средством борьбы со сплетнями и безосновательными слухами. Примерное содержание раздела «внутренние факторы»:

1. Заявления  о миссии организации, устав,  постановления, история и структура  организации. 

2. Письма, биографии,  фотографии ведущих руководителей,  членов совета, менеджеров и др.

3. Описание и  история программ, продукции, услуг  и пр.

4. Статистические  данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д.

5. Формулирование  политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

6. Формулирование  позиций (цитаты) ведущих руководителей  относительно проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в текущий  момент справляется с проблемной ситуацией.

8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.

9. Перечень внутренних  средств информации (двусторонних) для коммуникации с группами интереса.

В разделе внешние  факторы собирается положительная  и отрицательная информация о  событиях за пределами организации. Здесь содержатся хронологически упорядоченный обзор внешних аспектов проблемы, подробное исследование групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие. В числе «заинтересованных» групп прежде всего должны быть акционеры, потребители, поставщики и др. Тут должна содержаться информация о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко осведомлены о текущей проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации. В секции внешних факторов должны находиться обоснованные в ходе исследований ответы на следующие вопросы: Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Какой именно информацией пользуются люди? Как люди используют информацию? Чем обусловлено использование информации? Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными к ситуации, или же считают себя ее жертвами.

Примерное содержание раздела «внешние факторы»¹¹: