Сегментация и отбор целевых рынков

 

      1.4.Выводы

     Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам. Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

     В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации. Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. 
 
 
 
 

 

        2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

        2.1. Краткая характеристика предприятия

       ОАО «Мебель» Образованна в  1990 г.  Организация производит  и реализует мебель.

     Номенклатура  производимой продукции: шкафы-купе, встроенная мебель, кухни, столы, стулья.

     Численность сотрудников по штатному расписанию составляет 78 человека.

     Цели:

     1. Получение прибыли, как основы  развития предприятия, обеспечение  условий деятельности и благосостояния  работников предприятия;

     2. Обеспечение потребителей продукцией  высокого качества, эффективности,  безопасности; 

     Таблица 2

Организационная структура предприятия «Мебель»

 
 
 

     Таблица 3

     Отчет о прибылях и убытках фирмы  

 

       2.2.Сегментация рынка  продукции производимой ОАО «Мебель»

     При изучении потребителей и сегментации  рынка предприятию необходимо учитывать, что конечными потребителями  выпускаемой мебели являются в основном семьи, именно поэтому одним из критериев  сегментации рынка мы выберем  жизненный цикл семьи, который будет являться одним из основных показателей исследования, показывающий на каком жизненном цикле семьи вкладывают больше денег в покупку мебели. Собственно на этот сегмент предприятие должно делать «упор» при планировании маркетинговой политики.

     Вторым  из критериев будет жилищные условия. Жилищные условия являются одним  из составляющих «обеспеченности» семьи  материальными благами. В итоге  будет очевидно, обладая какой  жилой площадью, люди зачастую покупают мебель, какую площадь они будут обставлять. Соответственно можно вывести относительную величину зависимости, на какую сумму в среднем может закупаться покупатель, имея определенную жилую площадь.

     Третьим критерием для сегментирования  рынка бытовой мебели будет являться годовой доход на семью. При помощи этого критерия мы сможем увидеть, к какому социальному  слою принадлежит «основной» покупатель, на основе чего в дальнейшем возможно построение маркетинговой политики, обращая внимание на большинство покупателей.

     Проведя исследования на рынке по вышеперечисленным трем критериям, в процентном соотношении, кто является основным потребителем товара. В таблице 4 более подробно обозначены критерии: жилищные условия, жизненный цикл семьи и годовой доход семьи в год. 

     Таблица 4

     Сегментации рынка бытовой мебели

 

     Используя критерием для сегментирования жилищные условия, можно увидеть, что зачастую мебель покупают люди, имеющие однокомнатные и двухкомнатные квартиры, соответственно 35 и 40 процентов. Но не стоит забывать о том, что люди покупающие мебель в трехкомнатные и четырехкомнатные квартиры, имея жилплощадь больших размеров, покупают ее в количественном измерении за один раз больше, зачастую материал и издержки на производство такой мебели, соответственно, и цена гораздо больше.

       Рассматривая сегменты рынка  по критерию жизненного цикла семьи, стоит отметить, что молодые одиночки, живущие отдельно от родителей: молодожены (без детей); молодая семья (ребенку менее 6 лет) и «растущая» семья, наиболее активно занимаются обустройством своего жилища, приобретая мебель, как правило, впервые, а не на замену, отдавая при этом предпочтение мебели среднего класса или модной. Этот сегмент формирует первичный рынок мебели. Наименьшей активностью обладают семьи пенсионеров и вдовствующие лица, уже имеющие определенный набор мебели и не обладающие возможностью покупки новой взамен износившейся. Данная группа – основные покупатели недорогой «техничной» мебели низшего класса и, реже, мебели среднего класса.

     Семья супругов с детьми, находящимися на их попечении, и семьи супругов, дети которых живут отдельно, в основном приобретают мебель при улучшении жилищных условий или взамен старой. Также в данной группе населения немаловажную роль при покупке играет такой мотив, как изменение образа и стиля жизни. Такие семьи предпочитают в основном мебель среднего, редко – высшего класса в зависимости от среднегодового дохода на семью.

       Если рассматривать общий поток  покупателей, используя критерием  сегментирования годовой доход  на семью, очевидно, что основным  покупателем является средний  слой: предприниматели, средний слой управления, независимые работники. Они представляют собой один из самых перспективных сегментов рынка бытовой мебели. Данная группа предъявляет спрос на мебель среднего класса взамен выбывающей из-за физического износа и в дополнение к уже имеющейся, предпочитая наборы (гарнитуры). Большое влияние на приобретение мебели в этих группах оказывает моральный износ мебели, вследствие чего покупка совершается задолго до истечения физического срока службы мебели.

     Потребители с доходами ниже среднего в основном приобретают старые модели из синтетических материалов и наиболее дешевые из натурального шпона. Большая часть этого сегмента приобретают мебель, бывшую в употреблении, по объявлениям, в комиссионных магазинах и т.д.

     Наименее  привлекательным сегментом является низший слой, так как эти потребители не обладают в большинстве случаев возможностью покупки новой мебели даже взамен выбывающей вследствие физического износа или в дополнение к уже имеющейся. Эти два последних сегмента формируют вторичный рынок мебели.

     Стоит отдельно отметить сегмент населения  относящийся к высшему слою населения, хотя этот сегмент не является основным потребителем, занимая 35 процентов  по отношению к другим, тем не менее, он является перспективным, так  как его доля значительно выросла за последние 10 лет.

     Рассмотрим  в процентном соотношении производимую мебель по различным признакам для  более наглядного дальнейшего рассмотрения и анализа деятельности фирмы, возможности  корректировки производимой продукции  и маркетинговой политики.

     В первую очередь возьмем такой  признак, как стоимость мебели, который  зависит от различных факторов. Одинаковая по функциональной принадлежности кровать, может иметь различную стоимость, в зависимости от качества сборки, используемого для ее изготовления материал, затраченного времени работников (сложность изготовления и сборки), затраченной электроэнергии и других издержек.

     В таблице 5, представленной ниже наглядно показано соотношение стоимости  и количества произведенной мебели в штуках. Из данных представленных в таблице 5 очевидно, что основная масса производимой мебели является дешевой, стоит учесть тот момент, что такая мебель имеет более низкий гарантийный срок, как, собственно и срок ее службы, возможность эксплуатации,  повышенная хрупкость, в большинстве своем такая мебель больше боится воды по сравнению с более дорогой мебелью, так как, во-первых она состоит из ламената, во-вторых покрытие данного материала не является водоотталкивающим. Соответственно, чем дороже мебель, тем более высокими являются ее характеристики. 

     Таблица 5

     Зависимость количества произведенной мебели от цены 

 

     Рассмотрим соотношение количества производимой мебели к другому признаку: характеру производства, представленного в таблице 5. Можно бесспорно утверждать, что в большинство покупателей экспериментальной мебели выполненной  в индивидуальном стиле, по заказу самого покупателя, разработанного дизайнером фирмы, будут принадлежать к верхнему социальному слою населения, имеющие такую финансовую возможность.  Соответственно менее обеспеченный финансово средний слой предпочтет серийную или массовую мебель. Низший слой населения предпочтет мебель массового производства, из-за его цены.