Сегментация и отбор целевых рынков

     Таблица 6

     Характер  производства мебели в ее общем производимом объеме 

     2.3. Выводы 

     Делая общий вывод, можно сказать, что  «основной» покупатель живет в однокомнатной  и двухкомнатной квартире, при  этом семья находиться на стадии начала формирования семьи, зачастую живет  отдельно от родителей, относясь при этом по доходам к среднему слою населения.

     Также были проведены исследования производимой на предприятии мебели, которая по характеру производства является массовой (80%), соответственно направленная на продажу  населению с доходами ниже среднего, принадлежащих к низшему слою населения, и по ценовой политике (цена продукта на прямую зависит от его качества, сложности, универсальности и затраченных на него издержках). Определив, что такая мебель скорее подойдет для населения ограниченного в жилой площади, например не имеющего его в личной собственности,  для семьи супругов, дети которых живут отдельно (7%), семьи пенсионеров (4%) вдовствующих лиц, процент которых от большинства составляет меньшинство.

     Соответственно  рекомендуется для увеличения эффективности деятельности предприятия, пересмотреть номенклатуру, как производимого товара, увеличив долю серийной мебели, так и соотношении цены-качества, отдавая предпочтение производству мебели более высокого класса, включающую в себя зачастую не отдельные предметы интерьера, например стол, стул, табурет, комод, отличающихся дизайном друг от друга, а наборы кухонь, стенок, шкафов-купе,  многофункциональных  шкафов, являющихся серийным типом мебели.

     Предлагается  изменить маркетинговую политику, позиционируя свой товар, как идеальный вариант для молодоженов и молодых пар, так как их сегмент является самым большим количественно.

     Предлагается  ввести определенный процент свадебной  скидки, предоставляя ее в виде рекламы  через организации проводящие свадьбы и производящие товары связанные со свадьбой (свадебные наряды: платья, костюмы).

     Также, считается рациональным, продвижение  товара, среди молодых пар, имеющих  детей до 6 лет, например, выпуская качественную детскую мебель из натуральных пород  дерева, продавая ее по заниженной цене, по сравнению с конкурентами. Есть возможность получить дополнительную прибыль за счет количества покупателей, пришедших именно за таким видом товара.

     Маркетинговая политика напрямую связанная с молодоженами и молодыми семьями имеющих детей до 6 лет, очень выгодно отразиться на имидже предприятии, в связи со многими государственными программами, направленных на поддержание демографического роста, в общем, и поддержание молодых семей, в частности.

     Но  не стоит забывать и о другом в данный момент растущем сегменте,  относящегося к верхнему слою населения. В последние 5-7 лет сегмент состоятельных покупателей значительно расширился количественно. Необходимо его завоевать, так как это прибыльно. Для этого следует разнообразить модельный ряд дорогой мебели и предлагать различные варианты. Поэтому целесообразно организовать на предприятии службу по выполнению заказов. Она должна также помогать клиенту в обстановке квартиры, предоставлять услуги дизайнеров, компьютерную планировку заказов, доставку и сборку, не включенную в стоимость товара.

       С такими клиентами можно работать  по договорным ценам, что позволит  предприятию закладывать достаточно  высокий уровень рентабельности  и получать прибыль. Кроме того, ОАО «Мебель» имеет такие потенциальные преимущества перед конкурентами, как развитая производственная база, большой опыт работы, качественные натуральные материалы.

     В последние 5-10 лет появился новый  сегмент потребителей мебели – владельцы  коттеджей. Ни одно предприятие не производит полностью наборы мебели для коттеджей – от кухни до холла, как того хотят эти потребители. А между тем, согласно маркетинговым исследованиям, для владельцев коттеджей очень важно заказать всю мебель сразу в одной фирме, а не подбирать по отдельности на нескольких. Цена для таких потребителей не играет большой роли, для них важно удобство и уровень сервиса, а также престиж. Поэтому необходимо разрабатывать специальные рекламные сообщения, направленные на данный сегмент рынка. По данным таблицы видно, представители высшего слоя в основном покупают мебель из массива древесины, а также предпочитают новые дизайнерские разработки, рассчитанные на достаточно большие квартиры.

     В настоящее время большинство  состоятельных людей предпочитают мебель, изготовленную по индивидуальным заказам, максимально соответствующую планировке квартир и коттеджей.

     Состоятельные потребители, как правило, очень  требовательны к качеству продукции  и организации сервиса. Это должно стимулировать предприятие к  постоянному улучшению качественных показателей. Завоевание этого сегмента рынка значительно укрепит репутацию предприятия и на внутреннем, и на внешнем рынке. Для достижения этих целей необходима материальная заинтересованность сотрудников. Целесообразно поставить их заработную плату в зависимость от выручки.

     После закрепления на данном сегменте и  при наличии достаточного спроса целесообразно поставить на поток  производство серии элитной дорогой  мебели. Проведенные специалистами  ОАО «Мебель» исследования позволили  сделать прогноз о среднесрочных перспективах сбыта элитных групп мебели в России и в странах дальнего зарубежья.

     Для удовлетворения потребностей выделенных сегментов необходимо достижение оптимальной  структуры ассортимента, т.е. установление оптимального соотношения дорогой  и дешевой мебели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Сегментация рынка может позволить максимально  увеличить прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет  предприятию с небольшими ресурсами  конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

     Основной  задачей сегментации является ответ  на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции, так называемая стратегия массового маркетинга.

   Основываясь на изученную теоретическую базу было проведено практическое исследование на ОАО «Мебель. Роль сегментирования  рынка в практическом менеджменте  заключается в определении определенных потребностей покупателей, ориентируясь на которые ОАО «Мебель» может поправить свое финансовое состояние.

   Процесс сегментирования рынка мебели показал, что для успешной работы ОАО «Мебель», необходимо учитывать нужды и  потребности всех сегментов рынков мебели, изучать современные дизайнерские направления на данном потребительском рынке, а основой для формирования ассортимента продукции предприятия должно стать постоянное и глубокое исследование потребностей и предпочтений потребителей.  
 
 
 
 

Список литературы

1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996.
3. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998