Сегментация рынка

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования  рынка. Производители придают своим  товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам  потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели  рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить  что-то связанное с предпринимательской  деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает  какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Искомые выгоды. Одна из действенных  форм сегментирования - классификация  покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Было применено сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. В результате обнаружилось, что "примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались  при покупке факторами долговечности  и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания  о каком-то важном поводе". В прошлые  годы наиболее известные часовые  компании почти полностью сосредоточили  свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные  магазины. Некая фирма решила сосредоточить  свои усилия на двух первых сегментах, создала часы и стала продавать  их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования  способствовала превращению ее в  крупнейшую часовую компанию мира. Сегментирование на основе выгод  требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров  конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым  в той или иной мере присущи  эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить большую  долю рынка, особенно заинтересованы в  привлечении к себе потенциальных  пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке  регулярных пользователей. Потенциальные  пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых  подходов. Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей  организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать  по группам слабых, умеренных и  активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую  часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления  товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Возьмет пример товарные марки. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все  время покупают товар одной и  той же марки. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки  на другую.

"Странники". Это потребители,  не проявляющие приверженности  ни к одному из марочных  товаров. Таким образом перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов.

Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой  процент покупателей демонстрирует  безоговорочную приверженность к одной  из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой  марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и  пива. Фирмам, торгующим на рынке  марочной приверженности, будет очень  трудно увеличить размеры своей  доли на нем, а фирмам, стремящимся  выйти на него, очень трудно это  сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей  на своем рынке. Ей следует обязательно  изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного  товара. Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку. При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в  разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый "тест". На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании "теста", и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды "теста" и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Этапы сегментирования.

 Выделяют следующие этапы сегментирования рынка:

1. Определение возможных  признаков сегментирования. Очевидно, что признаки сегментирования  не могут быть определены без  соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует  возможность предположить возможные  признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы,  непосредственно осуществляющих  продажи клиентам на предмет  способов возможного деления  потребителей. А во-вторых, можно  воспользоваться социально-доходными  и социально-демографическими признаками  сегментирования (пол, возраст  доход, профессия и т.п.).

2. Проведение опроса. На  втором этапе составляется опросный  лист и проводится опрос (в  любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент,  опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение  каждого из клиентов к определенным  дифференцированным пунктам выбранных  на втором этапе признаков  сегментирования. Указанное условие  (наличие дифференцированных пунктов  в каждом вопросе) определяет  необходимость формирования только  закрытых вопросов. Опрашиваются  только клиенты компании, купившие  товар или услугу (или находящиеся  на обслуживании) в локальном  промежутке времени, предпочтительно  в течение 1 месяца. Дифференцированным  пунктам каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как  вариант ответа респондентом  на вопрос. Результаты опроса  заносятся в соответствующую  программу.

3. Определение "пригодных"  признаков сегментирования. Степенью "пригодности" определенного  признака сегментирования можно  считать наличие определенной  математической корреляции между  парой предполагаемых признаков  (наличие корреляции между вопросами  в данном исследовании). Наличие  высокого уровня корреляции (наибольшее  значение вычисленного математического  коэффициента корреляции) указывает  на присутствие взаимосвязи между  признаками, то есть на возможность  их совместного использования.  А выделить устойчивую сегментную  группу можно только на пересечении  двух признаков сегментирования.

4. Выделение сегментов  на основе полученных признаков  сегментирования можно сформировать  сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно  их количество не превышает  5-6 групп. Группы с наиболее  высоким процентом выделяются  как сегменты рынка.

5. Формулировка сегментов.  На последнем этапе выделенным  сегментам дают описание и  присваивают специальные маркетинговые  прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов  можно производить дальнейшее  проектирование, модернизацию или  позиционирование продукта.

6. Предприятие должно  знать, каким образом и по  каким признакам можно выбрать  сегмент рынка, который будет  пригоден для него. Признак (принцип)  сегментирования - это способ  выделения данного сегмента на  рынке товаров и услуг. Сегментирование  рынка многогранно и производится  по потребителям, продуктам и  конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Заключение.

В последние годы существенно  расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг. По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга (это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения.

Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

Предприятия сферы услуг  обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.( 2-е европ. Изд. ( М.;СПб.; К.;

Издательский дом “Вильямс”, 2001. ( 944 с.

2.Икс. ( Оценка эффективности внедрения мероприятий по совершенствованию

менеджмента и маркетинга в инженерной сфере АПК.( М.:Икс, 2000.(29 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. ( М.: ИНФРА-М,2001.(219 с.

4. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.( 2-е

изд.(М.:Издательский дом “Дашков и Ко”,2001.(191 с.