Сегментация рынка

  1.3.2.3.Регистрация сервера в Web-каталогах

  Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические  базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей web-серверов.

  Попасть в каталог можно только явно в  нем зарегистрировавшись. Поскольку  каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное место каталога.(25) 

  1.3.2.4.Регистрация на тематических Jump Station

  Практически для любой области знаний в  Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы данной области, так называемые Jump Station. Такие серверы обычно содержат множество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме. Размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера.

  Регистрация в поисковых машинах, web-каталогах  и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход  создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений, и они явно заинтересованы в обслуживании вашего сервера, так как каждый новый сервер увеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу.(9) 

  1.3.2.5.Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

  Размещение  бесплатных ссылок возможно и на серверах, специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной  компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

  Например, фирма - производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров. Торговая фирма - www.digitalshop.ru, поставляющая товары разных производителей, размещает на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, во втором - продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов, посвященных товарам разных производителей, просто предоставляет ссылки на их серверы. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.

  Другой  способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - обмен ссылками, для  чего наличие каких-либо партнерских отношений необязательно, достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

  Ссылки  на других серверах могут размещаться  также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник - довольно распространенная практика. 

  1.3.2.6.Размещение платных рекламных объявлений

  Многие  серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность  платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Платные рекламные  объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламо-разместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на ваш сервер).

  Ограниченность  места на странице вынуждает прибегать  к так называемой «прокрутке баннеров» (аналог - «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждый n-й посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок; чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку «Reload» до тех пор, пока вновь не появится баннер, замеченный первым). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».

  Результаты  некоторых исследований показывают, что совершенно не безразлично, где  именно на странице размещен баннер (справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока не делается.(24)

  Баннер - это прямоугольный или квадратный блок, иногда текстовый, а чаще графический, одного из стандартных размеров.

  Наиболее распространенные из них - 468x60, 100x100. Реже встречаются 88x31, 120x60, 125x125, 400x40 пикселов и т. д. Баннер используется, как правило, в рекламно-информационных целях. Графический формат - JPEG или GIF, в последнее время - иногда и PNG.

  Кроме того, как отдельное направление, применяются Flash-баннеры. Формат GIF, как и Flash-технология, позволяет создавать анимированные баннеры, то есть изображения с движущимися объектами. Используются текстовые баннеры (без графического изображения). Кроме того, существуют HTML-баннеры, а также баннеры, написанные с использованием языка Java.

  Один  из способов привлечения посетителей  к сайту - обмен баннерами с  другими Web-серверами или регистрация  в программах баннерного обмена (иногда называемых баннерными сетями).

  При регистрации в баннерной сети, пользователь получает специальный код, который, будучи встроен в его страницы, позволяет показывать баннеры сети на его сайте. В свою очередь, баннерная сеть обязуется показывать баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе «комиссионные».

  Процент комиссионных зависит от службы регистрации  и ряда условий, например, количества показов. Наиболее распространенное значение комиссионных - 10%.(27)

  При размещении баннеров следует учитывать, что многократный показ одного баннера  постоянному пользователю не ведет  к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни», после которого он устаревает, и дальнейшая его  демонстрация становится неэффективной.

  Результативность  показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с  общим числом его показов и  называется CTR (Click/Through Ratio - коэффициент  переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2-3%.

  При размещении баннеров рекомендуется  использовать тapгетинг (от англ. targeting - планирование, нацеливание), то есть показ  рекламного баннера только целевой  аудитории. Солидные службы обмена баннерами  предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельных страниц.

  Поэтому для того, чтобы щелчки по баннеру  служили свидетельством подлинного интереса к теме, а показы баннеров никогда не пропадали даром, рекомендуется соблюдать два условия: 

1. баннер  должен соответствовать содержанию сайта. Тогда щелчок по нему будет  вызван не только эстетическим воздействием, но и интересом к тематике;

 

2. баннер  должен содержать логотип пользователя или адрес в Интернете.

 

  Баннерная реклама эффективна, если баннер имеет CTR свыше 4%.

  Так как число участников баннерных  сетей конечно, эффективность отдельного баннера через некоторое время  сильно снижается, и в конце концов, падает до нуля. (16)

  1.3.2.7.E-Mail рассылка

  Еще один важный механизм маркетинга в Интернете - рассылка по E-Mail, которую часто ассоциируют со спамом. На самом деле под спамом подразумеваются любые сообщения, приходящие в почтовые ящики без согласия пользователя принимать их. А рассылку получают добровольно подписавшиеся на нее пользователи. Сегодня в Интернете есть компании, владеющие большими списками таких подписчиков и осуществляющие коммерческую рассылку информации сайтов-заказчиков по своим базам. С помощью почтовой рассылки можно регулярно напоминать пользователям о существовании проекта, формировать постоянную аудиторию вокруг сайта, поставлять новости, проводить игры. Рассылка является электронной разновидностью директ-маркетинга.

  В целом к Интернету применимы  все стандартные приемы маркетинга и рекламы. С одним лишь важным преимуществом - материальные и человеческие ресурсы на поддержку и раскрутку веб-проектов сравнительно невелики. В Интернете также гораздо проще соблюдать периодичность, чем, например, в издательском деле.

1.4. Комплексный Интернет - маркетинг в секторе B2B  

  Различия  между business-to-business и business-to-customer-коммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить на различия двух родов: по содержанию (что сказать – коммуникационное сообщение) и по каналам доставки (где сказать).

  Содержание  коммуникационного сообщения (что) больше определяется отраслью, в которой  работает предприятие, чем спецификой клиентской базы (B2B или В2С). Везде  оно свое, т. к. нужно донести до потребителя разную информацию. Но есть системные различия в подаче материала (как сказать это что).

  При продвижении В2С сейчас это, скорее, общие слова, в которые обличен  имидж, и достаточно общие мотивы потребления. То есть продвижение на рынке В2С – это психологическая  манипуляция потребителем, игра на его чувствах. В В2С-продвижении «как» делает сообщение более информативно содержательным, ставит его в зависимость от потребностей потребителя и не перегружает людей не относящейся к делу информацией.

  При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, и т. п., и т. д.(22)

  В В2С каждый покупатель, принося небольшую  прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых  весомая доля отчисляется на продвижение. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.

  Более принципиальное различие в продвижении B2B и В2С складывается по каналам  доставки сообщения, когда мы отвечаем на вопрос, «где» сказать. На B2B-рынке, по сравнению с В2С-рынком, количество потребителей меньше, а продукция и услуги почти всегда более сложны и дорогостоящи. Отсюда точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке и их «размазанность» на В2С.

  Но  в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B – больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.(29)

  Первоначально к В2В ("бизнес для бизнеса") относили все средства Интернет (то есть сайты), используемые при осуществлении  сделок купли-продажи между коммерческими  структурами. Под это определение  подпадали и корпоративные сайты, если компания использовала их для реализации собственной продукции, и отраслевые порталы, предоставляющие информацию о какой-либо отрасли в целом, и сайты, используемые компаниями для организации закупок.

  Услуги, которые предоставляются компаниям  сектором В2В, представлены в форме использования электронных торговых площадок (ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace). В функции ЭТП может выступать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами. Электронные торговые площадки создаются для того, чтобы упростить взаимодействие между предприятиями, поставщиками и покупателями, независимо от их размеров, географического положения и отраслевой принадлежности

  Прежде  всего, системы В2B предназначены для решения задач сбыта и материально-технического снабжения. Кроме того, эта система позволяет снизить транзакционные издержки и удалить неэффективные звенья из снабженческих цепочек.  

  Модели  В2В:

  1) Модель агрегации (электронная  торговая площадка) – универсальное место для закупки материально-технического обеспечения для компании. В едином месте, в единой форме представляются каталоги поставщиков о группах и категориях продуктов, отображаемые в реальном масштабе времени.

  2) Модель торгового концентратора – на сайте образуют торговое содружество продавцов и покупателей. Продавец имеет специальное место для рекламы своих товаров, а покупатель имеет возможность получить информацию, содержащую спецификацию и описание продуктов. Данная модель может быть горизонтальной, т.е. поддерживать всех продавцов и покупателей из разных отраслей.  Диагональная торговая модель поддерживает определенные категории продавцов и покупателей и определенные категории товаров. Особенностью данной модели является наличие аукционов по продаже больших партий редких товаров либо аукционы по комплексному снабжению небольших компаний.

  3) Доска объявлений – представляет  собой структуру, где продавцы  и покупатели могут вывешивать  нечто, что может вызвать интерес  у продавцов и покупателей. Стороны, найдя друг друга осуществляют взаимодействие вне структуры. Цель данного типа электронного бизнеса – подвигнуть промышленность к более стандартизированным контактам.