Сегментация рынка

Как видно из таблицы, исследователем было задано четыре сегмента, которым  соответствуют номера 1, 2, 3, 4. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер  № 1; 4 - в кластер № 2; 3 - в кластер  № 3 и 2 - в кластер № 4.

После проведенного анализа  исследователь должен изучить его  результаты и использовать полученную схему в принятии управленческих решений.

 

 

 

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ

 

Формирование у организации  конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором  она работает. Туристский рынок —  это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые  ориентированы на обеспечение и  удовлетворение потребностей туриста  или экскурсанта, отвечающие целям  туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского  продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность  производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако туристские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:  
 
• выделение достаточно четко выраженных туристских зон (например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых—лечение» — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);  
• создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;  
• преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской услуги и места ее потребления;  
• зависимость туристской услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д.;  
• значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.  
 
При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории «туристское предложение» и рассмотрению понятия «туристская услуга», но и понятию «туристский спрос», в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.  
 
Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических, личностно-поведенческих.  
 
Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений.  
 
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:  
 
• частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);  
• предпочтения в выборе дестинации;  
• наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;  
• представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;  
• представления о торговой марке туристской организации;  
• коммуникативное поведение туриста;  
• роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д. Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом.  
 
Решение потребителя о покупке туристского продукта предполагает оценку и выбор единственного туристского продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.  
 
В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.  
 
Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.  
 
Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой — активное воздействие на существующие мотивы, их формирование. 

 

 

 

 

 

Глава 3. СЕГМЕНТАЦИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА

Туристическая индустрия  представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Под сегментированием рынка  понимают деление "рынка вообще" па, но возможности, однородные удельные рынки. "Сегментирование рынка — это, собственно говоря, определение плластов рынка Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта"1.

Критерии сегментирования  рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между  собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единою метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты  сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4 КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦУИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА УСЛУГ

4.1 По географическому признаку

 

При сегментации спроса в  зависимости от географических признаков  целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или  схожими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая  страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Так, американцы готовы потратить  на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить большую отдачу. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу. Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире говорят преимущественно по-английски. Часто несдержанны. Предпочитают только национальную кухню. Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие цены. Немцы любят культуру, природу, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соотношению цены и качества. С японцами можно организовать любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Следовательно, в зависимости  от страны происхождения туристов, их запросов формируется определенный сегмент спроса, позволяющий в  связи с этим корректировать модель поведения, организовывать качественное обслуживание.

4.2 По демографическим признакам

Демографические признаки (пол  потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу  достаточно применяемых. Это обусловлено  доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и  без них

молодежь (15-24 года)

относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие семьями (с детьми)

экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие без детей

туристы старшего возраста (60 лет и старше)

Первый сегмент, относящийся  к детскому туризму, зависит от решения  родителей и взрослых. Молодежь, в основном, предпочитает относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств  размещения и транспорта. Для людей 25-44 лет характерно преобладание семейного  туризма, поэтому необходима возможность  использования детских площадок для игр, детских бассейнов и  др. Потребители 45-60 лет предъявляют  повышенные требования к комфорту и  удобству, содержательным экскурсионным  программам. Туризм “третьего” возраста требует не только комфорта, но и  возможности получения квалифицированной  медицинской помощи, персонального  внимания со стороны

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.3  По социально – экономическим признакам

Социально-экономические  признаки предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Существенное влияние на туристское поведение  оказывает уровень доходов в  семье. Ряд исследователей утверждают, что уровень дохода выступает  одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему  слою общества. Известно, что материальное положение человека сказывается  на его потребностях, предпочтениях, покупательском выборе. Различия в  материальном положении населения  порождают неоднородность туристского  спроса. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все  большего вовлечения в туризм лиц  со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как  потребность в отдыхе, связанном  со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С  другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять  лица с высоким уровнем доходов. Предложение туристского продукта для этих двух различных групп  должно быть различным. Если первых интересуют поездки, позволяющие получить максимальную скидку, основной целью их путешествия  является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их принцип  — за свои деньги получить все сполна.

Вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными  поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки  небольшими группами друзей и знакомых. У этих людей интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами, причем это могут быть дорогостоящие  изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

 

 

4.4 По психографическим и поведенческим признакам

 

На этот сегмент влияет "образ жизни" потребителей. “Образ жизни”  представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими  людьми и т.д. Интересы демонстрируют  предпочтения личности и то, что  она считает важным для себя. Это  и определяет спрос на определенный продукт.

Поведенческие признаки связаны  и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

4.5 По побудительным мотивам клиентов

Спрос на продукт обуславливают  цели путешествий потребителей. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие  виды туризма: маршрутно – познавательный, спортивно – оздоровительный, деловой и конгресс – туризм, курортный, лечебный, фестивальный, охотничий, экологический, шоп - туризм, религиозный, учебный, этнический и др.

4.6 По сезонным признакам

Сезонные колебания и  климатические условия страны также  влияют на туристский спрос. Они имеют  следующие особенности:

В северном полушарии наибольшая интенсивность спроса приходится на третий квартал года, а также на время рождественских и пасхальных каникул;

Сезонность спроса различается  по видам туризма и территориям. Так, лечебно – познавательный туризм подвержен сезонности в меньшей  степени, а морской и горнолыжный  – в большей степени;

Различные районы пребывания имеют специфические формы сезонной неравномерности. Это дает право  говорить о специфике неравномерности  спроса в отдельном районе, стране, в масштабах всей планеты.

Сезонный характер  предпочтений потребителя, играет большую роль при  выборе им места отдыха. Например:

Сейчас очень стремительно развиваются средиземноморские  курорты  Турции, где существует длительный туристский сезон. Эти курорты  очень популярны у россиян, так  как, уезжая в отпуск холодной осенью или зимой, можно в это время  вдоволь насладиться Средиземным  морем и мягким климатом. Тем более  что туристу благоприятствует развивающая  политика Турции, в результате чего можно совместить высококачественный и недорогой отдых.

На приведенном ниже графике  можно увидеть, каким образом  происходит изменение спроса на турпродукт в зависимости от времени года:

Изменение спроса на туристические  услуги в отдельных странах в  зависимости от сезона

 

        Страна  

 

     Франция

  

         Болгария

 

       Индия  

  

       Кипр

                                                                                Время

                                Зима         Весна       Лето            Осень                          года    (сезон)

 

 

Различают четыре сезона туристской деятельности:

Сезон пик – период, наиболее благоприятный для организации  рекреационной деятельности людей, характеризующийся максимальной плотностью туристов и наиболее комфортными  условиями для рекреации.

Сезон высокий – период наибольшей деловой активности на туристском рынке, время действия наиболее высоких  тарифов на туристский продукт и  услуги.

Сезон низкий – сезон  снижения деловой активности на туристском рынке, для которого характерны самые  низкие цены на туристский продукт  и услуги.

Сезон “мертвый” – период, максимально неблагоприятный для  организации рекреационной деятельности (напр., дискомфортные погодные условия)

Итак, каждый турист выбирает для себя сезон, наиболее подходящий для удовлетворения его потребности, запросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, в нашей работе была рассмотрена сегментация туристического рынка.

Туристический рынок представляет собой сферу реализации туристического продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.

Туристский рынок выступает  так же как сфера проявления экономических  отношений между производителями  и потребителями туристского  продукта.

В работе рассмотрены субъекты туристского рынка.

Сегментация рынка – деление  рынка на однородные удельные рынки. Различают сегменты спроса на рынке  и сегменты предложения на рынке  туруслуг.

Выделяют три группы критериев  сегментации спроса на рынке:

• географические
• социо-демографические
• психолого-поведенческие

Выявлением компонентов  предложения осуществляется по иным критериям, чем в спросе основным сегментационным критерием является здесь характеристика производимых услуг.