Сегментация рынка

Разделение переменных на базовые и дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, что сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом – дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

При сегментировании спроса не рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

• географические – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании, разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах, они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», — рекламируют крепкие и ароматизированные сигареты.

• социально–демографические – пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность;

Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

• психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;

При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

• Поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару;

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

Предположим, цель некой организации здравоохранения - побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию В целом же маркетинговую программу следует строить так чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Средний класс является основным потребителем товаров, поэтому российские исследователи – маркетологи и социологи пытаются идентифицировать средний класс в России. Аналитическая группа «Эксперт МА», определяя средний класс в 2001 году, ввела такой критерий, как уровень дохода на одного человека в среднем классе – 300 дол. для жителей крупного города и 150 дол. для жителей небольших городов, поселков и в сельской местности. По данным аналитической группы «Эксперт МА» социальный слой, названный средним классом, составляет 8% взрослого населения крупных городов страны.

Важно понимать разницу между средним классом и средним уровнем жизни. В России выделяют группу «успешной адаптации» (среднего уровня жизни) в размере 25% населения.

Для рынка товаров производственно – технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:

• масштаб предприятия – клиента и потенциал его роста;
• централизация (децентрализация) процесса покупки;
• территориальная локализация;
• покупка дешевого предложения;
• характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:

• жизненный стиль клиентов;
• демографические признаки (пол, возраст и т.д.);
• выгода клиентов;
• уровень обслуживания;
• уровень цен;
• степень контакта с клиентами;
• соотношение «цена – качество».

Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Кроме того, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Многие предприятия не разглашают свои разработки в этой области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования.

В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментирование можно провести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей продукции, признаками являются уровень доходов населения (относительно низкий, средний, высокий);размер экрана телевизора по диагонали; регион проживания потенциальных покупателей, который можно дифференцировать по степени удаленности.

Для отечественных телевизоров со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией на потребителя с относительно низким и средним уровнем доходов, проживающих вне московского региона. В московском регионе самый большой процент дорогих престижных телевизоров с большим размером экрана, которые покупают семьи с высокими доходами, имеющие еще один или несколько телевизоров поменьше тех же марок.

Семьи со средними доходами предпочитают иметь один или два престижных телевизора со средним экраном и в дополнение – телевизор с малым размером экрана, либо телевизоры по проще. В качестве вторых и третьих (на кухню, на дачу и пр.) нередко приобретаются отечественные телевизоры с малым размером экрана.

Иногда для поиска своего сегмента рыка целесообразно использовать схему последовательного сегментирования, или дерево сегментации (Приложение В).

3. ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

Сегментация рынка майонеза. 2008 г., телефонный опрос.

В 2008 году компанией “Реста” был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей: