Сегментация рынка гостиничных услуг

Применение  недифференцированной стратегии маркетинга оправдано в следующих случаях:

♦  гостиничное  предприятие в связи со своей  спецификой производит более или  менее однотипный продукт (например, мотель);

♦  потребители  гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют  на воздействие инструментами маркетинга;

♦  новый  продукт проходит этап вывода на рынок. В данном случае имеет смысл запускать  только один его вариант; на более  поздних стадиях жизненного цикла  целесообразно использовать дифференцированную стратегию маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Дифференцированная стратегия маркетинга

При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница  выбирает несколько приоритетных сегментов  рынка для работы и для каждого  из них разрабатывает свой собственный  продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Примером подобного подхода может явиться стратегия поведения корпорации Marriott International на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для трех разных сегментов. Дифференцированным маркетингом также является стратегия гостиницы “Аэростар”, предлагающей, помимо четырехзвездного гостиничного продукта номера экономкласса. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков – другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. И, наконец, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.⁸

 

 

3. Концентрированная стратегия маркетинга

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент  рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей  отеля является охват максимально  возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов на нем. Подобная стратегия больше всего подходит для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация же имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно и не “распылять” на весь рынок как при недифференцированном маркетинге.

Рассматриваемая стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса 3-4 звезды с ограниченными  ресурсами, действующих в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный  маркетинг для таких отелей может  явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами за счет концентрации усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей. Однако следует понимать, что при таком подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЧНО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА «КОРСТОН» г.КАЗАНЬ
1. Характеристика гостиничного комплекса «Корстон»

Гостиница Корстон  в Казани предлагает своим клиентам разнообразные услуги и уютные номера, оборудованные в соответствии с современными гостиничными требованиями.

Номерной фонд казанской гостиницы Корстон  включает 103 стандартных номера, 74 улучшенных номера и 7 люксов. Каждый номер оборудован телефонной связью, спутниковым телевидением, холодильником, мини-баром, высокоскоростным доступом в интернет, кондиционером и феном. Персонал гостиницы готов к обслуживанию номеров круглосуточно.

Гостиничный комплекс Корстон предлагает деловым постояльцам все возможности для проведения бизнес-мероприятий: конференций, семинаров, презентаций и встреч. В распоряжении гостей 5 многофункциональных залов вместимостью от 50 до 350 человек на первом этаже и бальный зал Корстон вместимостью 1350 человек на втором этаже. Персонал гостиницы Корстон поможет декорировать помещение в соответствии с форматом мероприятия, подготовить проекционное и осветительное оборудование. Для развлечения постояльцев этой гостиницы: охраняемая парковка, сейфы, пункт обмена валюты, ресторан, бар, услуги прачечной и химчистки, вызов такси, аренда автомобиля, услуги по продаже авиа- и ж/д билетов, услуги няни, сувенирный магазин, аптечный пункт, салон красоты, сауна, бассейн. Гостиничный развлекательный комплекс «Корстон» расположен в самом сердце деловой и финансовой жизни города Казани - на парке Горького, в живописном месте, рядом с вузами, городской администрацией и основными торговыми учреждениями города. А также можно сказать, что трансфер к гостинице является довольно удобным. А от гостиницы до ЖД вокзала можно добраться на такси за 10-15 минут.

Гостиницу отличает удобное расположение и сервис высокого уровня, качество предоставляемых услуг, хорошо обученный персонал(со знанием  английского языка), чистота, приятная атмосфера и уют.

Стильная итальянская  мебель и хорошая сантехника обеспечивают исключительный уровень комфорта. Таким  образом, такие факторы как техническое  оснащение, дизайн, обстановка номеров, по мнению руководства гостиницы, должны удовлетворять потребностям клиентов гостиницы. Но это далеко не все преимущества гостинично-развлекательного комплекса «Корстон». Не во многих гостиницах на сегодняшний день можно увидеть здание гостиницы, совмещенное с развлекательным комплексом, многочисленными видами объектов питания, кинотеатром, ночным клубом, боулингом, бильярдом, торговыми точками, конференц-залами и детским развлекательным парком. На мой взгляд всё это благодаря чётко разработанной системе функционирования всех отделов предприятия, квалифицированному персоналу, профессиональным поварам, коллективному духу и слаженной маркетинговой стратегии.

Бизнес-центр  Корстон – это 9 этажный комфортабельный  бизнес-центр класса «А» общей  площадью 9700 кв.м., который построен по современным технологиям и отвечает высоким мировым стандартам. Здание бизнес-центра оборудовано самыми современными инженерными сетями и системами жизнеобеспечения, безопасности и телекоммуникаций:

• Система автономного отопления
• Индивидуальный микроклимат в каждом офисном помещении
• Электроснабжение от 2-х независимых подстанций
• Система автоматической пожарной сигнализации и пожаротушения, система речевого оповещения при пожаре
• Круглосуточная диспетчерская служба и т.д

 

 

 

2. Анализ целевого рынка на примере гостинично - развлекательного комплекса «Корстон»

Гости отеля  обычно люди солидные, бизнесмены, эстрадные  звезды, люди приехавшие в город, для  дальнейшего сотрудничества с какими либо организациями и инвестирования денег в различного рода бизнес. Люди умные, с высшим образованием, культурные или просто туристы, решившие посетить город в целях изучения культуры и ценящих комфорт и качество обслуживания.

Руководители  выбрали сегмент, наиболее подходящий для своего гостиничного предприятия, исходя из условий проживания, которые ориентированы как на богатых и солидных персон, так и потребителей среднего класса. Но при этом они не проводят четких границ между посетителями, пытаясь относиться ко всем одинаково, тем самым обслуживая всех на высоком уровне. Но в тоже время, благодаря открытию на территории гостиницы различных видов кафе и ресторанов, клуба и кинотеатра, позволяют обслуживать посетителей различного класса, на любой вкус и сумму денег, что позволяет увеличивать доход.

Проанализировав данную ситуацию, можно сделать вывод  о том, что гостиничный комплекс «Корстон» использует недифференцированную стратегию маркетинга. Так как главной идеей руководителей является акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предположить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе поставленная нами цель и задачи были успешно реализованы. Мы выяснили, что существует 3 подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный, концентрированный.

При недифференцированном подходе считается, что рынок  однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное  – охватить максимум рынка и потребителей. При этом подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время. Дифференцированный подход  предполагает, что рынок состоит из нескольких категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов. Для каждой из этих групп могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Концентрированный подход предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Рассмотрели три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.. Выделили следующие критерии при проведении сегментации рынка:

-культурно-географический  критерий

-социально-экономический критерий

-психоповеденческий  критерий

-демографический  критерий.

Сделав анализ целевого рынка на конкретном примере, мы выяснили, что сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех вышеперечисленных преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы. Таким образом, применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. – 3-е изд. – Харьков: Стутцентр, 2008. – 202с.;
2. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 2007. - 254 с.;
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Мн.: Новое знание, 2007. – 496с.;
4. Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Изд-во «Экзамен», 2007. – 288с.;
5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е изд. европ. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2007. – 944с.;
6. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: Товарищ, 2006. - 286 с.;
7. Саак А.Э., Якименко М.В. Маркетинг в гостиничном и ресторанном бизнесе: Конспект лекций. –Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005., 73 с.:
8. Шматько Л.П. Туризм и гостиничное хозяйство. Москва: из.3-е:-Учебное пособие.2005.- 200с.;
9. Журнал-каталог "HORECA",№ 120, 2011г;
10. http://www.new-hotel.ru/ Индустрия гостеприимства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹  Журнал-каталог "HORECA",№ 120, 2011

² Журнал-каталог "HORECA",№ 120, 2011г

³  Саак А.Э., Якименко М.В. Маркетинг в гостиничном и ресторанном бизнесе: Конспект лекций. –Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005., 73 с

⁴  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е изд. европ. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2007. – 944с

⁵  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е изд. европ. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2007. – 944с

⁶ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е изд. европ. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2007. – 944с

⁷ http://www.new-hotel.ru/ Индустрия гостеприимства

⁸  Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: Товарищ, 2006. - 286 с