Сегментация рынка потребительских услуг

Востребованность окраски  волос в зависимости от пола. Окраска волос является типично женской услугой: более 83% мужчин никогда ей не пользуются. Те, кто предпочитает окраску волос, совершает это довольно редко. Примерно такая же ситуация складывается с использованием маникюра и педикюра, хотя и среди мужчин есть значительная часть, которая являются активными пользователями этих услуг.

   Тип  3. Не очень востребованные услуги.

Не очень востребованными  услугами являются «маски для лица», «солярий», «чистки для лица». Почти  половина опрошенных никогда ими  не пользуется. Однако существуют отдельные группы людей, которые используют этими услугами. Востребованность и частота использования той или иной услуги зависит от возраста.

  Тип 4. Непопулярные услуги.

Наименее популярными  услугами салона красоты являются услуги детского парикмахера, наращивание ногтей и химическая завивка: практически никто из опрошенных не пользуется ими при каждом посещении. Причем химическая завивка практически не используется мужчинами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка парикмахерских услуг

3.1 Разработка мероприятий по проведению сегментирования рынка

 

Первый шаг - это определение  основных сегментов рынка. Этот шаг  начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имеющуюся в компании базу потребителей можно сгруппировать различными способами.

Второй шаг - сбор информации для исследования целевых сегментов. Для принятия решений в области  маркетинговой политики предприятия необходимо собрать и обработать информацию о потребительских предпочтениях различных сегментов рынка. Это позволит салону:

- понять потребности  и возможности ее клиентов  и выявить их отношение к их услугам;

- выявить причины,  лежащие в основе проблем, которые не дают коммерческой деятельности развиваться или сдерживают темпы ее развития;

В маркетинге существует два вида информации: вторичная и  первичная.

Вторичная информация - это  информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных мероприятий. Эта информация уже кем-то собрана, вам остается лишь найти ее (возможно, приобрести) и проанализировать. Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, печатные издания, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полностью полагаться на эти источники, их следует обязательно сопоставлять между собой.

Внутренние источники. Это информация, собранная  салоном в процессе повседневной деятельности. Следует очень внимательно отнестись к организации ее регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень дорого, при этом она очень ценна.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специализированных организаций.

Существует три основных подхода к проведению исследований.

Самостоятельное проведение исследования: проведение маркетингового исследования силами собственных специалистов по маркетингу. К этому методу прибегают, когда бюджет на проведение исследования крайне ограничен и масштаб исследований не очень велик.

Комбинированный метод: проведение маркетингового исследования с помощью специалистов исследовательской фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется собственными силами, а другая часть (непосредственно анкетирование) поручается исследовательской компании.

Обращение в исследовательскую  фирму: исследование полностью проводит исследовательская фирма.

В конечном счете, выбор  того или иного способа проведения маркетингового исследования зависит  от трех параметров: необходимое качество информации, ее стоимость и скорость получения.

Следует иметь в виду, что информацию о группах потребителей и характеристиках, которые они предпочитают, компания может получить при помощи самостоятельных или заказанных маркетинговых исследований, например:

- опрос потребителей;

- опрос персонала,  непосредственно контактирующего  с потребителями;

- анализ накопленных баз данных потребителей и их характеристик.

Результаты, полученные в ходе предыдущих пошаговых процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (ее также определяют как стратегию  рыночного позиционирования), где наш салон осуществляет свою деятельность. На данном шаге требуется сформулировать эти цели.

Теперь  есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это система мер, позволяющая успешно реализовывать услуги  и предполагающая следующие действия:

- разработку товарной  политики;

- определение ценовой  политики;

- продвижение услуг

Цель товарной политики - добиться сбалансированных товарных услуг и конкурентоспособности.

Для успешного функционирования компании на рынке нам потребуется оценить конкурентоспособность наших услуг. Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Чтобы оценить конкурентоспособность наших услуг, нужно определить наиболее существенные их характеристики с точки зрения значимости для потребителя и оценить, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов. Кроме того, эту информацию можно получить с помощью опроса потребителей. В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако нужно учесть, что данный метод является и наиболее затратным.

Ценовая политика - выработка  решений о назначении конкретных цен на услуги и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль  салона.

При установке цен  на продукцию следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость уровня  цен с точки зрения покупателей  (восприятие ценности продукта);

- безубыточность ценовых  решений для компании;

- соответствие уровня цен на ваши услуги ценам на услуги конкурентов.

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах услуг до потенциальных потребителей и стимулированию желания их купить.

Каким бы удачным ни были ваши услуги, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения, для этого нам нужно определить целевую аудиторию. Целевая аудитория - это группа наших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в наших услугах, и те потребительские свойства, которые они хотят получить от них.

Информацию о потребителях и о потребительских свойствах, которые они ищут, мы можем получить путем опросов потребителей, персонала  и т. д.

Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых мы планируем достичь цели по продвижению услуг. Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта. Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1) составление перечня  возможных средств рекламы и  выбор тех, которые наш салон будет использовать, например:

- рекламные материалы  (каталоги, буклеты, листовки, записные  книжки, открытки);

- реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

- теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио  и телевидении);

- почтовая реклама  (целевая рассылка рекламных материалов  по обычной либо электронной  почте);

- наружная реклама  (рекламные щиты, вывески, витрины, указатели).

2) выбор конкретных  рекламных носителей (конкретная  газета, телеканал).

3) разработка формата  рекламного сообщения (рекламный  ролик, письмо).

При планировании рекламной  кампании важно учитывать количество людей (рекламную аудиторию), которое увидит или услышит нашу рекламу. При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных потребителей нашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на наших потребителей, а не на всех подряд.

После проведения рекламной  кампании нужно оценить эффективность  рекламы: это можно сделать путем  сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. В последствии мы сможем сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.

 

 

3.2 План акции для увеличения сбыта  парикмахерских услуг

 

Салон Дельфин так  же продает косметическую продукцию  фирмы «L'Oreal».

      Наибольший всплеск продаж косметической  продукции в России приходится на февраль и март (праздники). В среднем по существующей динамике продаж, учитывая инфляцию и ежегодный рост рынка в первом квартале года на 50-60% больше в абсолютном цифровом и суммарном объеме продаж к IV кварталу.

      Чтобы извлечь максимальную прибыль в этот период времени по продукции, мы предлагаем следующее: провести масштабную акцию с всесторонней рекламой в СМИ и на месте продажи, с помощью привлеченного штата из вне, агентов влияния и промоконсультантов.

В салоне, на период проведения акции, выставлена штатная единица промоконсультантов и агентов влияния. Система мотивации данного персонала построена исключительно из бонусной части и оценивается от количества проданной продукции, интересующей компанию и выполнения ключевых приоритетов, выставленных на данный период.

     Продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

    Название акции: «Наши цены не кусаются, они еще маленькие».

Цель проведения: увеличение продаж  косметической продукции «L'Oreal»:

    Механизм:

Снижение цен ниже уровня самых «дешевых» конкурентов 

    Информирование покупателей:

- листовки-плакаты на  подъезды.

- ценники цветные.)

    Печать модулей в газете «Антенна».

Радио реклама «Европа-плюс», «Авторадио» = Дополнительная выкладка продукции показана в таблице

 

    Ассортимент:

-    ввод новинок  в салон;

- расширение  ассортимента (относительно конкурентов), маркетинговая  стратегия по увеличению наценки  с каждого продукта. Лучшее предложение  сезона.

Мотивационная программа  персонала: При максимальном перевыполнение плана выставленного на 3 месяца, сотрудник  премируются денежными средствами.

 

     предлагаемая  нами акция имеет экономическую  эффективность. Процент увеличения  продаж поднимется. Рентабельность: при внедрении мотивационной программы, продажи в указанный сезон вырастут, что позволит отыграть снижение наценки и затраты на программу. Средняя прибыль по группе товара возрастет (с учетом издержек) .

 

 

Заключение

 

       Одним  из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные  сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка  очевидна.

     В моей  работе были рассмотрены основные  методы сегментирования. В реальности  существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

     Сегментация  может иметь преимущества и  недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.