- Выявление критериев сегментации
стало в большей мере основываться на
результатах специальных обследований
(опрос, анкетирование).
- Наряду с общими переменными
стали использоваться ситуационные специфические
признаки (имеющие отношение к конкретному
товару).
- Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское потребление.
- Понимание того, что потребительское
потребление объясняется множеством факторов,
привело к использованию множественных
критериев сегментации.
Таким образом, сегментация
представляет собой базу для разработки
маркетинговой программы, ориентированную
конкретной группу потребителей. Периодически
в маркетинговых исследованиях, а в частности
в исследованиях сегментации рынка, происходит
изменения.
2. Этапы проведения
комплексного маркетингового исследования.
Комплексное маркетинговое исследование -
это тщательно организованное объективное
измерение, сбор, анализ и распространение
информации, позволяющее более эффективно
использовать рыночные возможности за
счет своевременного выявления и решения
маркетинговых проблем.
Цели проведения комплексного
маркетингового исследования - заключается
в постановке задач, и разработке подхода
к их решению, разработке плана исследования,
полевых работы по сбору и первичного
контроля данных, подготовка и анализ
данных, подготовка отчетов и проведение
презентаций. Комплексное маркетинговое
исследование проводится в шесть этапов.
Притом, что первые три являются подготовительными.
В ходе их выполнения осуществляется выбор
и последовательная детализация применяемых
схем и методик, для чего нередко проводят
поисковые исследования. Поисковые исследования
нужны, чтобы выдвинуть гипотезы. Цель
проведения дать представление об исследуемой
проблеме, базу для генерации новых рыночных
идей. Выводы исследования носят предварительный
характер. Для их уточнения проводятся
описательные и причинные исследования.
Описательные исследования - их
назначение выявить типичные маркетинговые
характеристики, структуру решаемых задач,
характер исследовательского инструмента.
Причинные исследования - проводятся
для регистрации изменений, происходящих
в условиях специально спланированного
маркетингового эксперимента. Они дают
возможность сделать заключение о существовании
причинной связи между событиями или значением
параметров.
Этапы исследования:
Этап 1. Постановка задачи. На этом
этапе формируются ясное представление
о цели исследования. Выясняется, какая
информация должна быть получена и как
на ее основе будут приниматься маркетинговые
решения.
Этап 2. Разработка подхода к решению
задачи. На этом этапе строится теоретический
каркас исследования, подбираются теоретические
модели, ставятся исследовательские вопросы,
выдвигаются гипотезы.
Этап 3. Разработка плана исследования.
На этом этапе решаются, какие типы, дизайны
и методы исследований будут использоваться.
Будут ли применяться поисковые, описательные
и причинные исследования. Если будет
решено проводить описательные исследования,
то какой метод будет использоваться для
сбора информации: опрос, или наблюдение;
по какой схеме ее будут получать: однократно
или периодически; если периодически,
то от одних и тех же респондентов или
разных. При разработки плана тоже могут
потребоваться поисковые исследования:
для уточнения изучаемых переменных, для
разработки шкал, по которым будет проводиться
их измерение. Если речь идет об опросах,
то на этом этапе разрабатывается анкета
и план построения выборки.
Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный
(полевой) контроль данных. От качества
выполнения этих данных во многом зависят
размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих
всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.
Этап 5. Подготовка
и анализ данных. На этой стадии готовятся
к вводу анкеты: еще раз просматривается
и проверяется. Дефектные анкеты, если
можно, уточняются, а если нельзя, - удаляются.
Проводится кодирование открытых и полуоткрытых
вопросов, после чего данные вводятся
в компьютер, и затем выполняется их компьютерный
контроль: проверка логических соответствий
между ответами на разные вопросы. Завершается
этап анализом данных.
Этап 6. Подготовка отчета и проведение
презентации. В отчете даются ответы на
основные вопросы и наглядно демонстрируются
главные выводы исследования. Кроме того,
иногда проводится презентация результатов
работы. Результаты проведения комплексных
маркетинговых исследований: Получение
данных по исследуемому предмету методом
проведения нескольких исследований,
на основании которых, путем анализа данных
в отчете, даются ответы на поставленные
вопросы. Выдвигаются дальнейшие гипотезы
и программы развития исследуемого объекта.
Данная информация помогает определить,
насколько эффективно будут работать
маркетинговые инструменты и предположить
результат их применения.
3. Для продажи
товаров сезонного спроса фирмы часто
используют напоминающую рекламу. Используя
рекламу в прессе, найдите соответствующий
пример.
Напоминающая
реклама - реклама, направленная
на то, чтобы заставить потребителя вспомнить
о товаре и о том, что товар может быть им
полезен в ближайшем будущем, информирует
о том, где его можно приобрести, удерживает
товары в памяти в периоды межсезонья.
Эта разновидность рекламы чрезвычайно
важна на этапе зрелости для того, чтобы
потребитель не забыл о товаре. Рядом с
ней стоит и подкрепляющая реклама, которая
стремится уверить покупателя в правильности
сделанного выбора. Довольно часто знаменитости
с плакатов или с телеэкранов восторгаются
каким - либо продутом, или особенностью
его использования. Товарами сезонного
спроса могут служить шубы, обувь, купальники,
выпускные платья, спортивные товары,
товары для летнего отдыха, которые в связи
с сезонностью применения требуют дополнительного
напоминания со стороны производителя.
Примером рекламы,
используемой в прессе, может
служить реклама шуб компании
L-мех, зимняя одежда компании
Colambia, лыжи и коньки сети спортивных магазинов
ATEMI. С другой стороны, рекламные телеролики
кампании Pepsi и Cola имеют своей целью просто
(вне зависимости от сезонности данного
товара) напомнить людям о напитке, информировать
или убедить их приобрести именно этот
товар.
Заключение
Несмотря на то, что сегментация
обычно является ориентированным на потребителя,
эффективным и прибыльным инструментом
маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
Из практики известно,
что фирмы могут разбивать рынки на слишком
маленькие сегменты, неправильно интерпретировать
сходства и различия потребителей, быть
неэффективными по издержкам, выпускать
слишком много имитаций первоначальных
моделей, проявлять близорукость в исследованиях
и т.д. Некоторые ошибки в сегментации
могут быть предусмотрены при моделировании
и прогнозировании сбыта на конкретном
целевом рынке.
С развитием коммерческих
связей для любой фирмы может возникнуть
необходимость освоения внешних рынков.
В данной работе были
рассмотрены основные методы и принципы
сегментного анализа маркетинга. В реальности
существует гораздо больше методов определения
рыночного сегмента (справедливости ради
следует заметить, что все они являются
подвидами рассмотренных, т.е. не несут
принципиальных отличий). В конечном итоге,
сегментация не является самоцелью. Основной
ее задачей является ответ на вопрос -
могут ли быть выделены устойчивые группы
потребителей данного товара. Если такие
группы не выделяются, то деятельность
фирмы может быть сориентирована на всех
возможных покупателей данной продукции
(так называемая стратегия массового маркетинга).
Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна,
поскольку она позволяет, образно говоря,
поднять «коэффициент полезного действия»
фирмы.
Список литературы
1. Крылова Г.Д., Соколова М.И.
Маркетинг. Теория и практика: Учебник
для вузов.- М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 655 с.
2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов,
Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под
ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
3. Маркетинг: учебник/кол. авторов;
под ред.проф. Т.Н. Парамоновой. – н-е изд.,
перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007. – 360 с.
4. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.
Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.;
Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб.
и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 623 с.
5. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М,
2007. – 383 с. – (Учебники для программы МВА)