Сегментирование и выбор целевых рынков

Удмуртский Государственный  Университет 

 

 

 

 

Реферат

 

Дисциплина «Маркетинг»

 

 

 

 

Тема «Сегментирование и выбор целевых рынков»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              г.Ижевск

                                                         2013 г

 

 

Содержание 
Введение

В наше время  создание товара не является уже таким  беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально  полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило  изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать  на какую потребительскую аудиторию  он рассчитан. Нужно знать о своем  среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и  существует такое понятие как  сегментирование рынка, которое  представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

К настоящему времени  в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Цель данной работы - дать обширное определение  сегментированию рынка, изучить  сущность, цели, процессы, методы, принципы и критерии рыночного сегментирования, а также подробно рассмотреть оценку и выбор сегментов рынка.

 

1 Сегментирование  рынка

Сегментация рынка, сегментирование - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся  в разделении рынка на отдельные  части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода).

1.1 Сущность, цели и процесс рыночной сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент рынка (лат. segmentum - отрезок) - часть рынка, охватывающая совокупность потребителей, однотипно  реагирующих на одни и те же товары, одинаково относящиеся к их покупке; зона рыночного спроса на товар. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Для успешной сегментации соблюдаются три условия:

1. Измеримость  - возможность измерить черты  каждого сегмента рынка.

Иногда это  трудно сделать, так как отличительными чертами могут быть психологические  свойства;

2. Доступность  - возможность достижения желаемой  цели на данном сегменте рынка,  используя специфические рекламные  средства, каналы распределения  товаров;

3. Выгодность - возможность соизмерения различных  сегментов рынка, определения  покупательной способности потребителей и предполагаемых затрат на реализацию маркетингового плана или отдельных программ стимулирования сбыта на каждом из них, а также составления прогноза на будущее [1; 47-48с.].

Третья цель сегментирования разумна в тех  случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [2; 154-155 с.].

Процесс сегментации (деления) рынка на определенные части  происходит по нескольким направлениям:

1. Деление рынка  на группы потребителей;

2. Деление рынка  по характеристикам предлагаемых  услуг.

1.2 Методы сегментации

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что  более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных  признаков. На этом построены все  существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

· метод сегментации  по выгодам;

· метод построения сетки сегментации;

· метод многомерной  классификации;

· метод группировок;

· метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение  выгод, которые интересуют потребителей.

2. Определение  различий в образе жизни, которые  предопределяют сегментацию по выгодам.

3. Определение  того, содержат ли сегменты по  выгодам различные представления  о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения  потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и  потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к  оценкам или же применять сложный  статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения  базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция -- уборка помещений, потребители -- домашние хозяйства и служебные офисы, технологии -- пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной  классификации. Сущность метода заключается  в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). "Избирательный тип" представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. "Независимый тип" характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

"Безразличный  тип" считает, что мода не  имеет никакого значения, а изделия  должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение "двойной" сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка  проводится по какому-либо одному фактору  и для однородной группы изделий;

многофакторными -- при анализе того, для каких  групп потребителей предназначена  конкретная модель изделий и какие  ее параметры наиболее важны для  продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными  методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод  основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного  анализа состоит в обобщении  множества переменных, характеризующих  различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного  анализа состоит в том, что  различным признакам придаются  одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом  формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке .

1.3 Принципы  и критерии сегментирования рынка

Принцип сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Сегментирование рынка многогранно  и производится по потребителям, продуктам  и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре принципа, используемых для сегментирования  потребителей на рынке товаров и  услуг:

· географический;

· демографический;

· психографический;

· поведенческий.

Каждый из этих четырех  признаков можно использовать для  сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика принципов  сегментирования на мировом рынке  имеет свои особенности, проявляемые  через основные факторы и переменные.

Географический принцип  сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому принципу выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5--20тыс., 20--50тыс., 50--100тыс., 100--250тыс., 250--500 тыс., 0,5--1 млн., 1--4 млн., свыше 4 млн. чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.