Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Ноября 2013 в 20:23, реферат
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.
При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
• емкость рынка в настоящем и в будущем;
• свою долю в этом рынке;
• собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.
На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность поступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что часто требует больших затрат.
Важно, чтобы выбор пал на рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:
• относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);
• охват всех потенциальных рынков;
• исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;
• размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения.
После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.
При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
1. Ресурсы фирмы.
При ограниченности ресурсов
наиболее рациональной
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного
цикла товара (ЖКТ). При выходе
фирмы на рынок с новым
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые
стратегии конкурентов. Если
Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.
Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на рынке:
• первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;
• второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.
При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.
Конкурентное
позиционирование товара может быть
обеспечено различными свойствами товара,
его качеством, оформлением, ассортиментом,
ценой и другими
Заключение
Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим "подстраиванием" товара под них. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов. Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.
Список используемой литературы
1. Алферова Л.А. Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Алферова. - Томск. гос. ун-т систем управления и радиоэлектроники, 2005. - 216 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник М.: КНОРУС, 2005. - 672с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. - 529с.
4. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и К", 2004. -728с.
5. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.
6. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. СПб: Питер, 2004. -356с.
7. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. - Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.
8. Райзберг Б.А.,
Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.
"Современны экономический
9. "Сам себе адвокат" Филина Ф.Н., Толмачев И.А., Сутягин А.В. "ГроссМедиа", "РОСБУХ", 2008.
10. http://marketing.spb.ru/lib-
11. Справочная правовая система "Консультант Плюс".