Сегментирование рынка

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.»6

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

«Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.»9

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.10 Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.

Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.7

 

Заключение

 

Итак, подводя итоги работы, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений. 8

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

 

Список литературы

 

1.Алексеев А.А. «Маркетинговые  исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 2008 г., - 420 с.

2.Алексеев А.А. «Методика  сегментирования потребителей»,// «Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России», № 1, 2009 г.

3.Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 2009 г., - 426 с.

4.Голубков Е.П. «Сегментация  и позиционирование».// «Маркетинг  в России и за рубежом», №4, 2001 г.

5.Голубков Е.П. «Маркетинговые  исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 2009 г.- 278 с.

6.Голубков Е.П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры»., Москва, «Дело», 2005 г., -411 с.

7.Гольцов А.В. «Перспективы  использования стратегического  маркетинга на предприятии». // «Маркетинг», 2006 г., № 2., с. 72-89.

8.Дойль П. «Маркетинг-менеджмент  и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с.

 

 

Государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы

Московский государственный институт индустрии туризма им.

Ю.А.Сенкевича

 

 

 

КАФЕДРА Менеджмента и маркетинга туризма

ДИСЦИПЛИНА

«Маркетинг»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант № 1-11; 2-1; 3-4; 4-11; 5-6; 6-4; 7-10; 8-9; 9-2; 10-8

 

 

 

Выполнила студентка

2 курса 325-ТС группы

Факультет заочного обучения

Васильева Мария Алексеевна

Проверил преподаватель:

 

______________________________

 

МОСКВА 2014 г.

Вопрос № 1-11

К основным элементам маркетингового комплекса (4 Р) относятся:

-  товар 

-  цена +

-  позиционирование 

-  продвижение 

Вопрос № 2- 1

К основным факторам маркетинговой макросреды относят:

- экономические 

- демографические 

- филологические +

- политические

Вопрос № 3-4

Освоенный рынок - это совокупность покупателей, 

- которые проявляют интерес к данному товару

- которые проявляют интерес к данному товару и имеют достаточный доход 

  и  возможность его  приобретения +

- которые уже приобрели данный товар

- на обслуживание, которых компания направляет свои маркетинговые усилия

Вопрос № 4-11

К основным этапам жизненного цикла товара можно отнести

- выведение товара на  рынок 

- рост (объемов продаж, прибыли, доли рынка)

- зрелость +

- старость

Вопрос № 5-6

Стратегия «снятия сливок» это стратегия

-  позиционирования 

-  сегментирования 

-  ценообразования 

-  продвижения +

Вопрос № 6-4

Уровни каналов распределения характеризуют:

-  положение производителя  на рынке 

-  количество торговых  посредников в канале распределения

-  размер компаний-посредников  +

-  техническое оснащение  участников распределения

Вопрос № 7-10

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения

-  тип товара или  рынка 

-  применяемые стратегии  продвижения 

-  себестоимость товара 

-  степень готовности  покупателей к покупке +

Вопрос № 8-9

В методе планирования бизнес портфеля фирмы «Матрица рост/доля  рынка» стратегические элементы бизнеса, имеющие высокие темпы роста и занимающие небольшую долю рынка называются:

-звезды 

-дойные коровы 

-темные лошадки +

-собаки

Вопрос № 9-2

Характеристики, применимые к маркетинговой информации

- интересная 

- специальная 

- вторичная +

- первичная 

Вопрос 10-8

Основные этапы изучения фирмой конъюнктуры рынка

- сбор информации 

- анализ собранной информации 

- прогнозирование развития  рынка и его конъюнктуры +

- планирование конъюнктуры рынка

 

Список источников

 

1. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

2. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.

3. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: 2005. – 463 с.

 

1 Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 2008 г., - 420 с.

2 Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 2009 г.