Сегментирование рынка

- мотивация для совершения покупки  (ежедневные покупки, особый случай).

Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.

сегментирование рынок потребительский  товар

Сегментирование рынка  по группам товаров.

Для того чтобы повысить уровень  конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам  потребителей но и по продукту, что  является основными параметрами  продвижения товара на рынке. Для  этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной  сегментации.Всех потенциально возможных  потребителей данного товара делят  условно на несколько групп с  учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие  именно из свойств наилучшим образом  характерны для каждой из групп.

Самыми главными параметрами для  изучения рынка являются следующие  составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные  с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали  которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка  по покупателям.

Размер рынка компании по каждому  товару рассчитывается по следующей  формуле:

ЕР Ф =                                                                                (3)

где    i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;

j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента рынка,  который выделен по географическим  признакам;

dj - общее количество проданных  изделий на географическом сегменте j;

bji – доля изучаемого продукта  в j-м сегменте.

Сегментация рынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждого из них:

- принимаются во внимание все  факторы потребительского спроса  и вместе с этим технические  параметры изучаемого изделия,  которые бы соответствовали всем  запросам потребителей. Другими  словами, это выделение целого  сегмента рынка по свойствам  изделия;

- формируются группы покупателей,  каждая с индивидуальными предпочтениями  и пристрастиями, т.е. сегментации  по географическому признаку;

- все перечисленные факторы  разделяются по степени важности  для определенной группы покупателей,  т.е. для сегментов рынка. [3]

Все переменные величины представляют собой некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые  формируются по группе товаров, указанную  в таблице 4.

Таблица 4 – Модель сегментирования  рынка по группам товаров

Признаки разделения сегментов рынка (функциональные и технические характеристики изделия или параметры спроса потребителей)	Сегменты рынка по определенным группам  покупателей
	Сегмент 1			Сегмент 2
	Изучаемые			модели
	N	M	K	N	M	K

Сегментирование рынка  по конкурентам.

Анализ рынка с разделением  на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в  результате оценки возможностей конкурентов  относительно предприятия.

Данные и материалы для анализа  предоставляют экономические и  финансовые службы предприятия, со специалистами  которых и согласовываются выставляемые оценки. Формируется группа квалифицированных  компетентных работников, которые совместно  с руководителями предприятия проводят анализ такого рода.

Если привлечённые специалисты  не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитывается мнение каждого, выводится среднее значение и  заносится в таблицу. Присвоение той или иной переменной в таблице  соответствующей оценки должно базироваться на объективном объяснении или смысловом  описании величины оценки. Только так  общий итог - сумма балов в таблице - определит реальное положение предприятия  в среде основных конкурентов. Есть другой способ – суммируются значения каждой оценки основных факторов, затем  полученные данные сопоставляются с  общей итоговой суммой, на основании  сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособность  предприятия и какие факторы  для этого использовать. В обязательном порядке анализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить  оценку конкурентоспособности. Руководящее  звено предприятия должно уяснить для себя ответы на вопросы в отношении конкурентов:

- каковы планы конкурентов в  отношении занимаемой ими рыночной  ниши, дальнейшего развития производства, увеличения и развития сбыта  их продукции?

- какую рыночную стратегию выбрали  основные конкуренты, на чём она  основана, какие средства обеспечат  им реализацию выбранной стратегии?

- где и в чём их слабые  и сильные стороны?

- какие действия предпримут  уже известные и вновь появившиеся  конкуренты для экстенсивного  и интенсивного захвата рынка?

Распределение сегментов рынка  по конкурирующим структурам производится так же, как сегментация по потребителям.

Определение логики ведения бизнеса  в конкурирующих структурах базируется на анализе полученных данных и обобщении  результатов исследования, так же определяются ответные меры и их эффективность. Поэтому разделение рынка по сегментам, занятых конкурентами, крайне необходимо предприятиям, серьёзно решившим повысить свои шансы в конкурентной борьбе на рынке. Сегментация рынка по востребованным продуктам, потребителям и конкурентам  позволяет увидеть и вывести  комплексную оценку результатов  исследования, на основании которой  руководство предприятия сможет определить и эффективно использовать преимущества, выявленные в результате сравнения.

Завершив выделение сегментов  и их анализ, руководство должно выбрать один сегмент или несколько, основываясь на их выгоде и рентабельности для предприятия. В выбранном  направлении необходимо определить стратегию захвата и проникновения  в выгодный для себя сегмент или  несколько сегментов. Собственное позиционирование, принятие решений по его осуществлению, определяется по категории позиции (слабая, умеренно слабая, умеренно сильная, сильная) основных конкурентов. Предприятие может выбрать два пути. Первый – бороться за сегмент рынка позиционированием предприятия наравне с существующими конкурентами, второй – представить рынку эксклюзивный или инновационный товар. Для принятия такого решения руководящее звено предприятия должно верно оценить наличие и эффективность своих технических и экономических возможностей, определить, достаточно ли количество потенциальных потребителей предлагаемой предприятием продукции. При положительной оценке, предприятие может смело утверждать, что на рынке своё место определено, затем приступать к разработке комплексных маркетинговых решений.

Выбор целевого рынка.

Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Понятие целевого (иначе, базового) рынка  фирмы, представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями  и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные  маркетинговые возможности.

Согласно работе профессора Дерека Эйбелла целевой рынок фирмы  может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему  технологии, способные удовлетворить  потребности на рынке;

- функциональному, определяющему  функции, которые должны быть  удовлетворены на данном рынке;

- потребительскому, обусловливающему  группы потребителей, которые могут  быть удовлетворены на данном  рынке.

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим  рынком) и товарным рынком.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или  группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста  – предприятие предпочитает специализироваться  на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей, заинтересованных  в этой функции, например в  функции складирования промышленных  товаров;

- стратегия специализации по  клиенту – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая  своим клиентам широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные  или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации  – выпуск многих товаров на  различных рынках, не связанных  между собой (проявление диверсификации  производства);

- стратегия полного охвата –  предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого рынка  могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам  потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка  и стратегии его охвата будут  определяться также и технологическим  измерением рынка. [4, с. 13]

 Выбор целевого сегмента  и позиционирование товара.

После установления целевого рынка  товара, на котором предприятие будет  работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более  мелкие сегменты для определения  наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности  самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать  свои предложения более подходящими  и пользующимися спросом; более  эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп  или производство товаров, которые  окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие  должно с учетом выбранных целей  определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков  сегментации рынка.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и  качественно. Они могу касаться ввода  новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь  достаточный потенциал спроса, чтобы  быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

2 Описание ООО «Lunettes-оптика»

Салон оптики «Lunettes» - один из крупнейших салонов сети оптик. В нем всегда можете найти свыше 2500 моделей солнцезащитных очков и корригирующих оправ  в новых коллекциях от всемирно известных  брендов. Для клиентов оказываются  услуги по проверке зрения, подбору  очковых и контактных линз любой  сложности, а так же ремонту и  изготовлению очков.

Команда салона состоит из шести  человек: четыре консультанта, которые  работают по сменам, администратор  и врач-офтальмолог. В помещении  три отдельных зала, общей площадью свыше 160 м².

Поставки товара осуществляются европейскими фирмами-производителями такими как  «Alison S.p.a.», «Safilo».

Компания ведет активную рекламу  по продвижению товара в массы. Консультанты салона плотно работают с каждым посетителем, чтобы узнать его потребности  в данном виде товара. Продажи осуществляются в основном розничным путем, но возможен вариант оптовой покупки.

Согласно последним проведенным  исследованиям на рынке этого  товара, салон компании занимает лидирующее место по сравнению с другими  салонами оптики по ассортименту, по качеству товару и качеству обслуживания клиентов.

Правовой статус организации - индивидуальный предприниматель.

Товары сети оптик в основном ориентированы на людей с высоким  достатком. Но есть линии очков, оправ  и линз «эконом» класса и класса «качество».