Сегментирование рынка: цели, принципы и критерии. Маркетинговый контроль: предмет контроля, значение, стадии

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

1) установление  плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2) выяснение  реальных значений показателей;

3) сравнение;

4) анализ результатов  сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

-        установление степени достижения цели (анализ отклонений);

-        выявление возможностей улучшения (обратная связь);

-        проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг-аудит.  

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических(отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).      

Контроль сбыта. 

Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).        

Контроль доли рынка сбыта. 

Доля  рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением следующих ситуаций:

-        в отрасли появилось новое предприятие;

-        сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли;

             -   падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета  доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом позволяет определить эффективность  маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта  осуществляется в три этапа. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.       

Расчет результатов  сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.       

Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные, и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто-прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным  сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты  на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.       

Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени. 

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).       

Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.       

Ревизия целей  и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии  вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.       

Ревизия мероприятий  маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.       

Контроль организационных  процессов и структур. Проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных  задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации  контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) — и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия  и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии — контрольной службе, по дисциплинарной — отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности  маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

 

Основные этапы маркетингового контроля

 

Проведение ревизии маркетинга включает несколько этапов:

1.    Составление плана ревизии, в том числе уточнение целей обследования, определение функций, полномочий специалистов-аудиторов.

2.    Диагностическое обследование, заключающееся в сборе необходимой информации, в том числе с использованием как кабинетных, так и полевых способов сбора информации.

3.    Анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация.

4.    Оформление отчета по результатам проверки, в том числе — выводы по результатам обследования.

По своей сущности к маркетинговому аудиту близок ситуационный анализ. Ситуационный анализ — один из эффективных способов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью. Цель ситуационного анализа — показать руководству различных подразделений, маркетологам своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и реально взглянуть на истинное положение предприятия в рыночной среде, наметить наиболее перспективные пути развития хозяйственной деятельности. Зачастую маркетинговый ситуационный анализ применяется при разработке стратегического плана фирмы на этапе выдвижения целей деятельности и основных стратегий по их достижению.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление  фактических и плановых результатов  работы в различных  областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

-         объем продаж;

-         величина прибыли и убытков;

-         некоторые другие результаты производственно-коммерческой деятельности;

-         реакция покупателей на новые товары;

-         реализация маркетинга.

С учетом указанных  объектов контроля рассматриваются:

-         ежегодный плановый контроль;

-         контроль прибыли;

-         контроль эффективности;

-         стратегический контроль.

ЕЖЕГОДНЫЙ ПЛАНОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле придается ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

-         анализ объема продаж;

-         анализ конкурентного положении;

-         анализ соотношения затрат и объема продаж;

-         финансовый анализ;

-         анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

1.     Анализ объема продаж

Целью анализа  объема продаж является определение  основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе  отдельных видов товаров и  для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

2.     Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного  положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с  результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемых при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении этого показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

3.     Анализ соотношения затрат и объема продаж

Благодаря анализу  соотношения затрат и объема продаж устанавливается, достаточно ли фирма  выделяет средств для обеспечения  запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно  низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

4.     Финансовый анализ

Многие фирмы  в рамках ежегодно планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой  анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние  на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый  контроль необходим:

-        для прогнозирования финансовой деятельности;