Сигиентрование рынка

Quidel, сегментировав  рынок, поняла, что необходимо  работать на два основных сегмента: для тех, кто хочет забеременеть («надеющиеся»), и для тех, кто  забеременеть боится («напуганные»). Не удивительно, что на основе  демографических и связанных с ними параметров компания не смогла бы выделить эти сегменты, и тогда Quidel создала разные упаковки. Табл. 1 показывает соответствие между нуждами обоих сегментов и названиями брендов, ценами, дизайном упаковок и расположением товаров на аптечных полках.

 

	«Надеющиеся»	«Напуганные»
Название бренда	Conceive (зачатие)	RapidVue (быстрый  ответ)
Цена	9,99 долл.	6,99 долл.
Упаковка	Розовая коробка, улыбающийся малыш	Лиловый фон, нет  изображения ребенка
Расположение  на прилавке	Рядом с тестами  на овуляцию	Рядом с презервативами

Таблица 1 –  Сегментация посредством оформления товара

 

Таким образом, компании поощряют самоотбор с помощью  разных механизмов, и самые популярные из них — это купоны, ценообразование, учитывающее время суток или  день недели (к примеру, тарифы на связь и авиабилеты), создание нескольких версий одного продукта. Эти решения особенно эффективны, если круг потребителей очень широк, но каждый отдельный человек тратит так мало денег, что применять другие методы сегментации или запускать новые модификации продуктов в массовое производство только ради этой группы потребителей экономически нецелесообразно.

Сегментация на основе скоринговой модели. Телекоммуникационная компания, которая решила сегментировать свой рынок и выявить группы, на которые он естественным образом распадается, опросила в компаниях-клиентах ответственных за связь менеджеров. Опрос позволил выделить сегменты, ориентированные на цену, удобство и качество. Потребности менеджеров нельзя было предсказать на основании информации о характере и масштабе деятельности их компаний. Когда распределить потребителей по сегментам попробовали сами сотрудники отдела продаж этой компании, результаты оказались лучше, но все же недостаточными для более или менее точного разделения.

Чтобы принципы сегментации могли служить руководством к действию, компания разработала скоринговую модель — инструмент, основанный на таком разделе математической статистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяет маркетологам относить потребителей к соответствующим сегментам в зависимости от их ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительским кредитованием, с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных. Телекоммуникационная компания проанализировала ответы половины респондентов первоначального маркетингового опроса, чтобы максимально точно установить математическую взаимосвязь между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответы другой половины респондентов были затем использованы для проверки точности прогнозирования модели. Когда результаты сегментации, проведенной специалистами по продажам, сравнили с данными, полученными с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к ценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов.

Примерно таким  же образом американская компания смогла наладить продажу офисной техники  потребителям в Японии. Поскольку  у компании был очень сильный  конкурент, в Японии она занимала долю намного меньшую, чем в США. Маркетинговое исследование выявило три сегмента на японском рынке: потребители первого сегмента предпочитали продукцию конкурента, второго — ценили удобство, а для тех, кто попал в третий, важнее всего была цена. Но так как различия между этими группами потенциальных потребителей были незначительными, определить, к какому именно сегменту принадлежит тот или иной клиент, было практически невозможно.

Вначале компания создала скоринговую модель, чтобы  выявить потребителей, которые скорее всего предпочли бы продукцию конкурентов. Другая модель скоринга разделила оставшихся потребителей по двум другим сегментам (удобство и цена). Обе модели были основаны на открытой информации, например, данных о доходах компании или количестве ее сотрудников, и ответах на ключевые вопросы, которые задавали продавцы во время предварительных бесед по телефону с потенциальными покупателями. Выявив компании, которые не отдали предпочтение продукции конкурентов и поэтому попали в оставшиеся два сегмента, продавцы уже знали, кому предлагать оборудование с полным набором функций, а кому — базовые модели без каких–либо излишеств. Так компания увеличила продажи на 40% при прежнем штате отдела продаж.

 

 

 

 

Сегментационная мясорубка

 
Предположим, вы выпускаете два товара с примерно одинаковыми свойствами. Стоит ли вам ориентировать их на разные сегменты потребителей или вам следует продавать их одним и тем же клиентам ("при наличии выбора, может быть они купят хоть что-нибудь?")? Конкурируют ли эти товары между собой или они являются субститутами с ярко выраженными отличиями? 
 
Ответив на эти вопросы, вы получаете возможность более эффективно продвигать свои товары, избрав для них единую или различные маркетинговые стратегии. А чтобы не ломать голову слишком долго и не полагаться лишь на собственные выводы, можно воспользоваться оригинальным вопросником "Сегментационная мясорубка"

 Сегментационная мясорубка  (сравнение двух товаров нашей  фирмы).

 

Ответьте на вопросы, проставив  во второй графе соответствующий знак: «да» (+) или «нет» (–)	Баллы  +/–
1. Конкуренты двух товаров одни  и те же?	30
2. Относительные доли рынка нашей  фирмы и конкурентов примерно  одинаковы для двух товаров	50
3. Покупатели для двух товаров  одни и те же?	20
4. Основные критерии при покупке обоих товаров одни и те же?	30
5. Два товара являются заменителями  друг друга?	10
6. Цены на оба товара примерно  одинаковы?	20
7. Доходность обоих товаров примерно  одинакова?	40
8. Капиталоемкость (потребность  в капитале на рубль продаж) для двух товаров примерно одинакова?	10
9. Структура цен двух товаров  примерно одинакова (доля затрат  на сырье, производство, сбыт, маркетинг)?	10
10. Затраты на производство и  управление двух товаров примерно  одинаковы?	30
11. Большинство конкурентов легко  преодолеют барьеры (в логистике,  организационные, технологические)  между двумя товарами?	20
12. Невозможно добиться экономического  преимущества при специализации  на одном товаре (за счет более  низких издержек или более высокой цены)	30
Сложите полученные баллы, учитывая знак:

 
 
 
Ну а дальше все просто: 
 
§                     Если сумма — отрицательное число, значит следует разделить два товара как независимые бизнес–сегменты и разрабатывать стратегию для них отдельно.  
 
§                     Если сумма — положительное число, то эти два товара входят в один бизнес–сегмент и можно разрабатывать для них общую стратегию.  
 
§                     Если сумма близка к 0 — возможны варианты, следует подумать, не стоит ли дифференцировать эти товары, чтобы они стали более выраженными (т.е. сблизить или развести их для достижения синергии).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, сегментирование  является одним из основных направлений  маркетинговой деятельности. Целью  сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов. Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

1. Попов Е.В.  Сегментация рынка//Маркетинг в  России и за рубежом. – 1999. - №2.

2. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4.

3. Коровкин В.  Мы делили апельсин//Индустрия  рекламы. – 2004. - №6.

4. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm – фрагмент из книги Питер И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

5. http://www.glossary.ru/ - Электронный  словарь

6. Макдоналд М., Данбар  Я. Сегментирование рынка: Практическое  руководство. — М.: Изд-во «Дело  и Сервис», 2002. — 288 с.