Система маркетинговых исследований

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  ГУМАНИТАРНАЯ

АКАДЕМИЯ (Академия ВЭГУ)

 

 

 

 

Специальность 080105 Финансы и кредит

 

Специализация – Финансовый менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

Кавешникова Кристина Витальевна

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Система маркетинговых  исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………...………….3

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА…..……………..…5

1.1. Сущность и роль маркетинговых исследований…….…………….…….5

1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований……………………..……..8

1.3. Принципы маркетинговых исследований………………………...…….10

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА………………..………………..……..14

2.1. Понятие,  сущность и принципы сегментации рынка………….……….14

2.2. Объекты  сегментации рынка…………………………………….………15

2.3. Критерии  и признаки сегментации рынка…………………………...….16

2.4. Стратегии  сегментации рынка……………………………………...……17

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКОГО

РЫНКА МАРМЕЛАДНО-ПАСТИЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ………….....20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…..…………………..31

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………….……………….…..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для обеспечения  удовлетворения потребительских требований современной жизни предприятия и фирмы имеют необходимость в комплексном анализе рынка, в информации о сложившейся на данный момент конъюнктуре. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка.

Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в товарах данного вида и создаются  предпосылки для эффективного сбыта  произведенной продукции.

Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация  рынка, является одним из основных направлений маркетинговых исследований, позволяющая сосредотачивать средства предприятия на определенном направлении своей деятельности.

Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах  маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Без маркетинговых исследований не обходится деятельность практически ни одной фирмы, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данной работы является рассмотрение маркетинговых исследований в целом и сегментирование рынка в частности. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований и сегментации рынка; определение принципов проведения маркетинговых исследований и осуществления сегментации рынка.

Объектом данного  исследования являются маркетинговые исследования и сегментирование рынка, а предметом – их роль, цели, задачи и принципы.

Структура данной работы состоит из введения, 3 глав, первая и вторая главы содержат по 3 и 4 параграфа соответственно; заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе даны понятие маркетинговых исследований рынка, их сущность и роль, цели, задачи и принципы осуществления, а также направления деятельности исследований. Во второй главе даны определения таким понятиям как сегмент рынка и его сегментации, определены сущность и принципы сегментации, выявлены объекты, критерии и признаки сегментации рынка, а также охарактеризованы стратегии сегментации. В третьей главе отображено маркетинговое исследование состояния российского рынка мармеладно-пастильной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

 

В современном  маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования создают научную и  практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений на любом уровне (особенно на высшем), для разработки стратегических и оперативных планов деятельности фирмы.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическое  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности  идентификации и решения маркетинговых  проблем.

Основной  акцент в маркетинге делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя  и реализации маркетинговых стратегий  и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

 

1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований

 

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. [2, с. 248]

Роль маркетинговых  исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора  информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки  самого решения в процессе его  внедрения в жизнь. Маркетинговые  исследования занимают обычно срединное  положение между осознанием необходимости  какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (см. Приложение 1).

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при  разработке как целей и стратегий  развития организации в целом, так  и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов  товаров и услуг. Большинство  крупных компаний имеет подразделения  для проведения маркетинговых исследований. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность  составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии. [По 4, с. 55-57]

Различные фирмы  организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований (такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков), другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

С ростом масштабов бизнеса компаний в  национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители  стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более  достоверной информации относительно того, как потребители реагируют  на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает  потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых  программ.

Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют  об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:

• Устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• Заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• Различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения. [5, c. 111-112]

 

 

 

 

1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

 

Цель  любого маркетингового исследования —  оценка рыночной ситуации (конъюнктуры рынка) и разработка прогноза развития рынка со стороны фирмы. Программа маркетинговых действий зависит от особенностей товара, специфики отрасли, возможностей самой фирмы и ряда других факторов. [1, с. 37]

Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Основные  цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задача  маркетинговых исследований заключается  в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство  компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к  делу информацией. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно  растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

Маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Они принимают решения  относительно потенциальных возможностей компаний, выбора целевого рынка, сегментации  рынка, планирования и осуществления  маркетинговой программы, измерения  успешности реализации маркетинговых  мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием  между контролируемыми факторами  маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Маркетологу  следует также учитывать и  переплетение интересов различных  групп людей, имеющих отношение  к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и так далее.

Маркетинговые исследования помогают маркетологу  увязать маркетинговую стратегию  с факторами маркетинговой среды  и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить  неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной  степенью надежности или точности реакцию  потребителей на маркетинговые программы  компании. Систематические маркетинговые  исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных  групп, что повышает эффективность  решений, принимаемых директорами  по маркетингу.

Цели  проведения маркетинговых исследований можно разбить на четыре группы: поисковые, описательные, экспериментальные  и оправдательные.