Система маркетинговых исследований

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей приведены в Приложении 2

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. [По 3, с. 37-39]

 

2.4 Стратегии сегментации рынка

 

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких  сегментах она будет работать. После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие  должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй – разработать товар, которого еще нет на рынке.

Однако  перед тем, как принять такое  решение, руководство предприятия  должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями сегментирования рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная  одновременно на несколько сегментов  рынка с разработкой отдельных  предложений. Данная стратегия более  полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие  объемы продаж и небольшой уровень  риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного  маркетинга посильна в основном для  крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна  для малых и средних фирм. Заключается  в том, что предлагается одни или  несколько товаров на рынок, которые  сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации  своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных  сегментов, следить за динамикой  доли рынка, а также предпринимать  меры для предотвращения появления  новых конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА МАРМЕЛАДНО-ПАСТИЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

 

На российском рынке жевательный мармелад появился относительно недавно, однако большинство  любителей сладкого уже успели его  оценить, причем интерес к данному  продукту из года в год растет. Потребителей привлекает необычная консистенция, фруктовый вкус, интересная форма  и яркие цвета этих кондитерских изделий.

Российский  рынок мармеладно-пастильной продукции  и зефира сегодня находится на достаточно высоком уровне развития в сравнении с европейским  рынком. Отечественный потребитель  по достоинству оценивает классический формовой мармелад, посыпанный сахарным песком. Эта технологическая хитрость была придумана специально для того, чтобы мармелад, имеющий способность  выделять сок, не слипался между собой. У отечественного мармелада большое  прошлое, а кроме того, всё чаще и чаще в разработках отечественных  технологов находят отражение новые  принципы производства и разработки, а также влияние западных тенденций. Производители пребывают в постоянном поиске новых вкусов, форм и даже видов продукции, и даже если развитие пока происходит не в количественном формате, этот факт всё равно означает, что мармеладный сегмент на отечественном  рынке активно развивается.

Согласно  данным исследования консалтинговой компании Intesco Research Group «Рынок джемов и мармелада. Текущая ситуация и прогноз, в структуре российского производства сахаристых кондитерских изделий на мармеладно-пастильные изделия, джемы и конфитюр приходится 9,3% его объема. В последние три года выпуск джемов и мармелада в Российской Федерации растет: с 2010 года по 2012 год их объем вырос на 27,5 тыс. тонн. В 2011-2012 году выпуск этой продукции увеличивался в среднем на 8% в год.

Что же касается Центрального региона, то здесь ситуация обстоит несколько иначе. Большое  количество производителей, присутствующих на рынке и занимающих лидирующие позиции в регионах, совершенно неизвестны в федеральном масштабе.

Сегодня мармеладный рынок имеет вполне чёткое деление на Северо-Западный сегмент и Центральную часть  России.

Производство  мармелада в основном сосредоточено  в Центральном, Приволжском и  Северо-Западном федеральных округах. В федеральной структуре производства мармелада совокупная доля этих округов  в 2011 году превысила 72%. Среди регионов наибольшие доли этой продукции принадлежали предприятиям Санкт-Петербурга, Московской, Омской и Белгородской областей.

За 11 месяцев 2012 года больше всего джемов, фруктовых  и ягодных желе, пюре и паст было произведено в Центральном, Южном  и Приволжском федеральных округах  Их общая доля в федеральной структуре  составила более 87%. Регионами с  наибольшими объемами выпуска джемов, фруктовых и ягодных желе, пюре и паст стали Астраханская, Нижегородская, Московская области и Краснодарский  край.

Наиболее  популярными на сегодняшний день и известными в федеральном масштабе считаются: «Глазовский пищекомбинат», «Нева», «Русский кондитер», «Рошен», «Алела»  и «Ударница». Что же касается остальных  игроков, следует помнить, что мармеладный  рынок сильно сегментирован, и практически  каждый регион имеет своих представителей, которые малоизвестны на федеральном  уровне.

Анализ  спроса подтверждает, что импортный  жевательный мармелад на сегодняшний  день составляет более 50% всех закупок  мармеладной продукции, лидируют в  этом такие фирмы, как ТМ «Фру-фру», ООО «Мисс бонбон», TM «Haribo», ООО «Perfetti Van Melle», ООО «Нестле Россия», ТМ «Park Lahe» и ООО «Wrigley».

Наибольшее  количество продукции поставляется в Москву, Московскую область и  Санкт-Петербург, при этом северная столица в 2012 году вышла на второе место по потреблению мармелада. На рынке каждый день появляются всё  новые и новые компании, которые  привлекают потребителей своей яркой  и разнообразной продукцией. Таким  образом появилась неизвестная  российским потребителям до 2005 года компания Juicy Fruit, покорившая отечественный рынок  своей яркой и вкусной продукцией.

На сегодняшний  день доля жевательного мармелада отечественного производства составляет всего лишь 6% от всего рынка мармеладно-пастильной продукции и несомненным и  бессменным лидером в этом производстве является фабрика «Ударница», имеющая  достаточно устойчивые позиции на российском рынке.

Динамика  импорта за последние несколько  лет, значительно превышает динамику экспорта, а потому импортный мармелад успешно покоряет российский рынок, не испытывая при этом особого  сопротивления. Анализ спроса продукции  подтверждает, что если такая тенденция  сохранится в ближайшем будущем, то отечественные производители  могут остаться в стороне, а основной сегмент рынка займут импортные  компании.

Нельзя  сказать, что российские производители  совсем не пытаются модернизировать  и искать новые формы производства сладостей, просто делают это они  настолько медленно, будто абсолютно  уверены в собственной непоколебимости. Несомненно, ниша классического мармелада  прочно занята отечественными производителями, это подтверждает анализ спроса продукции, однако этот факт никак не означает, что их невозможно подвинуть со своего места. Тем не менее, на сегодняшний  день даже самые активные потребители  мармеладной продукции желают получить не только мармелад или зефир, а желают видеть инновационные продукты, сочетающие несколько сладостей одновременно. Их даже не пугает тот факт, что цена на зефирно-мармеладную продукцию  такого качества может быть на порядки  выше, чем на обычный мармелад. В  советские времена каждый производитель  точно знал, что выпуская даже безликий продукт, компания не потеряет своё лидерство  в этом сегменте. Сегодня анализ спроса и предложения говорит  об обратном.

Рыночные  отношения невозможны без конкуренции  и конкурентной борьбы и сегодня  конкуренция на мармеладном рынке  достаточно жёсткая. В частности  за последние 3-4 года появилось много  производителей, которые оказывают  существенное влияние на отечественный  рынок, выпуская низкосортную продукцию  по более низкой цене. Вообще же в  каждом российском регионе имеется  свой признанный мармеладный лидер, который выдержал жёсткую конкуренцию  и при этом преподнес своему потребителю  продукты только самого высокого качества. Мармелад относится к сладостям, которые относительно просты в производстве, однако любое даже самое незначительное нарушение технологии изготовления может губительно отразиться на конечной продукции. Кроме того, несоблюдение условий хранения может привести к потере вкусовых свойств и товарного  вида продукта. Входной билет в  рынок мармеладной продукции  достаточно недорог, об этом свидетельствует  анализ спроса продукции, а мармеладное  производство стоит немного по сравнению  с шоколадом или газированными  напитками.

Немаловажен при этом и тот факт, что мармеладный  ассортимент не так велик, как  ассортимент печенья или шоколада. Увереннее всего на рынке чувствуют  себя крупные компании, успевшие занять свой сегмент рынка и завоевавшие  доверие потребителей качеством  своей продукции и ценовой  политикой. Еще совсем недавно о  компании «Авеста» не знал практически  никто из российских потребителей, и вот уже сегодня она врывается  на российский рынок, благодаря высокому качеству продукции.

Компания  «Авеста» появилась на украинском рынке  в 2001 году и по сей день занимает среди подобных компаний не последнее  место. Быстрый рост производства позволил ей уже через несколько лет  завоевать США, Среднюю Азию, страны Балтии и Евросоюза, а также занять первые позиции на мармеладно-пастильном рынке в России. Современные тенденции  развития предприятия и видение  ближайшей перспективы покорения  рынка сбыта позволяют компании выйти на европейский уровень, имея на то самые выгодные предпосылки.

В марте 2010 года компания inFOLIO Research Group провела интернет опрос среди пятисот проживающих в Москве потребителей мармеладных конфет в возрасте 16 - 54 лет. Одной из целей исследования было выявление наиболее востребованных потребителями марок, а также уровня конкурентоспособности рынка. Поэтому исследователи составили сразу несколько рейтингов. В основу первого лег принцип top-of-mind, по которому респондентам предложили назвать первую приходящую на ум марку. Второй фиксировал все марки, названные респондентами спонтанно (спонтанное знание). В рамках третьего рассматривался набор из трех марок, которые потребитель всегда держит в голове при принятии решения о покупке (побуждающий набор). Эти три рейтинга позволили определить ключевых игроков рынка. Что же касается конкурентоспособности, то для ее замера использовалось наведенное знание или знание с подсказкой, когда потребителям называли марки, а те указывали, знакомы ли они им или нет. Наведенное знание условно показывает уровень потребления марки на момент измерения. Диаграмма знания производителей мармеладных конфет в Приложении 2.

65% потребителей  предпочитают мармелад исключительно  отечественного производства и  только 8% - зарубежного. Еще для  27% происхождение мармеладных конфет  имеет второстепенное значение. Во многом именно приверженность  сладостям российского производства  и определило расклад сил на  шкале потребительских предпочтений. Так, абсолютным лидером рынка  оказалась фабрика «Ударница», которую  знают более трети опрошенных, при этом 28% назвали ее при первом  упоминании. Значительно меньшая  популярность у «Красного Октября», упомянутого 14% потребителей (12% при первом упоминании). Замыкают группу лидеров «Wrigley Россия» - 5% и 5% соответственно, «HARIBO» (6% и 4%) и «Нестле Фуд» (6% и 3%). За ними идут «Perfetti Van Melle» , «Сладкофф и Ко», «Конфетный двор» и Ассопторг ЭВР.