Ситуационная задача

Практические задания для ВСК-2

Решение ситуационных задач

Задание

 

Ситуационная задача

История компании

В 1837 г. Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл создали товарищество в г. Цинцинатти, штат Огайо (США), что позволило им более выгодно скупать животный жир, необходимый для производства их будущей продукции — свечей и мыла.

Очень скоро компания Procter & Gamble (P&G) завоевала репутацию производителя высококачественной продукции.

В 1890 г. компания была инкорпорирована. Капитальные вложения на сумму 4,5 млн долл. позволили построить дополнительные заводы, закупить новое оборудование, разработать и представить на рынок новую продукцию — моющие и дезинфицирующие средства.

В последующие десять лет объем продаж возрос более чем в 2 раза в основном благодаря продвижению на рынок новинок — жидких моющих средств (Ivory Liquid, Joy и Dawn).

В 1891 г. P&G развернула свою деятельность в 26 странах; общий объем продаж достиг 11,4 млрд. долл., 70% которых приходилось на рынок США. P&G производила 90 видов потребительских и промышленных товаров, и в 24 товарных категориях выступала лидером. 95% американских семей использовали в своем хозяйстве хотя бы один товар компании. 30% продаж приходилось на три торговые марки — жидкое моющее средство Ivory, Joy и Dawn.

По мнению менеджеров P&G, основными конкурентными преимуществами компании являются:

1. заинтересованный в успехе фирмы талантливый персонал;
2. репутация надежной и честной компании, которая завоевала доверие и уважение потребителей и поставщиков;
3. последовательность и рациональность в менеджменте, основанная на тщательном анализе рыночной ситуации при принятии решений;
4. разработка и продвижение рыночных новинок при сравнительно низких ценах на них, что позволяет покупателям извлекать максимальную выгоду;
5. наличие необходимого опыта в маркетинге.

Структура компании

Компания P&G включает восемь главных рабочих подразделений, сформированных по товарному принципу:

1. моющие и дезинфицирующие средства;
2. чистящие средства;
3. средства личной гигиены;
4. бумажные изделия;
5. продукты питания;
6. кофе;
7. продукция специального назначения;
8. продовольственное обеспечение и хранение продукции. Каждое из названных подразделений имеет собственного менеджера, свои финансы, производство, продажи и группы менеджеров по продвижению разработанных компанией новинок на внешние рынки. Эти группы напрямую подчиняются менеджеру подразделения, который фактически является вице-президентом, отвечающим за валовую прибыль и издержки. Для рекламного обеспечения продукции, ее распределения и закупок к работе привлекается местный персонал.

В конце 90-х годов XX в. расходы компании на исследования и развитие составляли 200 млн. долл. В этой области работало 3500 сотрудников, 1200 из которых прошли профессиональную подготовку, 500 имели докторские степени.

В распоряжении компании находится шесть главных исследовательских центров, четыре из которых располагаются в США. Ежегодные расходы на исследовательскую деятельность только по группе дезинфицирующих средств составляют до 30 млн. долл.

Новые возможности роста

Рассматривая новые возможности для будущего увеличения объема продаж жидких моющих средств, руководство компании выделило три основных направления.

Внедрение новых товарных марок

Основываясь на результатах выхода на рынок трех лидирующих торговых марок, менеджеры P&G подсчитали, что хорошо зарекомендовавший себя на рынке новый продукт, по меньшей мере, 60% своей рыночной доли отвоевывает у продуктов-конкурентов.

Брэнд, занявший определенную позицию в сознании потребителя первым, владеет вдвое большей долей рынка, чем его последователь. При этом лидер получает гораздо больше прибыли от продаж, чем другие брэнды.

Однако после обсуждения с представителями производственных подразделений выяснилось, что разработка нового брэнда обойдется компании в 20 млн. долл., а его внедрение на рынок потребует в течение первого года на маркетинг примерно 60 млн.

В этих условиях менеджеры решили разрабатывать второе направление деятельности.

Улучшение свойств существующих товаров

Данное направление деятельности требует гораздо меньших вложений, чем предложение нового продукта. Поэтому менеджеры решили рассмотреть возможность использования новой уникальной формулы Н-80 при улучшении одной из существующих марок жидких моющих средств. При этом капиталовложения составят те же 20 млн. долл., однако маркетинговые расходы составят лишь 10 млн. Оставалось лишь решить, какая именно марка выиграет больше других от подобного улучшения.

Выбор пал на первое жидкое моющее средство Joy, впервые представленное на рынке в 1949 г., с 1970 г. позиционируемое как наиболее качественное моющее средство. Рекламный слоган «Красивые чистые тарелки, которые нельзя не заметить», а также приятный лимонный запах и желтого цвета упаковка поддерживали этот имидж. Новая формула «ни следа от воды», которая претендовала на настоящий технологический прорыв того времени и избавляла потребителей от необходимости сушить вымытую посуду, более всего подходила именно для данной марки.

Таким образом, торговая марка Joy была наилучшим выбором для работы по данному направлению.

Однако компания обнаружила, что спрос внутри страны является явно недостаточным. Это побудило менеджеров искать новые варианты роста бизнеса.

В условиях растущей интернационализации мировой экономики, открытия новых маркетинговых возможностей компания выбирает стратегию интернационализации своего бизнеса, активной экспансии на международные рынки.

Выход P&G на новые рынки

Сегодня компания P&G осуществляет широкую экспортную деятельность, получая более половины доходов от продаж на зарубежных рынках. При этом менеджеры компании делают ставку на обработку вновь открывающихся рынков стран Центральной и Восточной Европы, а также России. Расчет делается на получение прибыли от увеличения маркетинговых затрат по продвижению на данные рынки уже существующих товарных марок вместо разработки новых или модификации существующих.

Одновременно основной акцент сделан на «узнавание» продукции компании на различных рынках мира и активизацию рекламной деятельности. Так, с этой целью брэнд-менеджерам мыла Ivory Liquid было дополнительно выделено 4 млн долл. на увеличение затрат на промоушн-акции и рекламу. Половина этой суммы была израсходована на достижение лидирующего положения марки в категории частоты упоминания в СМИ, остальные средства ушли на программу «25% бесплатно».

 

Задание:

1. Проанализируйте, какой по характеру является стратегия компания P&G: дифференцированной или глобальной? Объясните разницу между ними.

Компания Procter & Gamble  придерживалась к глобальной стратегии. Так как, именно глобальная стратегия подразумевает что, один и тот же товар выпущенный в своей стране в дальнейшем продвигается и зарабатывает репутацию на рынках в других странах.  Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает. 

Разница между дифференцированной и глобальной стратегией:

Дифференцированный маркетинг – это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.

Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов.

Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще одним примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Конкретным примером дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels. Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим количеством гостиниц под разными марками и разных типов.

Цели и способы их достижения

Дифференцированный маркетинг обычно приносит значительно более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой некий компромисс между различными подходами. Компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К её недостаткам относятся:

1. значительные расходы;
2. конкуренты во всех сегментах;
3. сложность достижения конкурентоспособности.
4. А достоинства таковы:
5. устойчивое положение компании;
6. ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах;
7. возможность маневров в стратегии;
8. приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.

Виды такого типа маркетинга

Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство нескольких товаров, обладающих разными свойствами, имеющих различное оформление и качество, выпускаемых в разнообразной фасовке. Как решение товарно-дифференцированный маркетинг применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной.

Продуктно-дифференцированный маркетинг представляет собой выпуск продуктов, которые имеют различные свойства, но предназначены для всех покупателей, при этом они рассчитаны на абсолютно разные вкусы. Зачастую понятия товарно-дифференцированный маркетинг и продуктно-дифференцированный маркетинг можно считать синонимами.

Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, глобальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуществления глобальной стратегии являются фирмы Coca-Cola, PepsiCo, McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпорации или, как их раньше называли, транснациональные компании. Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран.

Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не существовало, говорили о международной стратегии. В соответствии с международным подходом стратегии для разных стран разрабатывались и реализовывались автономно, для каждой страны — своя стратегия. При новом подходе мир рассматривается как единый глобальный рынок. Глобальный рынок— это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга.

Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. При этом:

• исчезают национальные/региональные предпочтения, происходит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей;

• возникает экономия на масштабе производства за счет стандартизации товаров;

• фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты;

• стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцированными) стандартизованных товаров на локальных рынках.

Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однако недифференцированный подход пригоден не для каждого рынка, поэтому на практике выбирают нечто среднее, действуя по принципу: «стандартизация — где возможно, дифференциация — где необходимо». Следовательно, главная цель стратегии глобализации заключается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов деятельности, допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках.

Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом с целью: