Ситуационный маркетинговый анализ рынка

• первую покупку совершают 67,8% потребителей;
• замену совершают 17,8%;
• вторую и последующие покупки осуществляют 13,9%;
• менее процента потребителей покупают (или собираются купить) видео не для себя (в подарок и т.п.).

 

      Модель покупательского поведения при выборе и покупке товара:

      Факторы, влияющие на покупку:

Рис.2.

     Способы получения информации о товаре: в целом более половины покупателей (60,3%) в поисках информации обращают внимание на рекламу. Наиболее популярна телевизионная реклама - 24,9% - и реклама в печатных СМИ - 23,9%. Наружная реклама и реклама на транспорте привлекает внимание еще 7,5% потребителей. К рекламе по радио обращаются 4% покупателей. К звонкам в магазин прибегает лишь 3% покупателей - это самый непопулярный способ получения информации.

     Так, представители «первой покупки» (в сравнении со всем массивом покупателей видео) больше «ходят и смотрят», обращают больше внимания на телевизионную рекламу, С родственниками и знакомыми они советуются так же часто, как и все, зато меньше общаются с продавцами, реже прибегают к звонкам в магазин. Интерес к рекламе в печатных средствах массовой информации примерно тот же, что и в среднем по массиву.

     Способы поиска информации людей, действующих по модели «замена» кардинально отличаются от других. Подавляющее большинство (78,8%) ищут информацию среди родственников и знакомых. И уже на втором месте располагаются «походы по магазинам» (57,6%). При этом, представители сегмента «замена» гораздо интенсивнее, чем другие, общаются с продавцами (48,5%). Если уж обращать внимание на рекламу, то эти люди предпочитают телевидение (18,2%), наружную рекламу и рекламу на транспорте (9,1%). Реклама в печатных средствах массовой информации интересует лишь 12,2%.

     Самой пассивной группой являются покупатели «второго и последующих». Они гораздо сильнее других ориентированы на наблюдение - в 82,8% случаев они в «печальном молчании» совершают обход магазинов. Впрочем, они могут и пообщаться с продавцами, зато существенно меньше, чем другие, «опрашивают» родственников и друзей, менее склонны обращать внимание на телевизионную рекламу. Зато более чем любая другая группа доверяют информации из газет (33,4%).

     При совершении покупки человек проходит через несколько стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения о покупке, поведение после покупки.

      Вид и стиль рекламы: наиболее популярна телевизионная реклама и реклама в печатных средствах массовой информации, поэтому упор сделаем именно на данный вид рекламы.

      Сопутствующий сервис: в данном случае можно выделить гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание клиентов.

      Методы продвижения товара:  стимулирование потребителей (реклама, рекламные акции, демонстрации и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов). 

      Выявление главных конкурентов:

      Главными конкурентами являются Panasonic, Samsung, Sony.

      Рис.3.

      Основные группы потребителей, с которыми работают эти конкуренты; та часть населения, которая имеет стабильный высокий доход.

      В качестве аргументов для достижения успеха конкуренты используют  ???????

      Основными причинами того, что потребители покупают у конкурента, являются качество продукции, услуги, сервис (гарантийное и послегарантийное обслуживание).

      Сильная сторона конкурентов - высокое качество продукции. Слабая - высокая цена на товар.

      Конкурентов мы превосходим по цене (цена нашего товара ниже цен основных производителей).

      Для стимулирования продаж конкуренты используют следующие инструменты: конкурсы, демонстрации, скидки, проведение совместных рекламных акций с дилерами, проведение торговых конкурсов дилеров и другие.

      Конкуренты использую в основном телевизионную рекламу.

      Для воздействия на общественность конкуренты используют презентации, демонстрации, конкурсы и т.д. 

      4. Сегментация рынка. 

     Сегментация рынка - это поиск однородных групп потребителей среди различных вариаций спроса. Важность данного этапа маркетинга заключается в том, что эффективность всех последующих инструментов маркетинга зависит от первоначально разумного деления рынка на сегменты. На рынках товаров широкого потребления используют классические критерии:

- социально-экономические (образование, доходы);

- демографические (возраст, пол, состав и этап жизненного цикла семьи);

- географические и т.д. 

Сегментация рынка видеомагнитофонов по моделям покупки

(по данным рис.2.)

Таблица 2

Параметры сегментации	Оценка потребителями (в баллах)
	«второй и последующие»	«замена»	«первая покупка»
Цена	2,26	2,12	2,42
Функциональность	2,22	2,42	2,27
Технические новшества	2,04	2,03	1,92
Срок гарантии	2,13	2,13	2,2
Совет продавца	1,7	1,76	1,74
Престижность	2,05	1,92	1,98
Наличие у знакомых	1,9	1,94	1,73
Место сборки	2,6	2,5	2,3
Марка	2,7	2,78	2,67
Инструкция на русском	2,52	2,48	2,36
Дизайн	2,15	2,1	2,25

 
 
 
 
 

5. Выбор целевого сегмента рынка. 

      Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

      Анализируя таблицу 2, можно сделать вывод, что в нашем случае более выгодным сегментом рынка является та часть покупателей, которая совершает первую покупку, потому что: 1) цена для них имеет большое значение (в начале производства в качестве рекламы установим низкие цены); 2) функциональность для них не имеет большой роли; 3) технические новшества на последнем месте (учитывая начало своего развития на рынке, отсутствия опыта по производству и внедрению новейших технологий - технологии у нас будут слабоваты); 4) срок гарантии важен (для рекламы установим срок аналогичный у конкурентов); 5) совету продавца не всегда прислушиваются - для нас выгодно; 6) престижность особой роли не играет (учитывая начало производства) - для нас выгодно; 7) отсутствие нашего товара у знакомых для них роли не играет (наш товар только выходит на рынок, поэтому область распространения невелика) - для нас выгодно; 8) место сборки для них маловажно - снова для нас выгодно; 9) марка для них особой роли не играет (в связи с началом производства наша марка особой популярностью пользоваться не будет); 10) инструкция на русском для данного сегмента не важна (она у нас и так будет на русском) - не большой но плюс; 11) дизайн (внешний вид) играет особую роль (при проектировании необходимо сделать упор на данный аспект).

      Учитывая, что первую покупку из опрошенных совершают 67,8% потребителей, то мы имеем дело с большим количеством потенциальных покупателей. 
 
 

6. Расчет конкурентоспособности товара. 

     Оценка конкурентоспособности товара - важная составляющая процесса маркетинга, так как именно конкурентоспособный товар будет покупаться потребителями и принесет доход производителю. Один их наиболее распространенных методов основан на оценке и сравнении параметров конкурентоспособности товара, при этом часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а часть - экономические. Суть такого подхода - максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

     Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров. «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними характеристики, заданные конструктивными принципами изделия, и легко поддаются количественной оценке. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, которые, в свою очередь, подразделяются на параметры назначения, эргономичности, а также параметры соответствия международным и национальным стандартам.

     «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку). В условиях, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, особое значение приобретают «мягкие» параметры, придающие товарам своеобразие и привлекательность. Для количественной оценки таких параметров часто используют квалиметрические методы, отражающие субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта, и выражение результата в цифровой (балльной) форме. Устанавливая иерархию всех этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляют экспертным путем.

      По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации.

     Оценку степени удовлетворения потребности покупателя производят с помощью расчета сводных параметрических индексов по каждой группе параметров (потребительских, экономических, нормативных):

где аi, - удельный вес i-го параметра в их общем числе;

n - число анализируемых количественных параметров;

bi,. - оценка величины i-го параметра (процент удовлетворения потребности),

,

где d_i - величина i-го параметра анализируемого изделия;

d_Эi - величина i-го параметра товара-эталона.

Исходные данные для расчета

Таблица 3

Показатель качества	«Вес» параметра аi	Условные качественные характеристики
		Создаваемого товара	Эталонного образца
Потребительский
1. Функциональность	9	60	80
2. Технические новшества	7	35	60
3. Срок гарантии	6	40	45
4. Место сборки	6	20	45
5. Престижность	8	30	70
6. Марка	8	40	70
7. Инструкция на русском	2	15	15
8. Дизайн	7	50	60
Экономический
9. Цена	10	85	100
10. Стоимость носителей	3	25	25
11. Непредвиденные расходы	2	10	15