Совершенствование управления деятельности маркетинговой службы на примере ООО «ШПАРМАНН»

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ ООО «ШПАРМАНН»

3.1 Разработка  мероприятий по совершенствованию

 

Наиболее крупным событием в развитии маркетинга на ООО «Шпарманн» стала реорганизация маркетинговой  службы. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел, то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка  в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние  маркетинговых служб на хозяйственную  деятельность ООО «Шпарманн» все  возрастает, нельзя сказать, что в  настоящий момент это влияние  имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в  условиях падения оптовых заказов маркетинговая  служба ООО «Шпарманн» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг  на ООО «Шпарманн» постоянно развивается, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Имеется достаточный  мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования  и развития маркетинга могут быть применены и в России²⁶.

Для системы организации  менеджмента и маркетинга на ООО  «Шпарманн» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

Несмотря на  то, что  на ООО «Шпарманн» была проделана  большая работа по управлению персоналом, в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура  маркетинговых подразделений и центров ответственности.

В последнее время  особенно возросло влияние системы  ценообразования и ценового маркетинга. Для ООО «Шпарманн» тенденция  роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения  структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов  маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

На предприятии в  настоящий момент существуют маркетинговые  службы, занимающиеся оценкой собственных  возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и  др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга  также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые  службы на ООО «Шпарманн» обретают все больше координирующих и контролирующих функций.

Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «Шпарманн»:

- Изменение структур  товарной продукции в сторону  увеличения современных товаров,  предназначенных для потребительского  рынка;

- Необходимы изменения  системы ценообразования  в том числе ценового контроля и общей ценовой политики;

- Отставание научно-технической  базы, необходимой для инновационного  предпринимательства;

- Отсутствие современно  развитой системы контроля и  ответственности;

- Недостаточный порядок  с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем  могут оказать влияние маркетинговая  служба ООО «Шпарманн», находящиеся  в стадии развития, наработки опыта  и нормативной базы.

На наш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом на ООО «Шпарманн» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы решаются на ООО «Шпарманн» в рамках одной системы – во главе с  директором по маркетингу и сбыту. Тем  не менее необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и  усилить ответственность, с другой стороны.

С практической точки  зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. Организовать своими  силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение  затрат по группировкам условно-переменных  и условно-постоянных расходов;

2. Обеспечить маркетинговой  службе регулярный доступ к  отчетной и плановой информации  по затратам на товарную продукцию, а так же  - к плану денежных выплат и поступлений;

3. Провести с участием  специалистов по маркетингу ревизию  фондов предприятия и рассмотреть  вопрос о реализации не использующихся;

4. Организовать из  числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

5. Обучить всех сотрудников  маркетинговых служб основам  стратегии предприятия в краткосрочном  и долгосрочном периоде;

6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации;

7. Разработать систему  регулярной отчетности маркетинговых  служб;

8. Разработать систему   премирования сотрудников маркетинговых  служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению  маркетинга на предприятии и улучшению  в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Шпарманн».

3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий

 

Маркетинг из всех основных видов  деятельности хуже всего поддается  планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой²⁷. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

1) На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (первый квартал 2005 г.)

Таблица 10

Планирование затрат на маркетинг на первый квартал 2005 г.

Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
1.Суммарный доход от  продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
2.Стоимость производственных  мощностей	1029,4	0,05
3.Затраты на маркетинг:
3.1.Реклама	37540	2,00
3.2.Организация продаж	1510	0,08
3.3.Другие затраты на  продвижение продукции, распределение,  обслуживание потребителей	4895	0,26
3.4.Зарплата	1440	0,08
3.5.Другие затраты	800	0,04
Итого маркетинговые  затраты	46185,00	2,46
Чистый доход	1924214,4	97,49

 

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый  объем продаж и выручка от него, то предлагается следующий расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые  не учитываются  отделом при составлении плана  маркетинговых мероприятий –это организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2) ООО «Шпарманн» планируя использование средств рекламы, должны хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Таблица 11

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое  признание и принятие; высокая  достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая  избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми  средствами; степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое  качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной  разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности  аудитории; ограничения творческого характера.

 

В целях пропаганды услуг, оказываемых  ООО «Шпарманн» предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными клиентами, поскольку не являются целевой аудиторией. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 12

               План рекламных мероприятий на  первый квартал 2005 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом	Оптовые клиенты как в России, так и за рубежом	Выпуск каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров и  оптовиков	Оптовые клиенты как в России, так и за рубежом	Выпуск рекламной полиграфической  продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Поощрение дилеров и  оптовиков	Оптовые и розничные клиенты как в России, так и за рубежом	Выпуск сувенирной продукции с  фирменным логотипом	5255	Декабрь, ноябрь, сентябрь
достичь предпочтения марки (Россия)	Потенциальные розничные и оптовые клиенты	Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР	4940 (стоимость 1 мин. рекламы на  канале ОРТ – от 100 до 1500 т.р., на  канале РТР – от 100 до 900 т.р.  в зависимости от время и  места показа)	Ежемесячно
Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью  будет создание знаний о марке  на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США	Оптовые и розничные клиенты как в России, так и за рубежом	Размещение рекламы в Интернет	930	ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Оптовые и розничные клиенты как в России, так и за рубежом	Участие в конкурсах, рекламные статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	Оптовые клиенты в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы	Участие в выставках и ярмарках	3490	ежемесячно