Совершенствования организации сбыта продукции на « Калужском лакокрасочном заводе»

Г. Деловая активность рынка сбыта:

• частота и размер заказов;
• степень загрузки мощностей предприятий;
• виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
• наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции  и монополизации:

• число фирм-конкурентов;
• деление рынка между фирмами - конкурентами;
• деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы  распределения (дистрибьюции):

• число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
• число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
• анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
• анализ системы логистики сбыта;
• анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого  риска:

• инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
• риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
• риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
• риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта  состоит из следующих основных этапов:

• определение границ рынка;
• анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
• оценка конъюнктуры рынка сбыта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно  принимать во внимание следующие  рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта  лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого.

2. Чтобы выйти на  рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности.

3. Необходимо правильно  прогнозировать потребности рынка  и не производить товар, если  точно не определили, кому он  будет нужен. В США, только  один из пяти продуктов оказывался успешным.

4. Прежде чем выходить  на новый рынок сбыта, нужно  иметь ответы на следующие  вопросы: 

• сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?
• когда окупятся затраты?
• когда возможно получение первой прибыли?
• кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

1.2. Выбор канала сбыта  и этапы формирования стратегии  сбыта продукции

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а  также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки  зрения система распределения - это  деятельность всех подразделений предприятия  с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в  требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области  сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут  быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации  и управления сбытом, позволяющая  успешно реализовать философию  ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система  решений, принимаемых продавцом  с целью реализации выбранных  стратегий и получения наибольшего  эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе  распределения можно выделить их общие функции⁶:

функции преодоления 

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

товарные функции

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных  услуг 

торговые функции

а) освоение рынка (новые  сферы сбыта или новые целевые  группы)

б) удержание завоеванных позиций на рынке

в) увеличение доли рынка  за счет

• вытеснения конкурентов
• вхождения в новые сегменты рынка
• стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

• консультирование покупателей
• заключение торговых сделок

финансовые функции

а) предоставление товарного  кредита 

б) выравнивание рыночных цен 

в) получение прибыли 

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа  товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден  в том случае, если сэкономленные  денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 2).

Таблица 2

Характеристика некоторых  издержек на организацию прямого  сбыта

Орган распределения	Основные  статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу  с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров  Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов  и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы  Издержки на комиссионные для агентов  Возможна оплата автотранспорта (частичная  амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную  сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия  Охрана розничной точки  Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала  или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в  течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего  предприятия (есть риск, что оно в  дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и  его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

 

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.3).

Таблица 3

Различие политики сбыта  производителя и посредника

Политика сбыта	производителя	посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией  на спрос, регион, потребителя  Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая  политика	Удержание своего товара на рынке, как  правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя  модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося  спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

 

Механизм принятия решений  о каналах распределения, как  уже упоминалось, основывается на экономической  и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы  принести выгоду производителю, посредникам  и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие  показатели⁷:

- определение числа  возможных посредников, исходя  из отпускной цены (с учетом  и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников  по юридическому и экономическому  признакам и по тому объему  товара, который они способны  закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- оценка вариативности  логистики распределения: 

а) склад: на территории предприятия  или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или  арендуемый

Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в таблице 4.

На большинстве крупных  и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта  достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

На рисунке 3 показана функциональная модель производственного предприятия среднего размера. В данном случае дистрибутивную политику предприятия проводят вице-президент по сбыту (или директор депортпмента сбыта). Все службы, связанные со сбытом подчиняются одному руководителю (кроме транспорта), что является удобным для оперативного решения вопросов.

Таблица 4

Критерии выбора сбытового  канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
- Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов  играет важную роль
- Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
- Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
- Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
- Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к  специфичным потребностям
- Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность	***			издержки на установление контракта  быстро амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
- Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
- Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между  фирмой и ее рынком
- Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы  сбыта
- Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным