Современные методы маркетинговых исследований

 

 

ФГБОУ ВПО «НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ КОЗЬМЫ МИНИНА»

 

 

Факультет управления и социально-технических сервисов

Кафедра инновационных технологий менеджмента

Специальность: Технология и предпринимательство

Специализация:

 

 

К У Р С О В А Я    Р А Б О Т А

 

на тему: Современные методы маркетинговых исследований.

 

 

СТУДЕНТКА                 _____________________                            Н.А. Бандина

                                                           (личная подпись)                                                              (инициалы, фамилия)

РУКОВОДИТЕЛЬ   _____________________               к.п.н., доцент Т.Е. Лебедева

                                                           (личная подпись)                                   (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“ 28 ” января  2014г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород - 2014 г.

 

Оглавление

Стр.

 

Введение 3

Глава 1. Основные современные направления исследований 5

1.1 Роль Интернет коммуникаций в маркетинговых исследованиях 6

1.2 Источники данных в маркетинговых Интернет - исследованиях 7

1.3  Методы исследований в маркетинге 9

1.4  Этапы маркетинговых исследований 12

1.5  Типы маркетинговых исследований 15

1.6  Виды информации и методы ее сбора 17

1.7  Сравнительная характеристика методов маркетинговых     исследований 24

1.8  Этика маркетинговых исследований 27

Глава 2. Процесс маркетинговых исследований на примере компании «Геликон» 30

2.1 Краткая история и характеристика организации «Геликон» 30

2.2 Определение проблемы 31

2.3 Источники получения информации 32

2.4 Обзор рыночной ситуации 33

2.5  Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации 38

2.6  Выбор места записи и хранения данных 40

2.7  Запись , проверка и обработка информации 43

2.8  Интерпретация информации 48

2.9  Выводы по результату исследования 49

Заключение 50

Литература 52

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность исследования. На сегодняшний день оргтехника, а в частности принтер является незаменимым атрибутом как частных пользователей, так и различных организаций. Выполняя главную роль в упрощении системы документооборота, он прочно вошел в будни каждого офиса. А следовательно спрос на данный товар устоявшееся явление. Для любого бизнесмена всегда актуально предлагать востребованные услуги и товары. И здесь возникает вопрос не по существу спроса, а по его форме, т.е. какие марки принтеров наиболее выгодно продавать, в каких регионах, какая наиболее предпочтительная целевая аудитория, насколько наш товар конкурентоспособен? Используя методы маркетингового исследования и определяя наиболее предпочтительные из них, путем сравнения основных признаков, для каждой конкретной задачи, ответим на эти вопросы в данной работе.

Причины выбора. Любой сколько-нибудь сложной системе свойственна структура, которая задает ритм и форму тому или иному процессу . Системы сбыта, производства, потребительской мотивации имеют сходную структуру и общие элементы . В данной работе рассмотрены наиболее целесообразные методики маркетинговых исследований для выявления состояния рыночной системы .

Цель курсовой работы .

Выявление современных методов маркетинговых исследований.

Задачи.

1 . Изучить методы маркетинговых исследований.

2 . Провести сравнительный анализ маркетинговых исследований .

3. Провести маркетинговое исследование на примере товара: принтер Kyocera FS-1100 .

4. Дать сравнительную характеристику методов, на примере маркетингового исследования, выявив наиболее предпочтительные для конкретных задач.

3. Разработать предложения по совершенствованию методик маркетингового исследования .

Объект. принтер Kyocera FS-1100.

Предмет. Современные маркетинговые исследования .

Методологической и теоретической основой работы являются труды ряда зарубежных и отечественных авторов по проблеме маркетинговых исследований1 .

 

 Глава 1. Основные современные направления исследований

 

Одним из наиболее важных событий в истории Интернета, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины» -- среды World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.

Главной движущей силой происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний.

Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в конкретных предметных областях.

Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса:

1. Появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет;

2. Создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компаний;

3. Развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

Существует много определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций 2 .

 

1.1 Роль Интернет коммуникаций в маркетинговых исследованиях

 

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современной организации. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований 3.

Эффективное маркетинговое исследование в Интернете включает в себя пять последовательных этапов (рис. 1).

 

Рис. 1. Схема проведения маркетингового исследования в Интернете

 

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.

 

1.2 Источники данных в маркетинговых Интернет - исследованиях

 

Исследование может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные -- уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

- внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

- данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

Основными инструментами поиска вторичной информации в интернете, сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы -- наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных в интернете .

Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям. Многие в 2009 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именно в Online стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажет значительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредством виртуального пространства. 4

 

1.3 Методы исследований в маркетинге

 

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).