Современные методы маркетинговых исследований

4) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

3. Сторонники модели «Хороший бизнес - хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

4. Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

Выделим несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки ввести в заблуждение путём рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового инструмента - базы данных потребителей.

Другая заметная проблема, а в России вообще принимающая значительные масштабы, - мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.

Ассоциация маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.

Сегодня маркетинг по базам данных - актуальное средство для формирования потребительской преданности. Однако методы создания баз данных далеко не всегда будут этичными и даже законными.

 

Глава 2. Процесс маркетинговых исследований на примере компании «Геликон»

 

2.1 Краткая история и характеристика организации «Геликон»

 

Юридический адрес : г. Москва, 12-я Парковая улица, дом 7 (демонстрационный зал, типография, склад) / дом 5 (офис).

Телефон/Факс: +7 (495) 925-34-34.

Электронная почта: helicon@vniitemr.ru

С начала 90-х годов компания "Геликон" успешно работает на российском рынке полиграфического оборудования для типографий и офисов. Одним из первых партнеров компании стало российское представительство корпорации RISO - одного из производителей цифровых дупликаторов (ризографов) . Является официальным дилером RISO, компания представляет модельный ряд дупликаторов (ризографов), оригинальные расходные материалы (краску, мастер-пленку), широкий спектр дополнительного оборудования для ризографии. Располагает собственным авторизованным сервисным центром. В 1997 году «Геликон» было заключено долгосрочное соглашение о сотрудничестве с американской компанией FELLOWES - производителем офисного оборудования (уничтожители документов, ламинаторы, переплетчики и многое другое). Ассортимент был расширен продукцией немецких компаний NOVUS - офисные степлеры и дыроколы, и IDEAL - уничтожители документов и резаки для бумаг.

В 2004 году «Геликон» были получены эксклюзивные права на поставку в Россию многокрасочных листовых офсетных машин HGPM (производитель полиграфического оборудования в Китае), профессиональных термоклеевых машин Huanda и модельной линейки прессов горячего тиснения JINGGANG. С осени 2008 года компания "Геликон" поставляет на российский рынок также фальцевальные аппараты, листоподборочное и брошюровальное оборудование, ниткошвейные и проволокошвейные машины, высокопроизводительное термоклеевое оборудование, бумагосверлильные машины и отделочное оборудование для мини-типографий - обрезчики углов и установщики люверсов . К настоящему моменту компания превратилась в поставщика комплексных решений для типографий и офисов, предоставляющего полный спектр оборудования и услуг в следующих направлениях:- печатные процессы;- послепечатные процессы; - офисный документооборот;- сервисное обслуживание техники;- снабжение расходными материалами и дополнительными комплектующими. За 15 лет были открыты три филиала: в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Тольятти, создана дилерская сеть во многих регионах Российской Федерации. В составе компании функционируют следующие подразделения:- отдел по работе с клиентами;- профессиональный технический отдел;- типография, демонстрирующая работу оборудования;- собственный склад.

 

2.2 Определение проблемы

 

Специалисты компании предположили возможность увеличения поставок на московский рынок монохромного настольного лазерного принтера Kyocera FS-1100 . Была дана установка исследовать объемы сбыта продукции , включая аналогичные товары конкурентов с учетом их свойств , для выявления взаимосвязи ценовой политики и социальных факторов, с целью принятия решения о целесообразности расширения сбыта. Существует обширный спектр методов исследования. Для мониторинга московского рынка прибегнем к некоторым из них, а именно системному анализу - который рассматривает рыночную ситуацию в неразрывном контексте внешних и внутренних причинно - следственных связей ; комплексный подход - учитывающий тактическое оперирование экономическими факторами , из которого строится комплекс маркетинговых подходов ; экономико - статистический анализ и моделирование - определение и описание экономических объектов , процессов , закономерностей и связей посредством математических соотношений . Глубина исследования будет ограничена двумя целями, которые здесь поставлены : поисковыми - предусматривающие сбор предварительных данных для аспектного взгляда на проблему и составлению гипотез ; описательными - направленными на получение характеристик конкретных факторов и закономерностей .

Исходя из определенной проблемы наметим план исследований :

1. Определить тенденцию развития цены и ее влияние на объем сбыта, а также связь доходов населения с уровнем цен .

2 . Конкурентоспособность товара в сравнении с аналогичными моделями конкурентов .

3 . Выявить потребительские предпочтения методом анкетного опроса для определения адекватности предлагаемого товара .

Путем наглядного представления маркетингового исследования возможно раскрыть его методы для дальнейшего сравнения.

 

2.3 Источники получения информации

 

Вторичные данные. К названной категории относятся данные взятые из книги учета хозяйственной деятельности компании «Геликон» , которые являются регистром аналитического учета на интересующий период с 2007 - 2009 г .

Данные с сайта федеральной службы государственной статистики .

Характеристики товаров взяты из описательных каталогов предлагаемой продукции .

Первичные данные . Потребительские предпочтения методом анкетного опроса в интернет собирались при поддержке ANTEMA Consulting Group ; адрес : г. Москва, ул. Гиляровского , д . 51 , тел . +7(495) 724 - 00 - 09 . При согласованном использовании сетевых ресурсов и сервисов компании Rambler располагающейся по адресу : г . Москва , Ленинская слобода , д . 26 . тел . +7(495) 745 - 36 - 19 .

Некоторые данные анкеты были собраны непосредственно в демонстрационных залах «Геликон» при проведении презентаций .

 

2.4 Обзор рыночной ситуации

 

Исходные данные представлены в таблице 1 .

Где принтер Kyocera FS-1100 - товар компании «Геликон» .

HP LaserJet P1006 - товар конкурента, компании «РЕGАРД» , адрес : г . Москва , ул . Сущевский вал , д . 5 , стр . 1 .

Brother HL-2150NR - товар конкурента , компании «Джаст» , адрес : г . Москва , ул . Перерва , д .41 .

Для возможности обнаружить значимую тенденцию взят период продаж с 2007 - 2009 г . В таблице 2 представлены данные за три года об объемах сбыта и ценах на три вида принтеров, два из которых являются товарами конкурентов .

Проведем причинно - следственные связи , которые предпочтительно используются в системном анализе маркетинга . Основной интерес для компании реализующий товар является объем сбыта, т.к. он наилучшим образом характеризует спрос на закупаемую продукцию . В свою очередь объем сбыта зависит от спектра факторов, таких как : цены , технические характеристики товара и сервис обслуживания , определяющие насколько товар будет конкурентноспособным, а также располагаемых доходов населения той территории где он реализуется . Исследуем сложившуюся ситуацию по имеющимся данным и проследим взаимосвязь этих факторов .

Обозначим для удобства их по номерам 1 - Kyocera FS-1100 , 2 - HP LaserJet P1006 , 3 - Brother HL-2150NR .

На графике 1 представлены колебания объема по трем видам принтеров .

Объемы всех товаров до октября 2007 года подвержены незначительным колебаниям . Товар 3 - образует на этом периоде умеренное плато , 2 - существенно растет , а товар 1 - подвержен периодическим спадам и несущественным подъемам . Попробуем определить причину , для этого взглянем на график 3 колебания цен за тот же период .

 

Таблица 1.

Период	№	Kyocera FS-1100		HP LaserJet P1006		Brother HL-2150NR		Среднедушевой доход
		Объем	Цена	Объем	Цена	Объем	Цена
Январь ,07	1	250	4018	130	2915	210	3624	33240,8
Февраль ,07	2	265	4018	135	2860	215	3600	34654,3
Март ,07	3	256	4000	132	2870	205	3610	35781,6
Апрель ,07	4	301	4000	129	2900	213	3599	34539,5
Май ,07	5	310	4020	114	2890	216	3612	35120,4
Июнь ,07	6	285	4000	113	2870	225	3599	35490,2
Июль ,07	7	312	4000	120	2790	232	3599	36167,7
Август ,07	8	289	3920	125	2750	227	3602	34871,2
Сентябрь ,07	9	270	3900	140	2700	224	3600	33871,4
Октябрь ,07	10	320	3950	160	2680	219	3630	34437,8
Ноябрь ,07	11	314	3945	167	2650	212	3652	33241,3
Декабрь ,07	12	346	3940	180	2640	218	3651	26235,9
Январь ,08	13	323	3940	240	2600	226	3667	24929,7
Февраль ,08	14	315	3700	251	2600	222	3703	31953,4
Март ,08	15	299	3650	236	2600	227	3720	34559,2
Апрель ,08	16	274	3600	254	2640	231	3754	42014,4
Май ,08	17	267	3500	289	2690	238	3808	35211,3
Июнь ,08	18	260	3500	326	2720	240	3835	37159,1
Июль ,08	19	265	3600	320	2779	243	3920	43229,8
Август ,08	20	254	3650	332	2800	247	4000	40432,8
Сентябрь,08	21	235	3780	324	2860	253	4015	31363,5
Октябрь ,08	22	237	3900	327	2934	252	4133	28398,5
Ноябрь ,08	23	231	4010	329	3100	251	4205	35031,3
Декабрь ,08	24	234	4235	335	3124	256	4225	50737,9
Январь ,09	25	236	4560	301	3240	254	4360	23812,1
Февраль ,09	26	258	5000	285	3330	250	4400	40215,5
Март ,09	27	279	5400	278	3460	253	4645	43929,5
Апрель ,09	28	296	5500	265	3600	264	4813	50448,4
Май ,09	29	329	6200	263	3670	268	4920	44464,2
Июнь ,09	30	347	6740	258	3820	275	5120	46131,8
Июль ,09	31	358	6897	245	4200	283	5350	45423,5
Август ,09	32	341	7030	243	4530	286	5500	46234,8
Сентябрь ,09	33	355	7100	234	4910	281	5800	45972,1
Октябрь ,09	34	389	7250	205	5120	289	6100	47002,3
Ноябрь ,09	35	442	7300	214	5240	291	6532	45879,2
Декабрь ,09	36	458	7360	210	5 340	425	6639	47014,8

 

График 1 .

Цена товаров 1 и 3 практически неизменна , а товара 2 имеет набольшую тенденцию к снижению . На фоне превосходящих цен аналогов конкурентов HP LaserJet P1006 (несмотря на низкие технические характеристики) в период минимизации расходов выглядел более привлекательным, с учетом выработанного стереотипа за тот же период постоянным снижение цен. В итоге в феврале 2008 максимум объема сбыта. Оптимальное соотношение стоимости и технических характеристик здесь выделила устойчивую аудиторию потребителей .

В апреле 2009 для всех компаний происходит устойчивое определение дальнейшей тенденции объема сбыта . Стоит заметить что «РЕGАРД» сбывая продукт обладающий низкими техническими характеристиками за счет лавирования на ценах, в долгосрочной перспективе не уступила в объеме сбыта превосходящему оппоненту «Джаст», что видно на графике 2 .

 

 

 

 

График 2.

 

График 3 .

 

 

 

Таблица 3.

Обшие показатели					Цепные темпы роста %			Темпы роста %
Период	№	Объем	Цена	Товарооборот	Объем	Цена	Т-об	Объем	Цена	Т-об
Январь,07	1	250	4018	1004500,0000	-	-	-	100,00	100,00	100,00
Февраль,07	2	265	4018	1064770,0000	106,00	100,00	106,00	106,00	100,00	106,00
Март,07	3	256	4000	1024000,0000	96,60	99,55	96,17	102,40	99,55	101,94
Апрель ,07	4	301	4000	1204000,0000	117,58	100,00	117,58	120,40	99,55	119,86
Май ,07	5	310	4020	1246200,0000	102,99	100,50	103,50	124,00	100,05	124,06
Июнь,07	6	285	4000	1140000,0000	91,94	99,50	91,48	114,00	99,55	113,49
Июль,07	7	312	4000	1248000,0000	109,47	100,00	109,47	124,80	99,55	124,24
Август,07	8	289	3920	1132880,0000	92,63	98,00	90,78	115,60	97,56	112,78
Сентябрь,07	9	270	3900	1053000,0000	93,43	99,49	92,95	108,00	97,06	104,83
Октябрь,07	10	320	3950	1264000,0000	118,52	101,28	120,04	128,00	98,31	125,83
Ноябрь ,07	11	314	3945	1238730,0000	98,13	99,87	98,00	125,60	98,18	123,32
Декабрь,07	12	346	3940	1363240,0000	110,19	99,87	110,05	138,40	98,06	135,71
Январь,08	13	323	3940	1272620,0000	93,35	100,00	93,35	129,20	98,06	126,69
Февраль,08	14	315	3700	1165500,0000	97,52	93,91	91,58	126,00	92,09	116,03
Март ,08	15	299	3650	1091350,0000	94,92	98,65	93,64	119,60	90,84	108,65
Апрель ,08	16	274	3600	986400,0000	91,64	98,63	90,38	109,60	89,60	98,20
Май,08	17	267	3500	934500,0000	97,45	97,22	94,74	106,80	87,11	93,03
Июнь,08	18	260	3500	910000,0000	97,38	100,00	97,38	104,00	87,11	90,59
Июль,08	19	265	3600	954000,0000	101,92	102,86	104,84	106,00	89,60	94,97
Август,08	20	254	3650	927100,0000	95,85	101,39	97,18	101,60	90,84	92,29
Сентябрь,08	21	235	3780	888300,0000	92,52	103,56	95,81	94,00	94,08	88,43
Октябрь,08	22	237	3900	924300,0000	100,85	103,17	104,05	94,80	97,06	92,02
Ноябрь,08	23	231	4010	926310,0000	97,47	102,82	100,22	92,40	99,80	92,22
Декабрь,08	24	234	4235	990990,0000	101,30	105,61	106,98	93,60	105,40	98,66
Январь,09	25	236	4560	1076160,0000	100,85	107,67	108,59	94,40	113,49	107,13
Февраль,09	26	258	5000	1290000,0000	109,32	109,65	119,87	103,20	124,44	128,42
Март,09	27	279	5400	1506600,0000	108,14	108,00	116,79	111,60	134,40	149,99
Апрель,09	28	296	5500	1628000,0000	106,09	101,85	108,06	118,40	136,88	149,99
Май,09	29	329	6200	2039800,0000	111,15	112,73	125,29	131,60	154,31	203,07
Июнь,09	30	347	6740	2338780,0000	105,47	108,71	114,66	138,80	167,75	232,83
Июль,09	31	358	6897	2469126,0000	103,17	102,33	105,57	143,20	171,65	245,81
Август,09	32	341	7030	2397230,0000	95,25	101,93	97,09	136,40	174,96	238,65
Сентябрь,09	33	355	7100	2520500,0000	104,11	101,00	105,14	142,00	176,70	250,92
Октябрь ,09	34	389	7250	2820250,0000	109,58	102,11	111,89	155,60	180,44	280,76
Ноябрь ,09	35	442	7300	3226600,0000	113,62	100,69	114,41	176,80	181,68	321,21
Декабрь ,09	36	458	7360	3370880,0000	103,62	100,82	104,47	183,20	183,18	335,58