Социально экономичесая сущность и содержание маркетинга

     1.3 Функции и подфункции  маркетинга

     Функции маркетинга можно разделить на 4 группы.

• Аналитическая функция

     1. Изучение рынка как такового.

     2. Изучение потребителей.

     3. Изучение фирменной структуры.

     4. Изучение товара (товарной структуры).

     5. Анализ внутренней среды предприятия.

• Производственная  функция

     1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

     2. Организация материально-технического  снабжения.

     3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

• Сбытовая функция (функция продаж)

     1. Организация системы товародвижения.

     2. Организация сервиса.

     3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

     4. Проведение целенаправленной товарной  политики.

     5. Проведение целенаправленной ценовой  политики.

• Функция управления и контроля

     1. Организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии.

     2. Информационное обеспечение управления  маркетингом.

     3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций  на предприятии).

     4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). [4]

Аналитическая функция маркетинга - это изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Производственная (созидательная) функция  маркетинга.

• Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).

     Последовательное  и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные  и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

     Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить  пожелания потребителей, то никакие  усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-за сложности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п. рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

     Полученные  в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

Сбытовая  функция (функция  продаж).

• Организация системы товародвижения.

     Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром  в промежутке времени после его  производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Функция управления и контроля.

• Подфункция планирования.

     Одна  из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

• Информационное обеспечение маркетинга.

     Внешняя среда - основной источник маркетинговой  информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Это будут рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полу управляемые факторы в свою пользу, - с другой.

• Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

     Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре.

• Контроль с помощью ситуационного анализа.

     Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. [6] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.4 Рынок, как объект  маркетинга

     Рынок в самом широком понимании - это  совокупность существующих и потенциальных  потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями  в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями. [5]

     Потребительский рынок представляет собой отдельных  лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

     Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

     Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

     Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

     Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. [2]

     Наибольший  интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть  всего товарооборота.

     В целом рынком, представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок.

     Изучение  рынка в системе маркетинга носит  конкретно прикладной характер. При  этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в  реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру. [5]

     В итоге фирма оказывается тесно  связанной с внешней средой, которая  представляет собой сложное явление:

     - это покупатели с их демографическими характеристиками,

     - конкуренты,

     - посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты  и т. д.),

     - финансовые учреждения (банки, страховые  компании),

     - рекламные агентства,

     - правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),

     - действующие законы и их проекты,

     - общая экономическая ситуация,

     - политический климат,

     - научно-технические достижения,

     - действующие патенты,

     - культурные и другие традиции.

     К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

     Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные  с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой  рынок, практикуя массовый маркетинг  или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей. [5]

     Цели  маркетинга больше ориентированы на потребителей. Самое главное - разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик. [2]

     Структурой  маркетинга является конкретное сочетание  его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или  услуги, распределение, сбыт, продвижение  и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.

     В отношении товаров или услуг  необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные  варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.

     Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это  самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.