Социальные факторы поведения потребителей

Доход и возраст являются наиболее распространенными критериями сегментирования. Однако, если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, как потребители разных социальных слоев выбирают товары и места продаж в зависимости от их дохода и статуса.[10.c.38]

Так же, рассмотрим и социологическую модель. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. В концептуальном виде социологическая модель представлена на рисунке 2.

 

Рисунок 2. Социологическая  модель поведения потребителя.

Примечание. Источник: [12,с.39]

 

  Объективно общество представляет собой сложную систему совместной жизнедеятельности и взаимоотношений людей, которые исторически сложились как образцы поведения в типичных социальных ситуациях. При социологическом подходе к моделированию люди делают покупки не потому что, испытывают реальную потребность в каком-либо товаре, а потому что хотят подтвердить собственный статус и положение в обществе. В своём покупательском решении индивид ориентируется на опыт и мнения других людей, принадлежащих к одной с ним культуре.[13,с.28]

Живя в обществе, приноравливающемся к рыночным условиям, важно приобретать  знания и умения, необходимые на рынке. Это называется социализацией  потребителей. Необходимо рассмотреть содержание и методы потребительской социализации. Содержание социализации обучения подразделяется на прямо относимое к объекту и не прямо относимое. Прямо относимые аспекты обучения – это те, что непосредственно связаны с процессом покупки и потребления. Родители, к примеру, обучают своих детей конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать сходные товары и марки, как лучше распоряжаться имеющимися денежными средствами. К прямо относимым аспектам относятся знания о магазинах, товарах, марках, продавцах, распродажах, а также сведения о каналах и средствах рекламы, мероприятиях по стимулированию сбыта и продвижению товаров. Не прямо относимое содержание потребительской социализации заключается в освоении мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, способствующие побуждению людей захотеть конкретные товары, услуги. Также эти знания позволяют потенциальным потребителям (подрастающему поколению) давать оценки продуктам и маркам. Информация о престиже марки, хотя и не является необходимой для фактического совершения покупки, но важна для того, чтобы решить купить и что купить. Существуют несколько методов потребительской социализации в семье. В зависимости от степени участия родителей (либо других старших родственников) в процессе потребительской социализации выделяются следующие методы:

1) инструментальный тренинг – это строгое инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Наставления родителей могут содержать правила выбора товара и его использования;

2) моделирование – это неосознаваемое повторение человеком поведения старшего по возрасту человека, воспроизведение модели его потребительского поведения. Данный вид социализации происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Существует также классификация потребительской социализации по такому критерию, как степень самостоятельности потребительского поведения детей.

По названному критерию выделяются следующие методы:

1) наблюдение – это обучение детей потребительскому поведению посредством визуального восприятия поведения других людей;

2) совместный шопинг – это метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей;

3) прямой опыт – это метод обучения детей потребительскому поведению посредством их собственного опыта в качестве самостоятельных покупателей.[8]

 

 

 

 

 

3. Исследование влияния социальных факторов на покупку мобильных телефонов

 

3.1 Программа исследования  потребителей 

 

Для исследования влияния  социальных факторов, потребительских  предпочтений и поведения студентов  при покупке мобильных телефонов  был применён количественный метод  исследование – опрос. Анкетирование проводилось в онлайн-режиме при помощи электронного ресурса Google Docs.

Анкеты были предложены студентам  рандомным путём женского и мужского пола, разного достатка и социального  положения.

Вопросы в анкете можно  поделить на несколько блоком. Первый блок вопросов задавался для определения  предпочтения в торговых марках  мобильных телефонов в сравнении  с имеющимися. (Например, вопрос «Какой маркой мобильного телефона вы пользуетесь?), данный блок позволяет выявить эволюцию взглядов на предпочитаемую марку, узнавая какой мобильный телефон был раньше, какой имеется сейчас и каким бы студенты хотели воспользоваться (Например, вопрос «Какой маркой мобильного телефона вы хотели бы пользоваться?).

Второй блок вопросов был  предназначен для определения какими марками мобильных телефонов  пользуются референтные группы респондентов, а именно семья и близкие друзья. Данный блок вопросов помогает уловить связь между предпочтениями референтных групп и индивида. Например, если близкие друзья имеют торговую марку N, а респондент имеет или желает приобрести эту же торговую марку, то данный факт может доказать влияние социальных факторов (референтных групп, семьи) на покупку мобильных телефонов.

В третьем блоге содержались вопросы, которые позволяют выявить важность критериев при покупке мобильных телефонов, таких как цена, технические характеристики, внешний вид, известность торговой марки и т.д. Важным моментом в этом вопросе была оценка значимости таких критериев: «рекомендации семьи», «рекомендации друзей», «личный опыт» и «консультация продавца», так как эти критерии прямо связаны с социальными факторами, т.е. если респондент отвечает, что для него важны рекомендации друзей и неважен личный опыт, то это говорит о влиянии его окружения, а именно референтной группы. В этом же блоге вопросов находятся и вопросы про мотив покупки («Что может послужить мотивом покупки нового мобильного телефона?) и отношение к тому, что мобильный телефон является средством самовыражения и отражения статуса. Эти вопросы также могут выяснить влияние социальных факторов на приобретение определённых торговых марок мобильных телефонов. Например, если респондент имеет престижную, дорогую марку мобильного телефона и считает, что он подчёркивает его статус, следовательно, влияние роли и статуса в данном случае доказано.

Последний блок содержал классификационные вопросы, заданные с целью получить информацию по демографическим характеристикам респондентов и сведения, необходимые для их классификации (пол, возраст), а также экономическое положение респондентов. Так как объект исследования – студенты, было целесообразно задать вопрос о источнике заработка (Имеете ли вы свой источник заработка?) Полный вариант анкеты находится в Приложении Б.

 

 

 

3.2 Анализ результатов  исследования

 

В ходе исследования было получено ответов 44 ответа респондентов, из них 36 ответов дали девушки и 8 ответов мужчины. Большинство респондентов было в возрасте от 18 до 21 года (68% всех опрошенных).

Рисунок 3.1. Распределение респондентов по возрасту

Источник: Собственная разработка

Далее были получены сведения о том, какой маркой мобильного телефона пользуются студенты сейчас. Наибольший удельный вес в общем объёме данных ответов принадлежит торговой марке  Samsung (29 % опрошенных), следующим по убыванию можно отметить марку Nokia (22% опрошенных). Никто из опрошенных респондентов не пользуется маркой Prestigio.

Рисунок 3.2. Распределение респондентов по пользованию торговыми марками.

Источник: Собственная разработка

 

При анализе были выявлены предпочтения респондентов о желаемой торговой марке мобильного телефона. Половина респондентов хотели бы в  будущем иметь мобильный телефон  торговой марки Apple. Можно отметить, что такой показатель свидетельствует о желании студентов иметь более престижную, дорогую и статусную торговую марку. В нашем обществе те, кто имеет такой мобильный телефон считаются элитными пользователями, «крутыми» в своём окружении. Если в окружении человека находятся обладатели этой марки, то и сам индивид, поддавшись на «крутость» этого телефона и его нынешняя популяризация обязательно повлияют на дальнейшее желание купить именного такой мобильный телефон. Далее по количеству респондентов, а именно 9 человек, желаемым телефоном является Samsung. Можно отметить, что данная торговая марка также популяризирована в нашем обществе, телефоны этой марки более доступны, чем Apple, однако также имеют хороши показатели качества среди смартфонов.

Рисунок 3.3. Распределение респондентов по желаемой торговой марке.

Источник: Собственная разработка

 

Теперь проанализируем каким  телефоном пользовались раньше студенты. В основном прошлыми марками были: Nokia, Samsung, Sony Ericsson. Можно отметить, что как раз 3-5 лет назад именно эти марки телефонов были популярны среди населения Республики Беларусь.

Рисунок 3.4. Распределение респондентов по наличию в прошлом мобильных телефонов.

Источник: Собственная разработка

 

Рассмотрим статистику семьи  и близких друзей. В данном случае нужно учитывать, что родители обычно более консервативны и бережны  по сравнению с молодёжью, поэтому  и результаты исследования были предсказуемые, а именно то, что большинство телефонов, которыми сейчас пользуются родители это марки, которые лет 5-6 назад  имели большую популярность, а  именно марки Nokia, LG, Sony Ericsson. Однако, можно заметить, что 12 респондентов, а этот показатель немаленький, имеют сейчас такие марки, которые вышли на свет совсем недавно и имеют достаточно высокую стоимость (Apple, HТС). А также 19 членов семьи респондентов имеют мобильный телефон торговой марки Samsung. Теперь сравним эти показатели и показатели «желаемых» торговых марок студентов. Можно выявить закономерность, что желание студентов иметь марки Apple, HТС и Samsung совпадает с марками, которыми пользуются их родители, а этот факт доказывает, что наличие определённой торговой марки у родителей влечёт желание студента иметь такие же торговые марки. Следовательно факт влияния социального фактора, такого как семья, в этом небольшом исследовании можно считать доказанным.

Рисунок 3.5. Распределение респондентов по наличию в их семье мобильных телефонов.

Источник: Собственная разработка

 

Далее проанализируем какими торговыми марками мобильных  телефонов пользуются близкие друзья респондентов, а именно их близкое окружение, участники их первичных и вторичных референтных групп. 28 % опрошенных указали, что их близкие друзья пользуются маркой Samsung,а 24% - Apple. Теперь сравним с желаемыми марками студентов, а такими являются: Apple (50% опрошенных хотят иметь эту торговую марку в будущем) и Samsung(20%). Данные сведения и сравнения отчётливо говорят о том, что наличие у друзей определённого товара тесно связано с желанием индивида заполучить данный товар, а это и есть доказательство влияния такого социального фактора как влияние референтной группы.

Рисунок 3.6. Распределение респондентов по наличию у друзей мобильных телефонов.

Источник: Собственная разработка

 

В ходе исследования были получены данные о частоте смены мобильного телефона. Студенты меняют телефон раз в два года или реже. Это обусловлено тем, что многие студенты ещё не имеют большого заработка или вовсе не работают.

Рисунок 3.7. Распределение респондентов по наличию в их семье мобильных телефонов.

Источник: Собственная разработка

Далее проанализируем вопрос №9 о оценке важности критериев при  покупке мобильных телефонов. При  выборе телефона важным критерием для  студентов является цена(57% опрошенных указали «важно» и 18% «очень важно»). Этот показатель вполне объясним по причине  описанной выше, что студенты ещё  не имеют высокого заработка или  находятся на иждивении родителей. Как раз таки чтобы узнать эти  данные был задан вопрос об источнике  заработка и предположения оправдались, 59 % студентов находятся на иждивении  у родителей.

Рисунок 3.8. Распределение респондентов по источнику заработка.

Источник: Собственная разработка

 

Важным критерием при покупке для студентов является «известность марки». Количество опрошенных указавших степень важности этого критерия составлял 57% (43% важно, 14% очень важно). Что эти данные могут сказать? Чем известнее торговая марка, тем больше вероятность, что её узнают люди. А значит, если индивид имеет марку имеющую хорошую репутацию или престижность, то его окружение с лёгкостью это определит, а следовательно тем самым, индивид покажет свою роль и статус в обществе.

Рисунок 3.9. Распределение респондентов по оценке степени важности известности торговой марки.

Источник: Собственная разработка

 

Оценка критерия «внешний вид» оценивается студентами как  «важно» и «очень важно» - 95% опрошенных студентов указали именно так. 98% студентов указали, что технические характеристики при покупке мобильного телефона важны. Популярность модели для половины опрошенных имеет значние, для другой половины – нет. Личный опыт для большей половины опрошенных (61%) имеет значение.

Рисунок 3.8. Распределение респондентов по оценке степени важности личного опыта.

Источник: Собственная разработка

Теперь рассмотрим насколько  важны рекомендации друзей и семьи  при покупке мобильного телефона. 48% опрошенных студентов считают, что  рекомендация друзей для них важна. Можно сказать, что почти половина студентов прислушиваются к мнению своих друзей и участников их референтных  групп, следовательно можно отметить влияние на покупку такого социального  фактора как референтная группа.