Специфика маркетинга в банковской области

Содержание:

Введение

1. Специфика маркетинга в банковской области

2. Сущность банковского маркетинга

3. Технические приемы банковского маркетинга

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг представляет собой комплексную, равностороннюю, целенаправленную деятельность в области производства и рынка, обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.  Актуальность данной темы заключается в том, что, маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.  Особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.  В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

 

 

 

 

 

 

 

1. Специфика маркетинга в банковской области

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в  банковской области обусловлена  не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и  обеспечивает эффективное использование  денежных ресурсов, но и особенностями  денежного оборота, который выступает  объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь  на ускорение денежного оборота  за счет совершенствования и ускорения  безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и  удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг  связывается с новыми формами  расчетов, в максимальной степени  учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности  места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.  Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов  в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и  организациям разрешается открывать  свои счета в любом банке, расширяется  основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств  на счета данного банка.

 

 

 

 

2. Сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг — комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентируемая  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе изучения и прогнозирования  рынка. Применение современными банками  маркетинга характеризуется наличием в их деятельности наиболее активно  выраженных черт, являются основополагающими  признаками маркетинга:

1) Ориентация КБ на потребности  клиента (маркетинговая философия).

2) Применение целой сущности  рыночной политики (маркетинговый  анализ).

3) Планомерная координация всех  видов деятельности в сфере  сбыта (маркетинговое управление).

Современное понятие банковского  маркетинга и его общеэкономическая  концепция включает:

1)  Выявление существующих потенциальных и возможных рынков, для предоставления услуг

2)  Выбор сфер для наиболее выгодного функционирования (определение потребностей клиентов в каждой из сфер).

3)  Установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4)  Предложение услуг так, чтобы они могли привлечь внимание клиентов к их получению.

5)  Соблюдение условий постоянного контроля со стороны КБ за качественным выполнением предоставленных услуг и получения прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского  продукта.

Банковский продукт  —  это своеобразное действие на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые КБ за определённую плату по поручению и в интересах клиентов, действия, имеющие цель совершенствования и повышения эффективности банковского предпринимательства.

Особенность банковского продукта — более организационный характер общей структуры маркетинга, и  предъявляет конкретизированные требования к факторам качества оказанных услуг, их структурности, продолжительности, прибыльности.

Основа для разработки маркетинговой  организации — формирование структуры  управление структуры КБ, ориентируемых  на потребности клиента или существующие финансовые рынки. Важная черта современных КБ, распространённая и достаточно устойчивая, представление об отличительных характерах продукта, придающие ему особое своеобразие и выдвижение его из ряда аналогичных продуктов – их имидж.

Имидж проекта складывается из:

1)  Имидж КБ, разработавшего, реализующего данный продукт.

2)  Качество продукта (его уникальность).

3)  Характеристики аналогичного продукта другими КБ.

4)  Критерии, нормы, предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной  позиции по отношению к вышеперечисленным  факторам: по законам рыночной экономики  он должен оказать на них большое  влияние.

Особенности банковских услуг:

1)  В своей основе услуги абстрактны и не имеют материальной субстанции.

2)  Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах.

3)  Абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений.

Таким образом, современная работа по организации банковского маркетинга ориентируется на потребности клиента, строится по направлениям:

1)  Адаптация организационной структуры и структуры управления потребностям и деятельности существующей банковской организации.

2)  Определение влияющих и доминирующих факторов на современных рынках финансовых и кредитных ресурсов.

3)  Определение актуального и востребованного проекта, предоставление и реализация каждого может принести постоянный и стабильный доход и осуществить качественный скачок в области инноваций.

4)  Разработка мер и мероприятий по организации и предоставлении такого продукта с продвижением его на рынке (реклама).

Для успешного внедрения нового проекта на рынок он должен отвечать следующему:

1)  Любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей.

2)  Продукт (услуга) должен опираться на сильные стороны деятельности КБ.

3)  Продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений конкурента.

4)  Любая новая продукция, которую КБ предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой руководства.

5)  Разработанные проекты должны иметь утверждающий характер.

Работа по формированию новых видов  услуг в большинстве отечественных  КБ строится по иерархической схеме  с использованием вершинных связей.

Для КБ внедрение в практику новых  видов банковских продуктов (услуг) предлагает возможность проникновения  на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся желаний клиентов и получения на этой основе новой  прибыли.

Особенно высокий уровень доходов  по практике западных КБ имеют место  тогда, когда КБ выходит на рынок  с совершенно качественно новым  продуктом Банки относительно быстро сокращают разрыв, предлагая ту же услугу.

Внедрение и изъятие с рынка  банковского продукта определяется проведением маркетинговых исследований. Цель маркетингового исследования —  выявление возможностей КБ занять конкурентные позиции на конкурентном рынке.

Маркетинговые исследования направлены на обеспечение более эффективного выпуска продукции к запросам рынка и служит основным критерием  реорганизации существенного продуктивного  ряда.

Одна из важных задач исследования — определение условий, при которых  достигается оптимальное соотношение  между спросом и предложениями  банковских продуктов на рынке, оценка деятельности организаций, выступающих  на рынке, осуществляющих подходы к  их функционированию, оценка применяемых  практических мер.

В зависимости от целей и задач  маркетинговые исследования разделяются  на:

1)  Разовые — выполняются для разработки конкретных проблем и вопросов принятия стратегических решений по инновации банковских продуктов.

2)  Текущие. Ведутся непрерывно и обеспечивают обратную связь с исследованием рынка. Основная концепция текущих исследований — постоянное отслеживание изменений на рынке и формирование своевременных предложений по сохранению имиджа КБ.

Основной объект при проведении маркетинговых исследований — информация.

Источники информации:

1)  Статистические материалы.

2)  Сведения, полученные от клиентов и частных лиц.

3)  Данные из средств массовой информации.

4)  Деловые отчёты коммерческих организаций.

5)  Реклама конкурентов.

Важнейшие институты исследования:

1)  Анализ рынка.

2)  Наблюдение за рынком.

3)  Прогнозирование.

Анализ рынка предполагает выявление  рыночной ситуации и возможность  сбыта продукции на текущий момент. Основная задача анализа рынка: определение  конкурсной позиции КБ и проведение сегментации рынка предоставленных  услуг. Важный критерий маркетинговых  исследований — характеристика конкурсной позиции — это положение, которое  тот или иной КБ занимает на рынках сбыта в соответствии с резервами  своей деятельности, достоинствами  и недостатками по сравнению с  другими институтами.

В настоящее время основа маркетинговых  исследований два фактора:

1)  Информация.

2)  Институты.

В ходе анализа первого изучается  клиентская база, объём услуг, последовательная разработка и внедрение новых  продуктов.

Если единая цель всех КБ-расширение клиентской базы, то в сфере маркетинговых  исследований на первый план выходит  расширение ассортимента продукции, создание их комплекса, разработка и внедрение  новых продуктов за счёт максимального  удовлетворения потребностей потребителя  в рамках КБ.

Таким образом,  основная концепция основывается на следующих факторах:

1)  Информация о рынках

2)  Информация о продуктах

3)  Информация о клиентах

4)  Прогнозирование возможных изменений в перспективе.

Для качественного и своевременного изучения этих факторов используются институты маркетингового исследования. Основа проведения всех исследований — правило отхода от навязывания  продукта. КБ ориентируется на реальные запросы клиентов и учитывает, что  клиентура КБ состоит из множества  разнородных сегментов.

Если КБ хочет получать максимальную прибыль, то он обязан разрабатывать  и предлагать клиентам специальные  услуги. Системы банковских продуктов, рассчитанных на реальные потребности  групп потребителей, разрабатывать  и внедрять новые виды услуг, ориентированных  на каждый сегмент рынка.

Большое значение имеет то, что  помимо постоянной работы по поиску и  привлечению новых клиентов, КБ всё  больше внимания должны уделять более  качественному и разностороннему  удовлетворению запросов уже имеющихся  клиентов.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования, т.е. конкретного  рынка его сегмента. Основное следствие  специфики банковских продуктов  — ориентация на услуги, рассчитанные на усреднённый уровень требований.

Таким образом,  КБ должен стремиться выделить и проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на которых он намерен ориентировать предлагаемые услуги.

 

 

 

 

 

 

 

3. Технические приемы банковского маркетинга

В современных условиях, когда возрастает роль социального  фактора, банковский маркетинг все  чаще начинают трактовать как сочетание  конкретных технических приемов  с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В  основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет  полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной  прибыли. Очередность приоритетов  следующая - в первую очередь прибыль  клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка  на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная современная  философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в  приобретении клиентом максимума выгод  от партнерства с банком.  Современное  мышление банковского служащего  основывается на общеизвестных принципах: терпимость, выдержка, способность  выслушивать клиента до конца, простота и доступность для клиента  принимаемых решений и рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего всегда учитываются  при принятии любых решений. Заметим, что сохранность существующей клиентуры  и ее расширение определяют целесообразность открытия новых отделений банка, освоения новых видов услуг, трансформации  условий предоставления уже практикуемых.  Данный подход особенно важен для  нашей страны. Без мобилизации  даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции  за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно  функционировать. Максимум внимания и  удобств для клиента, терпеливое разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки. Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответственности за свои действия.