Специфика рекламы в маркетинговом процессе на примере компании «Coca-Cola»

1.2. Реклама в системе маркетинга

В предыдущей главе мы рассмотрели рекламу относительно различных аспектов, её понятия, функции, характеристики и виды. Теперь стоит остановиться на роли рекламы в системе маркетинга. Но для начала стоит представить некоторые определения для раскрытия понятия «маркетинг».

Маркетинг - (англ. marketing, от market – рынок) - современная система управления производственно-сбытовой деятельностью капиталистических предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.17

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера: « маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».18

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 19 Маркетинговая среда делится на микро и макро среду. (Приложение. Рис. 1.)

Как утверждала Арляпова: «Реклама – это весьма важный инструмент маркетинга, помогающий создать осведомленность потребителей о торговой марке и их приверженность к ней, а также стимулировать спрос. Другими словами роль рекламы в маркетинге – выявить способность рекламы передать целевой аудитории ценность того, что предлагает бренд.»20

Бренд принято понимать как : «Бренд - это торговая (товарная) марка, идентифицируемая массовым сознанием. Главный критерий для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"- идентификация.»21

«Бренд - это комплекс ассоциаций потребителей связанных с определенной торговой маркой. Брендом становится такой товар, который среди определенной целевой аудитории отвечает следующим условиям: 
- занимает четкую рыночную нишу (продвинутое, молодежное пиво - Клинское) 
- звучит как синоним слова или имеет четкое определение (Xerox - копировальный аппарат) 
- наличие качественных ассоциаций (Красный октябрь - Натуральный шоколад).»22

Так же Арляпова утверждает что «ценность – не только в материальных аспектах самого брэнда, для потребителей также важно, например, удобное расположение торговой точки, условия кредитования, гарантий, доставки и т.д. Помимо этого, широкий спектр эмоциональных составляющих – безопасность, принадлежность, престиж и т.д. Потребители хотят иметь все эти ценности. Поэтому очень важен выбор факторов, которые будут учитываться при создании комплекса маркетинга.»23

В своё время применительно для маркетинговой стратегии Джеремом Маккартни была предложена стратегия 4P, и позже была развита Филиппом Котлером 1:

· Product (продукт) функциональные характеристики;  дизайн;  сопутствующий сервис;  гарантия и т.д.

· Place (место)  расположение торговых точек;  продажа по каталогу;  доставка;  установка и т.д.

· Price (цена) уровень (максимальный, конкурентоспособный, политика низких

цен);  предлагаемые условия (только наличные, кредит, по карте и т.д.)

· Promotion (продвижение)  тип рекламы;  стимулирование сбыта;  торговые ярмарки;  акции паблик рилейшнз;  коммуникации в Интернет и т.д. 24

Для более точного представления процесса маркетинга стоит проследить все его этапы и связь рекламы с различными элементами маркетинга.

Наиболее раскрытую маркетинговую программу, которая включает 21 элемент предлагал Джефкинс Ф. :

1. Концепция, замысел, нововведение или модификация  товара или услуги. Стадия включает  исследование и разработку.

2. Стандартный жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, спад) и его вариации, например постепенные, периодические, скачкообразные изменения.

3. Исследования  рынка.

4. Создание  названия и торговой марки.

5. Создание  образа продукта и продвижение  его потребителю.

6. Определение  целевой группы потребителей (сегментирование  рынка).

7. Определение  цены.

8. Создание  товара, придание ему удобства  и выработка стандарта.

9. Разработка  упаковки.

10. Распространение (дистрибуция).

11. Действия, способствующие продажам.

12. Подготовка  потребителей (обучение рынка).

13. Связи  с корпорациями и финансовыми  организациями.

14. Производственные  связи.

15. Пробные  продажи (тестирование рынка).

16. Рекламирование.

17. Рекламные  исследования.

18. Продвижение  товара (стимулирование продаж).

19. Послепродажное  обслуживание.

20. Поддержание  интереса к товару и приверженности  ему со стороны потребителя.

21. Дальнейшая  работа по связям с общественностью (PR). 25

Практически на каждой из этих стадий необходима реклама, при этом на различных стадиях будет прослеживаться своя специфика рекламной деятельности:

· Объем, акценты и продолжительность рекламных мероприятий зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на стадиях внедрения и роста объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или его спада.

· Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, предпочтения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел кампании или её тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы.

· Рекламный отдел или агентство могут предложить наименование и товарную марку, что, несомненно, играет важную роль в планировании рекламной кампании.

· Реклама и PR могут создать образ товара.

· От ориентации на определенных потребителей будут зависеть тон и стиль рекламы, а также выбор её носителей.

· Цена играет существенную роль в замысле рекламной кампании. Стоит тли товар этих денег? Вопрос, который всегда мучает потребителя. В условиях торговой конкуренции цена является серьёзным аргументом.

· Комбинации товаров можно использовать по-разному. В рекламе один товар может представляться в сочетании с другим или же для каждой товарной марки проводится своя независимая рекламная кампания.

· Упаковка является очень важным элементом для рекламы. Упаковка – это уже реклама сама по себе, особенно там, где товары выставлены на продажу, как например, в торговом центре. Упаковка позволяет опознать товар.

· Распространение товара включает торговую. Рекламу, предназначенную оптовикам и розничным торговцам. Это могут быть прямые почтовые сообщения, публикации в специальной прессе или выставки.

· Торговля должна быть ознакомлена с рекламными кампаниями, поддерживающими её усилия по сбыту товаров.

· Работа с рынком (обучение рынка) – одна из сфер деятельности PR. Мероприятия по связям с общественностью должны создавать благоприятную рыночную ситуацию, в которой будет работать реклама.

· PR-службы предприятий и финансовых организаций в деловой прессе часто используют рекламу фирм. Её темой может быть создание образа фирмы.

· Исследования рекламы предполагают анализ возможных тем кампаний; распространение обзоров и статистических данных; оценку запоминаемости рекламы; отслеживание хода рекламных кампаний; оценку соотношения затрат на рекламу и прибыли от продаж.

· Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже заменять собой традиционную рекламу.

· Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.

· Поддержанию потребительской лояльности избранному товару способствует реклама, демонстрирующая дополнительные возможности его использования или предлагающая какие-либо усовершенствования.

· Текущие мероприятия PR помогают сохранить преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течении продолжительного времени. 26

Таким образом, выглядит реклама в процессе маркетинга, на разлиных этапах жизни товара.

 

2. Анализ рекламы на различных стадиях маркетингового процесса на примере компании «Coca-Cola».

2.1. Характеристика компании «Coca-Cola».

Рассмотрим компанию относительно трёх аспектов:

• Система сбыта и рыночная доля;
• Продукция, торговая марка, объёмы продаж;
• Конкурентноспособность.

 

Система сбыта и рыночная доля

Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. По данным компании сироп на основе которого изначально делался напиток был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

В настоящее время для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл.,что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

По контракту с Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером - Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.

В 2003 году суммарные инвестиции Coca Cola в российскую экономику составили 850 миллионов долларов.

Продукция, торговая марка, объёмы продаж.

Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola российским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.