Стимулирование продаж

Приступая к  стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование  эффективно только тогда, когда  его применение увязывается с  жизненным циклом товара и  согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным  является относительно непродолжительное  стимулирование сбыта. Кратковременность  мероприятия побуждает потребителя  быстро воспользоваться выгодой.  Товар, приобретаемый один раз  в год, нуждается в краткосрочном  стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по  стимулированию и товар должны  быть тесно увязаны между собой.  Стимулирование необходимо сделать  составной частью либо самого  товара, либо его ближайшего окружения  (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести  ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта  товара.

2.Формы стимулирования продаж

 

Основными формами  стимулирования продаж выступают:

1.Ценовое стимулирование.

2.Стимулирование натурой.

3.Формы активного предложения товара.

4.Стимулирование работников сбытового аппарата.

4.Стимулирование торговых посредников.

5.Реклама на месте продажи.

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы:

-прямое снижение цен;

-распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

-снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной  этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в  торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

Недостатком этого  вида стимулирования является то, что  он не приводит к созданию круга  надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки  товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов.

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность  сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в случаях:

-в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

-в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

 

Также купоны могут  использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов  и что купонаж как метод  продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

Наконец, к ценовым  методам стимулирования продаж относится  возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.

Другой вид  стимулирования - стимулирование натурой - можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

-дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

-придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют  два основных средства стимулирования натурой:

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку.

 Стимулирование торговых посредников.Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников.

-в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

-в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

1. Финансовые  льготы особенно высоко ценятся  посредниками. Производители могут  на определенное время сделать  непосредственную скидку с продажной  цены. Существуют следующие виды скидок:

а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Эта скидка применяется  на всех этапах сбыта и предоставляется  крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

б) скидка на количество покупаемого товара.

Эта скидка должна распространятся на всех участников торгово- коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи  или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.

Этот тип  стимулирования чаще используется при  рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

РМП выполняет следующие основные функции:

Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового  зала, информирование посетителей о  месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

Рекламные средства стимулирования торговли – оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное  оповещение и оформление, воздействие  на обоняние клиентов в рекламных  целях и др.

Специалисты в  области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15-20% товара, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи.

Заключение

 

Стимулирование  сбыта представляет собой использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две  обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

-конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

-лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей  стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

 

1. Белоусова С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг. [Текст]/ М.: Феникс, 2003. 352 с. ISBN 5-222-09519-3

2. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. [Текст]/ М.: Прогресс,1994. – 189 с. ISBN 5-07-002754-9

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. [Текст]/ М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – 476 с. ISBN 5-06-003221-3

4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. [Текст]/ М., ИНФРА-М., 2006. — 285 с. ISBN 5-16-000011-9

5. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. [Текст]/ М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. — 256 с. ISBN 5-85873-044-2

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. [Текст]/ СПб: Питер Ком, 2003.- 749с. ISBN 5-272-00172-9

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс.. [Текст]/ СПб: Изд-во Питер, 2008.- 816с. ISBN 978-5-469-00989-4

8. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. [Текст]/ М.: Издат. дом Вильямс, 2007. – 824 с. ISBN 978-5-8459-1262-6

9. Ксардель Доменик. Прямой маркетинг. [Текст]/ СПб.: Нева, 2004. — 420 с. ISBN 5-7654-3327-8

10. Романов А.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. [Текст]/ М.:ЮНИТИ, 2006.-387 с. ISBN 5-85173-003-Х

11. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. [Текст]/ М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001. — 287 с. ISBN 5-469-00416-3