Стратегии и тактики основного рекламного текста

Теперь  о языке, которым пишут слоганы. Здесь все зависит от каналов  распространения вашей информации.

Слоган  не используется в каждой рекламе, однако в большинстве случаев слоган необходим. Он должен быть запоминающимся, кратким, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки, быть ярким, информативным. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги. ऀ

В сравнительном  исследовании 64 английских и французских  слоганов было выявлено, что средняя  длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая, не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости – стилистические приемы, употребляемые в слоганах.

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть  в печатной рекламе. Но то, что она  стоит на последнем месте (в большинстве  случаев в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя  роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза - важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза...

Определение эхо-фразы - окончание вербального  текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки. Функций у него две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Наиболее  распространенные способы завершения рекламы:

• Использовать только название торговой марки;
• Использовать название торговой марки со слоганом;
• Использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Используются  различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданная фраза, ритм, рифма, повторение звуков и параллельные конструкции (повторение структуры предложения или фразы).

Также для увеличения ассоциативности  рекламных образов часто используются тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление в каком–либо отношении.ऀ

Назовем основные используемые тропы: эпитет, гипербола, метафора, литота (оборот речи, «обратный» гиперболе, т.е. непомерное преуменьшение), ирония, олицетворение.

1.3 Психологические  аспекты восприятия  рекламных текстов

Рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех  рекламы в части содержательных характеристик в большей степени  зависит от выбора подходящего обращения: концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения – это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание.

«В том  же ключе определяют апелляцию и  в других исследованиях: Искорка  жизни в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар.…Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и, часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане.

Количество  возможных апелляций огромно, как  и потребностей человека.

Некоторые из наиболее важных:

• приумножение денег и имущества;
• присоединение и принадлежность к определенной группе;
• постижение истины;
• комфорт;
• экономия;
• эгоизм – признание, одобрение;
• апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надежность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье и радость, смех; помощь; тоска;
• здоровье;
• почтение/уважение;
• люкс/высший класс;
• удовольствия – развлечения;
• чувственное удовольствие – ощущения, вкус, запах.

Одна  из возможных коммуникативных стратегий  – использование основного обращения  в заголовке.

В последние  годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Другая часто используемая апелляция – к потребности в свободе». 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4.Психологические  требования к построению  рекламных текстов

Требования, которые надо соблюдать при составлении  и оформлении рекламных текстов, связанны в основном с целями и задачами рекламной деятельности, с характером рекламируемого товара или услуги, с условиями предъявления данного рекламного сообщения, с особенностями целевой аудитории. Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.

«У рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они  руководствуются принципом: чем  больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только – 11%.

Задача  рекламы заключается в том, чтобы  сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах».12

Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т.е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя. Но актуализировать потребность покупателя – этот еще полдела. Реклама делает активность направленной, тем самым мотивирует ее.

Необходимость мотивации читателя, что реализуется в речи в форме создания необычных словосочетаний и словоупотреблений и вызывает в рекламе появление так называемых «ключевых слов», слов наиболее часто встречающихся в рекламе.

Существуют  и широко применяются на практике списки слов, наиболее часто встречающихся в рекламе, оказывающих наиболее сильное влияние на мотивацию. Многие авторы приводят подобные списки слов, например: новый, бесплатный, хороший, лучший, самый лучший, свободный, свежий, восхитительный, полный, уверенный, чистый, чудесный, специальный и т.д.

Ключевые  слова встречаются в основном в мотивационной части рекламного текста. Нетрудно заметить, что эти  слова прямо или косвенно описывают  потребности покупателей и поэтому  ясно, что ключевые слова будут постоянно присутствовать в рекламных текстах, несмотря на кажущуюся стертость их значений, на навязчивость, вызывающую раздражение критиков рекламного языка. Употребление оправдано функциональной целесообразностью, эффективностью.

«Отмечаются также изменения, процессы, происходящие в языке под влиянием рекламы. Имея в виду семантические процессы, которые стимулируют частым употреблением  ограниченного круга слов в рекламных  слоганах, мы можем говорить о двух основных противоположных процессах – о процессе стирания у слова старого значения, сопровождаемого процессом приобретения нового значения, и о процессе усиления лексического (словарного) значения, сопровождаемого процессом улучшения значения.

Существует  целый ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловлены необходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия, таких, как дефицит времени, и необходимостью приспосабливать текст к апперципирующим возможностям читателей.

«По данным Р.Ремер, в языке немецкой рекламы 75% всех предложений – простые предложения, а длина самых частотных предложений 4-6 слов. Восприятие и понимание рекламного текста читателем – это, прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания со своим личным опытом, процесс переформулирования содержания текста в «терминах» своего опыта. Естественно, что социальный опыт потенциальных покупателей различен, разумеется, в определенных пределах. Неоднозначность восприятия письменного рекламного текста, неэкономность естественного языка – его линейность, создающая помехи для восприятия в условиях дефицита времени, вынуждает вводить в рекламный текст изображение, дублирующее содержание языковых знаков.»13

Восприятие  и понимание текста – это всегда деятельность, вернее взаимодействие коммуникатора и реципиента, и  содержание, которое извлекается  из текста реципиентом, зависит от многих переменных, в своей совокупности составляющих условие этого взаимодействия. Обычно совокупность условий, в которых продуцируется речь, называют неязыковым контекстом.

Составитель рекламного текста учитывает, что недостаточность  неязыкового контекста (отсутствие коммуникатора, неопределенность для  реципиента целей коммуникатора, а это является препятствием для осмысления содержания) и зачастую одноразовость восприятия вследствие дефицита времени и отсутствия установки на восприятие, создает трудности для однозначного понимания и, естественно, пытается нейтрализовать эти препятствия, в частности, введением в текст изображения.

Для восприятия рекламного текста характерны: дефицит  времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому  рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле «aida»:

1. attention – внимание – текст должен привлечь внимание;
2. interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;
3. desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара;
4. action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный  текст, некоторые части, особенно две  первые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте.

В качестве средства привлечения внимания часто  используются иконические знаки  – изображения рекламируемого товара, лица, предмета, имеющего в данном обществе высокий социальный престиж. Фотографии в рекламе привлекают больше внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

«Существует еще множество рекомендаций по созданию и оформлению рекламных текстов, согласующихся с особенностями их восприятия.

Начало  и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона  запоминается лучше (там останавливается  взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим  вниманием. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя. Лучше всего  воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные полны движения.

В специализированной литературе встречается достаточно рекомендаций и требований к построению стандартных рекламных текстов, методик оценки их эффективности.»14 

2. Примеры построения  рекламных текстов

Рассмотрим  в рамках данной работы принципы построения рекламного текста с точки зрения особенности их воздействия. В основном проанализируем рекламные слоганы, которые являются одним из главнейших элементов рекламных текстов: от их продуманности во-многом зависит успех всего рекламного сообщения.