Стратегический маркетинг

Напрям диференціації	Показники диференціації
Товар	Функціональні характеристики Показники якості Довговічність Надійність Ремонтоспроможність Стиль Дизайн
Сервіс	Доставлення Установлення, монтаж Навчання споживача поводженню з товаром Консультативні послуги Ремонт Додаткові послуги
Персонал	Компетентність Ввічливість Чесність Надійність Відповідальність Комунікабельність
Імідж	Символіка Засоби масової інформації Атмосфера Події

 

Товарна диференціація. Передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за вищевказаними показниками.

Функціональні показники товару –  це ті показники, через які реалізуються його функціональні властивості. Створення додаткових функціональних властивостей товару є одним з найвагоміших показників диференціації.

Якість як фактор товарної диференціації  являє собою сукупність показників, які відзначають основні відмінності даного різновиду товару.більш висока якість товару є джерелом підвищення прибутковості, оскільки дає змогу встановити вищу ціну на товар. Але це не означає, що треба безперестанно підвищувати якість.

В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи:

• стратегія постійного поступового підвищення якості товару;
• стратегія підтримання якості;
• стратегія зниження якості.

Стратегія поступового підвищення якості товару означає системний  підхід до управління якістю і розглядає  вдосконалення якості як безперервний процес. За умови відповідності якості товару вимогам споживачів така стратегія забезпечує фірмі стійкі ринкові позиції та підвищення прибутковості. Цієї стратегії дотримуються всі відомі фірми з високим іміджем.

Стратегія підтримання якості означає, що після досягнення фірмою певного рівня якості цей рівень підтримується доти, поки це не стає загрозою для її ринкової позиції або не виникає деяка можливість вдосконалення якості. Таким чином, дана стратегія на відміну від попередньої характеризується безсистемністю.

Застосування стратегії зниження якості пов’язане із необхідністю зниження витрат та собівартості товару. Застосовуючи цю стратегію, фірма сподівається, що споживачі нескоро помітять відмінності  в якості. Спершу так воно і є, але дуже скоро фірма втрачає і імідж, і споживачів.

  Довговічність як показник  товарної диференціації характеризує  часовий термін функціонального  використання товару споживачем. Але ця характеристика не є  прийнятою для тих товарів,  на які впливають швидкі зміни моди або технології.

Надійність виявляється в необмеженій  дієспроможності товару протягом певного  часу і відіграє особливу роль для  товарів виробничого призначення.

Ремонтоспроможність характеризує можливість легкого поновлення функціональних властивостей товару споживачем з витратою мінімальних зусиль, коштів і часу.

Стиль як показник товарної диференціації  відтворює відповідність товару особистості споживача. Переваги стилю  як показника диференціації полягають  у тому, що його досить важко скопіювати конкурентам.

Дизайн – це інтегрований показник товарної диференціації, який уособлює всі наведені вище показники. З позиції  виробника найкращий дизайн має  той товар, який найпростіший у виробництві  та розподіленні.

Сервісна диференціація. Є вагомим доповненням до товарної диференціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми.

Сервісна диференціація здійснюється за такими напрямами:

• поставлення товару до місця споживання: пошук переваг ведеться за показниками швидкості, пунктуальності доставки, збереження якості товару в процесі доставляння;
• установлення, монтаж товару на місці використання пов’язані із запуском функціональних властивостей товару, особливої уваги набуває цей показник на ринку промислового устаткування;
• навчання споживача роботі із товаром;
• безплатні консультативні послуги, пов’язані з використанням товару, які надаються не тільки кінцевому споживачеві, а й торговельному посереднику;
• ремонт – характеризується швидкістю і якістю поновлення функціональних характеристик товару.

Диференціація персоналу. Персонал також може стати позитивною відмінною рисою фірми. Особливої ваги набуває диференціація персоналу для фірм, які діють у сфері послуг.

Персонал фірми стає фактором диференціації, якщо йому притаманні такі риси: компетентність, професіоналізм, ввічливість, чесність, відповідальність, комунікабельність.

Іміджева диференціація. Диференціація у сфері іміджу реалізується через такі засоби: символіка, ЗМІ, атмосфера, події. Символіка як засіб іміджевої диференціації передбачає створення фірмових ідентифікаційних символів – товарного  знаку, товарної марки, слогану, кольору…

Події як засіб диференціації відзначають  фірму від інших через її спонсорську діяльність.

3. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.

З’ясувавши напрями і показники  диференціації, необхідно розглянути суть позиціонування.

Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед  товарів – аналогів. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти).

Процес побудови позиційної схеми  включає такі етапи:

1. Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Ознаки диференціації визначаються шляхом опитування споживачів.
2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними ознаками обираються “якість” та “ціна” у різних модифікаціях.
3. Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані ознаки.
4. У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і конкурентного товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

Позиційна схема є важливим інструментом стратегічного аналізу.

.4. Різновиди  стратегій позиціонування.

Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через  визначення позитивних відмінностей цього  товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

• позиціонування за показниками якості;
• позиціонування за співвідношенням «ціна – якість». Сутність цієї стратегії полягає в знаходження оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача.
• позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі.
• позиціонування за сферою застосування;
• позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;
• позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;
• позиціонування на низькій ціні;
• позиціонування на сервісному обслуговуванні;
• позиціонування на позитивних особливостях технології;
• позиціонування на іміджі;

За кількістю ознак, на яких заснована  стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома чи трьома ознаками.

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не вкладається у свідомість споживача. Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування – означає, що поза увагою споживача залишилися деякі  важливі якості товару або  сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми.

Недостатнє позиціонування – виникає  у тому разі, коли споживач не виділяє  нічого особливого в товарі фірми  серед товарів конкурентів, тобто  фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у  разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає  у разі невмілого поєднання елементів  маркетингового комплексу під час  позиціонування. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача  до фірми, яка може призвести до створення  її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія  позиціонування обов’язково має  узгоджуватися з комплексом маркетингових  засобів фірми в цілому та з  окремими його елементами. Невідповідність  навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу.

Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і  часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок – це динамічна структура, яка постійно змінюється, і треба постійно досліджувати зміни ринкової кон’юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

 

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ  СТРАТЕГІЇ.

1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

2. Маркетингові стратегії  ринкового лідера.

3. Маркетингові стратегії  челенджерів.

4. Маркетингові стратегії  послідовників.

5. Маркетингові стратегії нішерів.

1. Сутність  і класифікація маркетингових  конкурентних стратегій.

Підхід Ф.Котлера до розподілення маркетингових  конкурентних стратегій  фірми передбачає розгляд фірми  з точки зору її конкурентних позицій  та маркетингових спрямувань. Маркетингові конкурентні стратегії відтворюють  взаємозв’язки, дії і протидії конкурентних на ринку фірм.

Згідно з таким підходом Ф.Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових  конкурентних стратегій: маркетингові стратегії ринкового лідера, маркетингові стратегії челенджера, маркетингові стратегії послідовника, маркетингові стратегії нішера.

Ринкові лідери – це ті фірми, які  володіють найбільшою ринковою часткою  на певному ринку збуту.

Челенджери – це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.

Послідовники – це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговими спрямуваннями яких є не завоювання ринкової першості, а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

Нішери – це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився  поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніши).

   Якщо місткість певного  ринку збуту прийняти за 100%, питома  вага розподілиться таким чином:  лідери – 40%; челенджери – 30%; послідовники – 20%; нішери –  10%.

 

 

 

2. Маркетингові  стратегії ринкового лідера.

Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної та збутової діяльності.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, в кожній сфері бізнесу, на кожному товарному і територіальному ринку.

Бути ринковим лідером  - це і  вигідно, і ризиковано водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер  має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливість впливати на маркетингову діяльність даного ринка  в цілому. Тобто ринковий лідер є одночасно і маркетинговим лідером.

Ризик ринкового лідера полягає  в тому, що, по – перше, на ринку  завжди є фірми – челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по – друге, на ринку завжди існують фірми  – послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.

 Для того щоб утримати  першість, ринковий лідер за існуючої  місткості ринку повинен діяти  у трьох напрямах:

• шукати шляхи розширення місткості ринку;
• захищати свої ринкові позиції;
• намагатися збільшити свою ринкову частку.