Стратегический маркетинг

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Кировский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Стратегический маркетинг
Фамилия студента	Смирнова
Имя студента	Юлия
Отчество студента	Сергеевна
№ контракта	15002090101001

 

Содержание

Введение

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. 
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический  маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании  обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем  конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Целью данной работы является рассмотрение стратегического маркетинга. 
Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач: 
-рассмотреть понятие стратегического маркетинга и его стратегии 
-рассмотреть процесс стратегического планирования на предприятии.

 

 

Основная часть

           1 Планирование в маркетинге

1.1 Виды  планирования в маркетинге

 

В зависимости от направленности и характера решаемых задач планирование можно условно разделить на два вида: краткосрочное (оперативное) и долгосрочное (стратегическое).

Оперативное планирование затрагивает уровень конкретных задач и заданий: кто и что в ближайшее время должен делать, когда и как. Оперативный план оперирует с количествами, нормами, процедурами, сроками выполнения и затратами. В нем указываются конкретные дела, которые должны быть сделаны за определенный период времени. Оперативное планирование может быть связано с конкретным проектом, т.е. с одноразовым мероприятием с четко установленными началом и концом (например, покупка автомобиля для пополнения автопарка или расширение компьютерной системы). Еще чаще в оперативных планах определяется деятельность подразделения, филиала или штаб-квартиры организации на предстоящие двенадцать месяцев или даже на более короткий период. Его целью является поиск наилучших способов достижения конкретных целей при существующих ресурсах и времени. Иначе говоря, оперативные планы должны подсказывать, как сделать что-то, имея меньше, чем хотелось бы.

Стратегическое планирование - это алгоритм  действий, связанных в

пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на

выполнение стратегических задач.

Стратегическое планирование заключается  в основном в определении главных  целей деятельности фирмы и ориентировано  на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств  и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются и перспективные планы фирмы, например, расширение производственных мощностей путем строительства новых предприятий или приобретения оборудования, изменение

профиля предприятия  или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.

1.2 Основные этапы планирования в маркетинге

 

1.Постановка корпоративных целей. Это общие стратегические цели, которые ставят директора компании. Они могут быть, а могут и не быть ориентированными на клиента, в зависимости от того, на что ориентирована компания, но практически все корпоративные цели будут в большей или меньшей степени опираться на маркетинг. Корпоративные цели могут иметь очень долгосрочный или краткосрочный характер.

2.Маркетинговый аудит. Это краткая характеристика текущего состояния компании; более подробное обсуждение будет далее в этом разделе. Важно, что он охватывает все, что маркетолог должен знать о внутренней и внешней среде организации, включая конкурентов, клиентов, доступные ресурсы, а также текущую деятельность и соглашения. Маркетинговый аудит дает тем, кто занимается планированием, возможность понять, где сейчас находится компания, это важная информация с точки зрения принятия решения о том, как прийти к тому, к чему мы хотим прийти.

3.Постановка бизнес-целей и маркетинговых целей. Эти цели ставятся исходя из необходимости достижения общих корпоративных целей, так что их следует рассматривать в качестве подцелей. Таким образом, общие цели разбиваются на выполнимые фрагменты, над осуществлением которых работают подразделения.

4.Маркетинговые стратегии. Стратегия — это то, куда мы двигаемся, а не то, как мы это делаем. Следовательно, стратегия связана с определением того, где нам как компании следует быть, и обычно (хотя и не dсегда)обсуждается в терминах конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия ориентирована на достижение корпоративных целей; во всецело ориентированной на рынок компании корпоративная и маркетинговая стратегии будут отличаться слабо или вообще не будут иметь отличий, однако в большинстве компаний различие между ними присутствует.

5.Решения относительно маркетинговой тактики маркетинга. Тактические решения сосредоточены вокруг выбора подходящего сочетания маркетинговых инструментов для достижения общих стратегических результатов. Тактические решения, как правило, значительно проще отменить или скорректировать, чем решения стратегические, поскольку стратегические решения обычно предполагают участие множества людей, делающих разнообразные вещи в свете реализации стратегии.

6.Реализация. В определенной мере это момент истины; осуществление плана на практике часто очень быстро выявляет все его недостатки. В реализации часто участвует персонал более низких уровней; хорошо, если можно дать им полную картину в терминах стратегического плана, чтобы они могли понять назначение и смысл их части работы.

7.Мониторинг и управление. Весьма важно иметь системы, позволяющие проверять, не отклоняемся ли мы от плана; также важно иметь системы обратной связи, позволяющие легко вносить корректировки. Эти системы должны — в идеале — давать менеджерам возможность устранять проблемы до того, как они станут слишком большими.

1.3 Основные составляющие плана в маркетинге и их  взаимодействие

 

Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга  должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

 

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени  они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы
• среднесрочные планы
• краткосрочные планы

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1.Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные,  технологические),  а  также игроков,  или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.

2.Цели.После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.

3.Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

4.Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

5.Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

6.Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

1.4 Контроль за осуществлением маркетинговых планов

Поскольку при осуществлении  планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом  их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы  быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая  часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль  и ревизия маркетинга.

 

 

(Классификацию контролей  смотрите в приложении А)

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. 

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. 

Стратегический контроль определяет эффективность работы организации, с учётом использования всех ресурсов, расчётов производительности труда, материалоёмкости и экономической рентабельности производства.

 

 

 

 

 

2 Стратегия маркетинга , её разработка

2.1 Роль стратегии в маркетинге, принципы и порядок ее разработки

Необходимо отметить, что стратегия точного определения  не имеет, так как это понятие абстрактное. Она представляет собой некую совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях управления компанией, по которым: складываются отношения фирмы с её внешней средой, определяются виды выпускаемой продукции и технологии их производства, сбытовая полтика, конкурентная политика; устанавливаются отношения внутри предприятия; оцениваются результаты деятельности в настоящем и в перспективе. То есть стратегия предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей. Это общее понятие стратегии. Существует несколько методов её разработки - это стратегия маркетинга - первый шаг на правильном пути. Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях. Иными словами эта программа представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда предприятия адаптируется к внешним условиям, общее направление деятельности приводится в соответствии с ситуацией на рынке. 
 
После принятия закона о частной собственности и его одобрения, организации и предприятия всё больше осознают необходимость в разработке стратегии маркетинга. Однако любая идея может потерпеть неудачу. Риск, связанный с таким планированием очень велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успеха новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведение серьёзных маркетинговых исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Исходя из всего вышесказанного можно сделать пояснение стратегии маркетинга: стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица (предприятие) рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, иначе говоря, стратегия маркетинга для предприятия - это план игры на рынке. Необходимо отметить, что стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Рассмотрим пункты,  которые  входят  в  стратегию  маркетинга: 
- целевые рынки. Здесь стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, па которых предприятие сосредоточит свои основные усилия для достижения поставленной  цели; 
- комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение  товаров; 
- уровень затрат на маркетинг. Управляющий должен точно указать размеры бюджета  маркетинга. 
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответ на следующие  вопросы:  
- что  будет  сделано? 
- когда это  будет  сделано? 
- кто  это будет  делать? 
- сколько это будет стоить?

 

Существуют четыре альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы:

• проникновение на новые товарные рынки
• географическое расширение
• развитие товарного рынка
• диверсификация

2.2 Основные подходы к планированию стратегии маркетинга

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

• матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа

Она построена по двум факторам: на каком из рынков представлен товар – на старом, ранее существовавшем, или новом, формирующемся, и какой товар выведен на одном из них: старый, ранее выпускавшийся фирмой, или новый, вновь разработанный фирмой.

• матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования  в маркетинге. Создана  основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном  для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара  и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

• программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

Предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того чтобы  установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя  характеристиками организации: доходом  от инвестиций и  движением наличных средств.

• общие конкурентные стратегии М. Портера

 

 Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции            планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

2.3 Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.