Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

2.4 Функции стратегического  маркетинга

• Формирование рыночной стратегии фирмы
• Реализация концепции маркетинга
• Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара
• Обеспечение маркетинговых исследований

 

2.5 Процесс стратегического планирования

 

Стратегический план — план, разрабатывающийся на уровне компании или подразделения (стратегической бизнес-единицы (СБЕ)) с целью определения миссии компании, главных ориентиров для долговременного роста компании, создания основы для разработки номенклатуры товаров компании и распределения ресурсов между подразделениями компании.

Процесс планирования стратегии встречает ряд сложностей при его реализации. 
Основная трудность заключается в том, что процесс принятия предварительных решений находится в зависимости от структуры полномочий в организации. Новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся в организации тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это - борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру  полномочий.  
Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), обеспечивающими получение прибыли, и новыми. В организациях на первых стадиях внедрения стратегического планирования нет ни соответствующей мотивации, ни склонности мыслить стратегически.  
Процесс стратегического планирования включает в себя следующие основные этапы: 

1. Формулирование целей организации;

2.Идентификация действующих в настоящее время задач и стратегии;

3.Анализ внешнего окружения под углом действительной возможности достижения поставленных целей;

4.Анализ ресурсов, который, с одной стороны, дает возможность идентифицировать имеющиеся в распоряжении ресурсы, а с другой - позволяет выявить сильные и слабые стороны данного предприятия;

5.Идентификация стратегически благоприятных случаев и угроз;

6.Установление сферы и масштаба необходимых изменений стратегии;

7.Принятие стратегических решений;

8.Внедрение стратегии;

9.Контроль за реализацией стратегии.

 

 

 

 

 

3 Концепции управления маркетинга

Существует  пять основных подходов,  на  основе   которых коммерческие

организации   осуществляют   управление   своей  маркетинговой   деятельностью:

концепция   совершенствования   производства, концепция   совершенствования товара, концепция  интенсификации   коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти   концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства исходит из того, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены   и доступны по ценам, а, следовательно, управление  должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом  случае  руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком  велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё невысок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и / или продажей данного товара).

Концепция совершенствования  товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции  может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция

совершенствования товара приводит к«маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может  упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга  исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция

сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции  чистого маркетинга с позиции  охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности   трёх факторов:  прибылей   фирмы,  покупательных потребностей и интересов общества.

 

 

Заключение

Выдвижение наиболее важных задач  в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение  генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного  планирования  роста  организации. 
Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит  реализовать  стратегические  цели. 
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.  
Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска   банкротства.  

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Диверсификация	расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация  рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства
2	Маркетинговый план	одна из важных частей плана компании,а процесс планирования маркетинга  должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы
3	Матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа	аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.
4	Матрица бостонской консультативной  группы(БКГ)	инструмент для стратегического  анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
5	Общие конкурентные стратегии       М.Портера	общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции            планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена)
6	Оперативное планирование	текущее производственно-финансовое и исполнительское планирование, ориентированное на дополнение, детализацию, внесение корректив в намеченные ранее планы и графики работ
7	Программа воздействия  рыночной стратегии на прибыль	предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того чтобы  установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя  характеристиками организации: доходом  от инвестиций и  движением наличных средств
8	Стратегический маркетинг	активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов
9	Стратегическое планирование	алгоритм  действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач
10	Стратегический план	план, разрабатывающийся на уровне компании или подразделения (стратегической бизнес-единицы (СБЕ)) с целью определения миссии компании, главных ориентиров для долговременного роста компании, создания основы для разработки номенклатуры товаров компании и распределения ресурсов между подразделениями компании

Список использованных источников

1	Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Маркетинг: учебник. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2010. – 573с.
2	Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: "ДИС", 1999.
3	Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Изд-во «Прогресс», 2002.
4	Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с  французского.-СПб. : Наука, 1996. -  589 с.
5	Панкрухин А. П., Маркетинг: учебное  пособие для студентов. 5-е издание, стер. – М.: Омега – Л, 2007. –  656с.
6	Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб. : Питер, 2008.
7	Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный  маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Финансы и  статистика, 2002. – Глава 3.
8	Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. – М.: Сирин, 2001 – Главы: 1, 2.
9	Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. Учебник для вузов экономических  специальностей. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 123-150 стр.
10	Основы маркетинга. Серия «Учебники  Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 480 с.

 

Приложения

А