Сутність реклами в комплексі маркетингових комунікацій

Починаючи з 1990 року в Україні  відбувається економічна криза, що призвела в 1995 році  до спаду виробництва, втрачаються ринки збуту, постачальників, оскільки суміжні підприємства уже  зупинились.

У 2002 році на підприємство прийшла  нова команда керівників із молодих  підприємливих людей. І Білоцерківська взуттєва фабрика  була перейменована  в ТОВ «Валтекс». Відбулася реорганізація виробництва. Був зроблений капітальний ремонт і в роботу був запущений конвеєр по виготовленню взуття бортопрошивного методу кріплення підошви, потужністю 250 пар взуття в день. До управління підприємством були залучені спеціалісти нового покоління: інженери-маркетологи, спеціалісти з інформаційних технологій та прості люди з новими ідеями.

В 2006 році місячний об’єм  виробництва взуття становив 40 000 пар. В цьому ж році було відкрито дочірнє підприємство «Валтекс-Гума», яке спеціалізується на виробництві продукції з резинових сумішей. Основна продукція ТОВ «Валтекс-Гума» - підошва та каблук для робочого та спеціального взуття (Додаток А).

Сьогодні компанія «Валтекс» є постійним учасником багатьох українських виставок, має дипломи, нагороди, декілька сертифікатів Європейської програми бізнесу Песоцьких. Підприємство було нагороджено Міжнародним Призом Конвенції «QualitiSummitNewYork 2004» та визнано підприємством року.

Дане підприємство розташовано  в Київській області в місті  Біла Церква за адресою вул. Гординського 2. Столична область і взагалі невелика відстань до Києва надає багато переваг підприємству для реалізації продукції, пошуку нових ринків, та розширення своєї мережі.

За організаційною формою являє собою відкрите акціонерне товариство, що засвідчено відповідно до законодавства статутними документами. Товариство самостійно здійснює свою господарську діяльність на принципах повного господарського розрахунку, відповідає за результати своєї господарської діяльності, за винятком не взятих на себе обов’язків перед партнерами по укладеним договорам, перед державним бюджетом та банками, згідно діючого законодавства.

Самостійно планує свою діяльність і визначає перспективи розвитку, виходячи з попиту на виробничу продукцію, роботи, послуги і необхідності забезпечення виробничого і соціального розвитку Товариства, підвищення особистих доходів  його робітників.

Товариство реалізує свою продукцію  на договірній основі, а у випадках передбачених законодавством, по державним цінам. Розрахунки здійснює в безготівковому порядку.

 

2.2 Оцінка маркетингового середовища ТОВ «Валтекс»

Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши  ринкові можливості й загрози, розвивати  можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове  середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу  маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції  та інших факторів середовища; адекватне  розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих  перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття  необґрунтованих рішень; стратегії  пасивного реагування на ринкові  зміни; непослідовних рішень; запізнень  введення інновацій; ринкової вразливості  підприємства, що призводить до послаблення  ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

Маркетингове мікросередовище  – частина середовища, в якому  фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище  – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але  які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища  належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори –  такі фактори, якими підприємство безпосередньо  управляє, тобто формує, змінює, контролює  їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура  маркетингу, кадри).

Некеровані фактори –  ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається  трохи відмінна від наведеної  класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори  маркетингового середовища поділяють  на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться  фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться  ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

Тож розглянемо основні фактори  маркетингового макросередовища, які  мають прямий вплив на діяльність підприємства, з якого можна сказати  що в основному всі фактори  макросередовища склалися в досить позитивну картину, що дає можливість нормально функціонувати та розвиватися, а якби ще й держава надавала хоча б якусь підтримку – то взагалі можна було б цвісти і процвітати.

Таблиця 2.1.

Структура маркетингового мікросередовища

Фактори мікросередовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми Організаційна структура  служби маркетингу Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники Маркетингові фірми Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають на поведінку споживача Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю  товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми Галузеві конкуренти Потенційні конкуренти Тавари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола Засоби масової інформації Фонди та громадські організації Широка громадськість

 

Розглядаючи безпосередньо  підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім  звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі  підприємства, на її організаційну  структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники  – це ті фірми й організації, які  беруть участь у тому чи іншому етапі  процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

• торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
• маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
• рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора  маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси  та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва  товарів. У розвиненій ринковій економіці  майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу  вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно  звернути увагу на два основні  питання: дослідження факторів, які  впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про  купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми  або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж  підприємства, йому буде досить важко  реалізувати можливість отримання  фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі  яких мають ідентичні або схожі  потреби.

Аналіз конкуренції дає  можливість виявити ринкове положення  фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані  за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно  на ринкові події, незважаючи на напрями  розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але  не підвищують ефективність рекламної  діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді  протидіють агресивно, а інколи ігнорують  напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів  важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

• Конкуренція між виробниками даної галузі
• Загроза появи нових конкурентів
• Економічні можливості постачальників
• Економічні можливості споживачів
• Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками  даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається  прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності  прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів,
• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника  як фактор конкуренції виявляється  тоді, коли ціни фірм центрального ринку  перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника  як фактор конкуренції виявляється  в тому разі, коли виробнику товару-замінника  вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу  деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних  конкурентів виникає в тому разі, коли:

• відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,
• зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

• економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку переваги у витратах на виробництво,
• правовий захист, який забезпечують патенти,
• імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,
• необхідні капіталовкладення,
• доступ до збутових мереж,
• ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.