Сущность антикризисного маркетинга

 

1 Сущность антикризисного маркетинга.

Соотношение спроса и предложения  на рынке определяет то, какая предпринимательская  стратегия принесет наибольший успех  и наибольшую выгоду предприятию. Можно  выделить 3 основных варианта этого  соотношения:

• превышение спроса над предложением - рынок продавца, на котором именно производитель играет главенствующую роль;
• примерное совпадение спроса и предложения по объему;
• насыщенный спрос и превышение предложения над спросом - рынок покупателя, на котором условия диктует покупатель.

 

Концепции бизнеса

Производственная	Сбытовая	Маркетинговая
1. Период
До 1920-х гг.	1930-1940-е гг.	С 1950-х гг.
2. Исходная ситуация
S<D Рынок продавцов (спрос превышает предложение,  потребители готовы купить больше, чем могут предложить продавцы).	S=D Переходный рынок (спрос равен предложению,  необходимо «соединить» каждый  произведенный товар с каждым  потенциальным потребителем)	S>D Рынок покупателей (предложение превышает  спрос, потребители не готовы  купить столько, сколько предлагают  продавцы).
3. Усилия предприятия  сосредоточены на:
внутрипроизводственных  проблемах и совершенствовании  технологий	конкурентной борьбе и  внутри-производственных проблемах	Долгосрочная ориентация на покупателях
4. Проблемы и задачи
максимальный выпуск, минимизация  затрат. Задача: производить больше и дешевле.	победа в конкурентной борьбе, физическая доставка товара к  спросу	обеспечение прочного положения  фирмы на длительный срок благодаря  довольным покупателям
5. Стратегия на рынке
“Распределение” производство - распределение -  - потребление	“Сбыт” производство - сбыт - потребление	“Маркетинг” потребности потребителей - -производство - сбыт - потребление

 

 

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. 
 
Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации, как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы), соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого.  
 
Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность; величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.  
 
Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.  
 
Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар, цена, методы распределения, коммуникации. 
 
При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во времени. 
 
Вырабатывая антикризисную политику, менеджер по маркетингу опирается на внутренние факторы предприятия: производственно- технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента. 
 
Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды, в которой функционирует организация. Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. 
 
Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий.

 

Роль маркетинга в антикризисном  управлении состоит в следующем:

1) маркетинговые исследования  позволяют дать ответ на основной  вопрос предпринимателя: следует  ли создавать предприятие или  поддерживать его функционирование  или же следует отказаться  от его создания, сокращать, а  быть может, и прекращать существующее  дело;

Пример: Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности  рынка и предприятия. Наиболее ярким  примером могут служить фиктивные  банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых  банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости  предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе  определенного сегмента рынка, как  правило, является важнейшей составной  частью реализации данной схемы реструктуризации.

2) применение маркетинга  помогает сделать выбор, принять  решение о том, каким видом  деятельности и в каких объемах  предприятию следует заниматься;

3) применение маркетинга  помогает предприятию выяснить  свои возможности на рынке  и выйти из кризисной ситуации  с наименьшими затратами и  потерями.

Грамотная маркетинговая  коммуникационная политика позволила  предприятию создать имидж и  марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности  бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и  для обеспечения развития.

 

2. Принципы антикризисного маркетинга

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребности потребителя, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — планирование, организация, мотивация и контроль.

К числу основных принципов  системы антикризисного управления относятся:

Ранняя диагностика кризисных  явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса  на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и  связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность  возникновения кризиса должна диагностироваться  на самых ранних стадиях с целью  своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

- оперативность: работа с текущей информацией;

Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся  кризисное явление не только имеет  тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и  порождает новые сопутствующие  ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные  механизмы, тем большими возможностями  к восстановлению будет располагать  предприятие.

Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному  положению. Система механизмов по нейтрализации  угрозы банкротства в подавляющей  своей части связана с затратами  или потерями. При этом уровень  этих затрат и потерь должен быть адекватен  уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет  достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или  предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма  избыточно).

- реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности.

-системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

-комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

-многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;

-перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

-стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.

 

3. Процедура антикризисного маркетинга

В условиях кризиса первыми  страдают предприятия, на которых отсутствуют  полноценные адаптивные механизмы  управления, в частности, стратегическое управление и регулярный маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные  на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный  цикл компании. В связи с этим компаниям необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. В качестве конструктивного управляющего воздействия в условиях кризиса ликвидности может быть использована антикризисная стратегия маркетинга. 

Маркетинговая стратегия  вместе с тактическим решением текущих  задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны  предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют  разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень  деловой активности и эффективности  деятельности. Её главная особенность  – способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую  среду и создавать перспективные  предпринимательские возможности  для стабилизации экономического положения  предприятия или даже для улучшения  рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).

Маркетинговая служба, в  условиях кризисной ситуации, видит  причину оттока капитала при неадекватной рынку политике. Для коррекции  этой политики в сжатые сроки кризисная  маркетинговая методика, разрабатываемая  по алгоритму, должна предложить четкий инструментарий, используя который, компания в сжатые сроки сможет остановить отток капитала. 

Пошаговый алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии:

ШАГ 1. Аудит рынка

ШАГ 2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.

ШАГ 3. Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга.

ШАГ 4. Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга.

ШАГ 5. Сравнительный анализ альтернативных вариантов стратегии.

ШАГ 6. Выбор и окончательная  компоновка антикризисной стратегии  маркетинга. Уточнение целей антикризисной  стратегии

ШАГ 7. Разработка плана и  программы антикризисных мероприятий.

ШАГ 8. Анализ и оптимизация  стратегически значимых бизнес-процессов.

ШАГ 9. Реализация и анализ эффективности антикризисной стратегии  маркетинга. 

Выполняя 6й шаг можно использовать следующую типологию антикризисных маркетинговых стратегий.

1.    Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

2.   Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.