Сущность антикризисного маркетинга

3.   Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

4.     Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

5.    Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия. В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций.

Выбранный инструментарий должен помочь выработать эффективные меры по комплексу маркетинга. Как главный инструмент в процессе разработки кризисной маркетинговой политики иногда используют анализ чувствительности показателей эффективности проекта относительно изменения элементов комплекса маркетинга. 

Это позволяет решать как  маркетинговые задачи, то есть –  разработать наиболее конкурентоспособную  политику, так и финансовые –  решить проблему дефицита средств. 

Анализ чувствительности позволяет не только сформировать оптимальные  настройки элементов комплекса  маркетинга, но также отражает степень  финансовой значимости тех или иных маркетинговых элементов, что в  условиях кризиса играет одну из главных  ролей. Таким образом, формируется  определенный сценарий преобразований, внутри которого существует стройная зависимость действий, а все антикризисные  изменения подчинены не только маркетинговой  концепции, но и несут на себе финансовую нагрузку.

Для  выполнения анализа чувствительности элементов комплекса маркетинга, надо определить критерии чувствительности. На их основе предприниматель способен делать верные выводы.

Итак, анализ чувствительности элементов комплекса маркетинга представляет собой инструмент, посредством  которого в условиях кризисной ситуации менеджмент компании избирает эффективные  рычаги, с помощью которых будут  достигнуты как маркетинговые, так  и финансовые цели.

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического  плана управления предприятием. Эта  стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами  покупателей, развитие интеллектуального  потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых  рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся  с жизненным циклом товаров и  самого предприятия (подразделений). В  зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия  выбирается стратегия.

 

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 
 
Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребляемых ресурсов, средств и методов управления.  
 
Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов. 
 
Цели маркетинга подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса. 
 
В маркетинговом цикле выделяют основные четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ. 
 
Маркетинговые антикризисные программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса. Они могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисному бизнес-планированию. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий.  
 
Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации. 
 
Рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя. Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации: стимулирующая стратегия, креативная стратегия, поддерживающая стратегия, противодействующая стратегия. 
 
Рыночное поведение опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми характеристиками выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.  
 
Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации. 
 
В антикризисных условиях оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив.

 
 
На первом этапе оценки стратегии маркетинга предусмотрено обязательное ее сравнение с целью предприятия, а также рыночными возможностями организации, что дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса. На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, на основании которых происходит их уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется.  
 
В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризуется движением от тактических до стратегических целей. 
 
Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание четкой системы правомочий и ответственности.  
 
Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий. 
 
Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации. Коммуникации подразделяются на внешние и внутренние, первые наиболее приоритетны в антикризисном менеджменте.  
 
Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Особенно важны эффективные коммуникации в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации.  
 
Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта.  
 
Мероприятия по стимулированию сбыта продукции направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме. В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание. 
 
Связи с общественностью — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы, и создается позитивный имидж.

 

В самом общем случае антикризисный  маркетинг включает следующие действия:

1)Диагностика положения  предприятия:

- признание кризиса;

- оценка угрозы, объемов  кризиса; 

- оценка потенциальных  последствий сложившейся ситуации.

2) Определение целей:

- ближайших задач; 

- перспективных целей,  планов развития предприятия,  «миссии».

3)Определение путей достижения  целей:

- маркетинг-микс:

продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж  продукта;

ценовые стратегии – с  целью «сброса» продукции со складов  или с целью повышения имиджа;

продвижение – реклама, связи  с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;

организация сбыта и отдельных  сбытовых акций.

-реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с  расширением отдела маркетинга  и задействованием большего числа  работников в антикризисном маркетинге.

4)Оценка эффективности:

- тестирование предлагаемых  мер; 

- степень выполнения задач; 

- оценка эффективности  выполненных мер. 

5) Корректировка кратко- и среднесрочных действий.

Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Анализ положения предприятия,  степени угрозы кризиса и возможных  последствий.

Понятно, что угроза кризиса  может быть более или менее  острой, а последствия кризиса - более  или менее серьезными. Предприятие  может находиться на грани банкротства  или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2. Анализ сильных и  слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

Например, сильной стороной предприятия может выступать  низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный  персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту  и т.п.

3. Определение «узких  мест» в маркетинге.

Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую  политику.

Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая  вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и  тем самым сумев перевести  автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего  класса и класса люкс. Поскольку  при более низких ценах эти  автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и  «гармонизировало» имидж фирмы  и ее продукта.

4.Выявление способов употребления  продукции предприятия.

Например, использование  спичек на кухнях с газовыми плитами, для разжигания костров и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку руководство  расценило спички как устаревший товар, который более не находит  употребления у населения.

5.Выявление возможных  покупателей продукции предприятия.

Например, известен случай практически  полного сокращения деятельности предприятия, производящего деревянную мебель, поскольку  его руководство не смогло использовать преимущества, возникшие после кризиса, когда российская мебель стала значительно дешевле для зарубежных соседей (Финляндии, Норвегии, Германии и др.).

6.Выявление влияния имиджа  на продажи.

7.Оптимизация позиционирования  продукции (фирмы, марки):

- оптимизация ассортимента (если необходимо);

- формирование (укрепление) оптимального имиджа;

- оптимизация каналов  сбыта, ценовой политики.

8. Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.

Например, для получения  кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом  выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум»  и «программу-минимум» (т.е. оптимальный  уровень кредита/отсрочки и минимальный  объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

В целом анализ закономерностей  поведения предприятий в условиях кризиса позволяет сделать следующие  выводы:

1. Попадание в кризисную  фазу объективно (независимо от  воли руководителей предприятий)  заставляет применять антикризисные  методы управления.

2. Антикризисное поведение  предприятий зачастую противоположно  тем действиям, которые эффективны  в условиях экономического роста  или стабилизации экономики.

3. Стихийно уже формируется  антикризисная модель деятельности  предприятий, необходимо ее изучить,  в полной мере признать и  сознательно использовать на  практике.

 

Что происходит на рынке, и  что нас ждет в будущем?

• Что происходит и что нас ждет – наиболее вероятные сценарии развития ситуации. Последствия глобального системного экономического кризиса для российской экономики.
• Маркетинговые риски, обострившиеся в условиях кризиса, их возможное влияние на экономическое положение предприятия. Что такое «кризис ликвидности»?