Сущность и виды позиционирования товаров на рынке

2.2.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Следующий пункт, который мы будем  рассматривать, связан с разработкой стратегии. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив для достижения желаемой позиции. Для достижения желаемой позиции можно укрепить уже существующую позицию, там где эта позиции соответствует потребностям потребителей и отличается от позиции товаров конкурентов.

Можно воспользоваться стратегией постепенного перепозиционирования. Но данный путь возможен при условии перемен в существующей позиции. Суть заключается в том, что компания постоянно подстраивается под потребности и желания потребителей. Главное условия данного пути – отсутствие резких скачков и изменений.

Существует еще один вариант  перепозиционирования – радикальный. Обычно данный путь используется когда  ситуация очень негативна, или позиция  товара не принята потребителями  или мало отлична от конкурентов. В таком случае возможно переделывание  товара, чтобы подходить потребителям. Также радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Если же позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются выбранный сегмент, то тогда применима стратегия вытеснения конкурентов с занимаемой позиции.

2.2.4Информирование потребителей о выбранной позиции

В процессе позиционирования для компании очень важно вовремя  проинформировать своих потребителей. Для этого следует предпринять ряд шагов, чтобы довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и предоставить эту позицию в их распоряжение. Все сопутствующие мероприятия компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.      Для этой цели необходимо разработать маркетинговый комплекс Разработка маркетингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. При этом компания должна четко осознавать, что если она позиционирует себя с высоким качеством, то ее продукция должна быть высококачественной с высоким уровнем цены. В подобном случае компания должна размещать информацию и рекламу о данном товаре в СМИ с хорошей репутацией. Также важным условием является развитие системы сбыта и разработке рекламы, которая способна показать потребителям превосходное обслуживание. Данные меры помогут четко донести до потребителей позицию выбранного товара.

2.3 Процесс позиционирования

Позиционирование является особым процессом изучения рынка, определения  позиций конкурентных товаров и  последующего создания собственной  позиции, а также четкого имиджа продукта. Процесс позиционирования очень сложен и он состоит из нескольких этапов, которые мы подробно рассмотрим в следующих параграфах.

2.3.1 Разработка и представление стратегии позиционирования

Маркетинговая стратегия  состоит из трех основных этапов: сегментирования, целевого подхода и позиционирования. При разработке своей стратегии, компания обязательно должна выделить потребности покупателей выбранного товара. Следующим шагом является выбор потребностей для целевых потребителей, которые компания сможет представить лучше, чем ее конкуренты. Этот шаг помогает компании позиционировать свое предложение для потребителей, как наиболее понятное и выделяющиеся среди предложений конкурентов [7]. Таким образом, если компания успешно провела позиционирование, то это помогает провести дальнейшее маркетинговое планирование. Если позиционирование было проведено правильно, то результатом этого процесса станет создание успешного заявления о ценности выбранного продукта для потребителей, которое будет объяснять, почему им следует покупать данный товар.

2.3.2 Этапы позиционирования

Перед тем, как начать позиционирование товара, компания должна выбрать сегменты рынка на которые она хотела бы выйти, а также позицию, которую планирует занимать в выбранных сегментах. Таким образом сегментирование рынка тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями[9]. Завьялов П.С. утверждает, что позиционирование товара на целевом рынке — это, по существу закономерное продолжение выбора целевых сегментов.

Обычно процесс позиционирования производится в три этапа:

1. Для начала необходимо провести детальное исследование рынка, чтобы определить, важность атрибутов для данного рыночного сегмента, и установить их приоритетность.

2. Следующий этап –  это создание перечня продуктов  конкурентов, которые имеют выявленные  атрибуты.

3. На третьем этапе компания обязательно должна определить идеальный уровень значений атрибутов для выбранного сегмента рынка. Также необходимо провести сравнительную оценку атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По полученным в процессе позиционирования результатам можно  выбрать рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Таким образом, процесс позиционирования означает проведение глубоких маркетинговых исследований, для того чтобы понять, как потребители воспринимают конкретный продукт, а также определить какие параметры являются наиболее существенными. Проведя подобные исследования, строятся карты восприятия. Карта восприятия отражает исследуемые продукты с точки зрения наиболее важных параметров.

Существует определенная последовательность действий при позиционировании товара. Первым необходимым действием является выбор критериев позиционирования и определения показателей по выбранным критериям. При этом компания должна выявлять потребительские признаки товара, такие как соотношение качество – цена; дать оценку и определить ценность товара; учесть слабые позиции конкурента и расширить круг потенциальных потребителей. Второй этап заключается в построении карты восприятия. Суть заключается в наглядном позиционировании товара с использованием оценочных показателей. Третий этап – это перепозиционирование. При необходимости пересмотр существующей позиции товара [Михалева Е.П.2010].

Как было сказано выше, на втором этапе, компании необходимо построить карту восприятия. Обычно составление карты восприятия осуществляется по двум признакам: цены и качества. Данная карта показывает расположение товаров компаний конкурентов. Обычно данные карты выполнены в виде двухмерной матрицы. Горизонтальная ось – это цена, вертикальная ось – это качество. Если в позиционировании товара были взяты показатели цены и качества, то тогда позиционирование нужно проводить в определенной последовательности. Вначале нужно оценить свои товары и товары конкурентов по показателю качества и цены. Далее следует построить график и нанести все исследуемые товары. После этого необходимо определить среднее значение цены и качества для всех товаров, и определить конкурентную борьбу в разных квадратах карты восприятия[16]. Таким образом, мы можем выделить несколько этапов процесса позиционирования:

• определение соответствующих наборов конкурентных товаров;
• установление определяющих атрибутов;
• собирание информации относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров;
• анализ текущих позиций товаров в конкурентном наборе;
• определение наиболее предпочтительных для покупателей комбинаций атрибутов;
• рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента;
• составление отчета о позиционировании или ценностного предложения для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.

Если рассматривать последний  этап, то важно отметить что в отчете о позиционировании или ценностном предложении должны излагаться выгоды потребителя от приобретения товара, а не характеристики данного товара. Составленные отчеты используются внутри фирмы, но также и другими организациями, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии (например рекламные агентства). Ценностные предложения используется для решений связанных с ценообразования. Отчет о позиционировании, или ценностное предложение, являются основой маркетинговой стратегии. Также эти отчеты могут выражать стратегическое направление деятельности компании во всех областях [10].

Подводя итоги можно отметить, что для компании очень важно правильно и последовательно провести все этапы позиционирования. При этом возможно использование разнообразных подходов и методов.

2.4 Позиционирование на примере бренда «Билайн»

Рассмотрим процесс удачного позиционирования на примере компании «Билайн». Бренд «Билайн» находится  в управлении компании «ВымпелКом». В апреле 2005 года бренд «Билайн» заявил о кардинальной смене своего стиля. В тот период времени рынок  сотовой связи стремительно развивался, существовал постоянный прирост  новых абонентов, в итоге рынок  двигался к своему насыщению. Раньше мобильные операторы в основном прибегали к рациональным аргументам. Обычно операторы позиционировали связь с точки зрения ее цены, покрытия и качества. Но со временем ситуация стала меняться. Теперь для потребителя оказалось недостаточным позиционирование только с точки зрения рациональных аргументов. Маркетологи стали учитывать эмоциональные факторы.

Бренд «Билайн» оказался в  ситуации требующей изменения позиционирования. «Билайн» начинает искать пути для увеличения доли лояльных абонентов и создания эмоциональной взаимосвязи. Компания вначале не рассчитывала на такой успех. После проведения позиционирования «Билайн» стал восприниматься как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный. Изменения бренда повлияли и на улучшение характеристик рациональных аргументов. Абоненты стали считать, что у оператора существенно улучшилось качество связи, и что «Билайн» отличает высокое качество обслуживания, что тарифы «Билайн» гораздо более просты и понятны. Таковы данные исследований[25]. Новое позиционирование «Билайна» вызвало огромное количество обсуждений и подражаний.

За свою историю  «Билайн» претерпел несколько изменений  в позиционировании. В 1993 году был создан бренд «Би Лайн» и символом стала пчела. В 1999 году к названию бренда прибавилась приставка GSM, что означало новые современные возможности у оператора. В 2001 году был придуман слоган «С нами удобно» - это был первый слоган бренда[22].  В апреле 2005 года произошло кардинальное изменение в позиционировании бренда «Билайн». По всей России началась кампания по смене фирменного стиля «Билайн». Кардинальная смена стиля заключалась в смене визуальных атрибутов и стилистики общения с потребителем. Новая концепция зазвучала так: «Простые решения для радости общения». 

«Билайн» начал  свое репозиционирование с полного  отказа от старых признаков марки: эмблема  GSM, синий цвет, слоган («С нами удобно»). Новый логотип был разработан английским агентством Wolff Olins. Логотип изменился, и стал состоять из двух частей: круглого черно-желтого знака и уникального написания «Билайн». Когда началась рекламная компания на улице появились новые рекламные плакаты. На плакатах был белый фон и на них изображались простые предметы раскрашенные в черно-желтую полоску. На некоторых плакатах пара полосатых теннисных ракеток сопровождалась девизом «Всегда на связи!». Кегли для боулинга советовали: «Влюбляйся!». Кеды призывали: «Путешествуй!». Также  были задействованы и другие полезные в быту предметы: конфеты, будильник, бинокль, матрешки, велосипед[23]. Дальше «Билайн» стал выпускать совершенно новые по содержанию рекламные ролики. Теперь у компании появилась новая философия, суть которой заключается в том, что никаких проблем нет. Теперь в роликах герои стали жизнерадостными и позитивными. Реклама стала называться «Простые вещи», «Путешествую без забот».

«Билайн» стал ассоциироваться  с яркостью, дружественностью и позитивными  эмоциями. Компании удалось сделать  удачное позиционирование, потребители  с радостью приняли новый имидж  бренда. Теперь пользователи хотят не просто быть в курсе последних событий и разговаривать по телефону. Общение для них- это нечто большее. Это возможность делиться эмоциями и впечатлениями, вместе плакать и смеяться, сочувствовать и радоваться. «Билайн», предлагая простые и легкие решения, которые дает мобильная связь, позволяет сделать жизнь яркой и полноценной, получать максимум эмоций здесь и сейчас [22].

Подводя итог можно  отметить, что из новых образов  представленных при новом позиционировании, больше всего потребителям понравились: бинокль, велосипед, гитара и кроссовки. Хотя вначале компания думала, что  самым удачным образом станет бабочка. По итогам апреля 2005 года репозиционирование бренда «Билайн» стало основной темой информационных сообщений в различных источниках СМИ среди информации, посвященной рынку сотовой связи. Причем в первые дни после запуска новой концепции вышло более ста публикаций на эту тему. Таким образом опыт бренда «Билайн» является успешным примером в репозиционировании.

Заключение

Подходя к завершению работы можно отметить, что позиционирование активно развивается в России. За последние годы важность позиционирования товаров на рынке возросла, прежде всего это связано с высокой  конкуренцией.  Для компаний очень  важно, чтобы их товар выделялся  среди других аналогичных товаров.

Существует большое количество типов позиционирования, но основными  типами считаются: основанные на отличительном  качества товара; выгоде или возможности  решении проблемы; на особом способе  использования; разрыве с определенной категорией товаров; ориентированные  на определенную категорию потребителей; по отношению к конкурирующей  марке. Причем прежде чем приступить к позиционированию, необходимо определить какой целевой сегмент компания хочет захватить, какую долю она должна занять в сегменте. Но прежде необходимо определить позиции конкурентов.  После изучения свойств и образов товаров конкурентов, компания должна решить какой вид позиционирования она выбирает для того чтобы занять конкурентоспособное положение своего товара на рынке. После изучения позиций занимаемых конкурентами, компания может выбрать два типа стратегий позиционирования: позиционировать себя рядом с конкурентом, и начать конкурентную борьбу за долю на рынке или создать продукт рыночной новизны. Таким образом процедура позиционирования состоит из двух процессов. Первый включает в себя работу с потенциальными покупателями и позволяет определить, как потребитель в действительности оценивает конкретный товар. И второй процесс- непосредственно работа с товаром. При позиционировании очень важно правильно выбрать стратегическое направление и методы позиционирования. Обычно выделяют семь стратегических направлений в которых возможно позиционирование.