Сущность и виды рекламных кампаний

 

Исследование рынка.

  Рекламодатель должен  определить какие рынки обрабатывать, какие средства рекламы использовать, чего он хочет добиться с помощью рекламы и сколько на нее тратить. Рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы),  которые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг,  способных  удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 

1. изучение потребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить где находятся  потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом  исследования играют роль основного  рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

 

Разработка  бюджета рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании нужно учитывать  не только стратегию рекламной кампании и ее цели, но и финансовую стороны, т.е. бюджет рекламной кампании. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламную кампанию;
2. Как будут использоваться средства.

Рассмотрим  факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем и размер рынка;
2. Роль рекламы в системе маркетинга;
3. Этап жизненного цикла продукта;
4. Дифференциация товара;
5. Размер прибыли и объем сбыта;
6. Затраты конкурентов;
7. Финансовые ресурсы.

Объем и размер рынка. Объем бюджета зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы меньшие по размеру скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио.  Предприятия, которые тратят много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Роль рекламы в комплексе  маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров  широкого потребления производители конкурирующих между собой марок,  считают необходимым рекламировать товар и формировать спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной продажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. Рекламные бюджеты крупных предприятий увеличиваются за счет стоимости престижной рекламы. Так же нужно учитывать, что из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок и т.д. нередко в первый год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап  жизненного цикла продукта. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции предполагает высокие издержки. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

1. Стратегия дальнейшего роста;
2. Стратегия удержания достигнутого положения;
3. Стратегия получения прибыли достигнутого положения.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного  расширения рекламы, которое сопровождается снижением доходов на ближайшее временя, но открывает перед предприятием возможность завоевать более высокую долю рынка. Для известных марок на полностью сформировавшемся рынке, стратегия удержания достигнутого положения требует сохранять примерно один уровень рекламы на протяжении нескольких лет. Стратегия получения прибыли достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация  товара. В случае, когда товар  обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем рекламы может быть меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Для рекламы таких товаров служит рекламное обращение. Оно не требует сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание образа марки.

Размер  прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть полностью компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов. Показатель доли марки  в объеме сбыта, довольно точно соответствует  ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы. Т.е. чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки подразумевает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые  ресурсы. Ограничивающим фактором размера  бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных группах возможен сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Фирмы, располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размер рекламной кампании, как и производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

 

Выбор средств распространения  рекламной информации.

После разработки рекламного бюджета необходимо решить, насколько  часто должна появляться реклама, выбрать основные средства ее распространения и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия на потребителя, устойчивость и наполненность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи.

Частота появления – сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Наибольшую частоту имеют газеты, радио, телевиденье. Наименьшую – телефонные справочники, любая наружная реклама.

Сила воздействия –  эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Сила воздействия может быть различной, в зависимости от канала распределения. Например, у телевизионного ролика степень воздействия выше, чем у радио ролик.

Устойчивость послания показывает, насколько часто рекламное  объявление должно попадаться на глаза и насколько оно запоминается.

Наполненность характеризует  число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Чем больше дается рекламных объявлений, тем выше наполняемость.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.

Таблица 1 Преимущества и  недостатки основных средств размещения рекламы.

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
1	2	3
ГАЗЕТЫ	Гибкость, своевременность, большой охват  местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения,незначительная аудитория «вторичных читателей»
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
РАДИО	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
ЖУРНАЛЫ	Высокая географическая и демографическая  избирателность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии  размещения объявления в предпочтительном месте
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие  избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

Кроме вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массовой рассылки в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного  потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных  шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор средства распространения  рекламы зависит от целей, которые  преследует предприятие своим рекламным объявлением, от продукта, который рекламируется, от финансовых возможностей, а также от особенностей региона, в котором будет проходить реклама.

 

Типы рекламных кампаний.

После выбора средств  информации необходимо решить, сколько  печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной  кампании: