Сущность и классификация маркетинга

1. Сущность и классификация маркетинга.

2. Функции и цели маркетинга.

3. Методы маркетинга.

В настоящее время основой рыночной экономика является взаимодействие государства, производителя и потребителя. И все они имеют строго определенные цели, в соответствии с которыми они и строят свою дальнейшую деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Основой маркетинга является ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Главный лозунг маркетинга это производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейшие сегменты, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара, найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Исходя из этого можно утверждать, что на данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого внимания предпринимателей.

  1 Сущность и классификация  маркетинга.

  С одной стороны маркетинг  рассматривается как концепция  предпринимательской деятельности  в условиях конкуренции, в основу  которой положено  удовлетворение потребительского спроса.

  Маркетинг относится ко всей  деятельности предприятия, начиная  с разработки товаров или услуг  и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено  выявление и удовлетворение спроса  потребителей.

С другой стороны маркетинг рассматривают как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, т.е. маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Маркетинг можно классифицировать несколькими способами:

 а)В зависимости от размера рынка :

1)массовый маркетинг, характеризующийся  массовым производством и маркетингом 1-ого продукта, предназначенного  сразу для всех покупателей;

  2) продуктно -дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

  3)целевой маркетинг, характеризующийся  тем, что осуществляется производство  и маркетинг продуктов, разработанных  специально для определенных  рыночных сегментов;

б) По состоянию спроса:

 Спрос измеряется на различных  уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на  товары данной отрасли, всего  внутреннего рынка, в региональном  плане. Объем рыночного спроса  зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной  группой покупателей в определенном  регионе в определенный период  времени на определенных торговых  предприятиях.Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.

Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом.

Существует множество видов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. Например:

 

а) маркетинг потребительских товаров;

б) маркетинг инвестиционных товаров;

 в) маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров направлен на индивидуальное потребление.

С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. Создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложением товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

2  Функции и цели маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

а) Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

б) Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

в) Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

г) Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

 

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).

 

 При осуществлении сбытовых  функций маркетинга особое внимание  уделяется транспортировке. Продукт  должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

 

 Для своевременного удовлетворения  запросов потребителя продукт  должен храниться там, где он  легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

 

 Система хранения должна  удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

 

 В сбытовые функции маркетинга  входит также сортировка товаров  и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.

 

 Проведение товарной политики  предполагает определенные действия  по эффективному формированию  ассортимента товаров, соответствующих  стандартам, принятым на рынке, при  минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании  рынка, а во-вторых, на оптимальном  учете возможностей самого предприятия.

 

 В условиях рыночной экономики  ценообразование является сложным  процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой  политики, т.е. определение цен на  новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение  рентабельности производства, является  важной составляющей сбытовых  функций маркетинга.

 

 На рынке именно цена —  один из определяющих факторов  действий потребителя. При формировании  ценовой политики руководство  предприятия должно понимать  влияние конкурентной структуры  рынка и устанавливать на свой  продукт такие цены, чтобы овладеть  запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

 

 Рекламная компания предприятия  имеет целью создать у потенциального  потребителя полное представление  о своих товарах (услугах), включая  их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в  маркетинговой деятельности —  самостоятельно или с помощью  специальных агентств. При этом  производитель стремится стимулировать  спрос на конкретный товар, а  также активизировать действия  оптовых и розничных торговцев.

 

            При оперативном планировании  составляются программы действия  и бюджеты на ближайшую перспективу  с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для  всех его подразделений и предусматривают  планирование:

 

             а) ассортимента продукции — определение  потребности в товарах и групп  потенциальных потребителей, оценка  конкурентоспособности, обновление  ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

 

 б) сбыта и распределения  — выбор каналов сбыта, оценка  потребностей в транспортировке  и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных  запасов, послепродажное обслуживание;

 

 в) рекламы и стимулирования  продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования  продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия  на конкурентов;

 

 г) финансовых показателей —  расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от  маркетинговых мероприятий;

 

 д) кадрового обеспечения —  расстановка руководящего персонала  и специалистов, подготовка и  переподготовка кадров, привлечение  консультантов, изучение опыта других  предприятий.

           

 

                         

 

             3  Методы маркетинга.

Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.